Biti’s và câu chuyện tái định vị thương hiệu bằng năng lượng tuổi trẻ
Việt Dũng
Mỗi khi nhắc đến Biti’s, những người thuộc thế hệ 7x đến đầu 9x vẫn nhớ đến slogan nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt”, đây như là món quà tinh thần vô giá mà người tiêu dùng dành tặng. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu của Biti’s không chỉ dừng lại ở slogan này mà còn là sự tái định vị thương hiệu qua từng giai đoạn tiến hóa của sản phẩm, người tiêu dùng và bối cảnh xã hội.
Sau khi tạo nên cơn sốt cho giới trẻ với dòng sản phẩm thể thao gần đây cùng với những chiến dịch truyền thông ấn tượng, Biti’s đã cho thấy sự “hồi sinh” bằng chính năng lượng của tuổi trẻ. Câu chuyện của Biti’s là một trường hợp thường được dẫn chứng trong việc tái định vị thương hiệu trên một nền tảng hoàn toàn mới để thúc đẩy tăng trưởng.
Thương hiệu được định hình từ chất lượng sản phẩm
Nhiều người đang nhắc đến sự chuyển mình của Biti’s trong những chiến dịch marketing gần đây. Dễ nhận thấy sự chuyển mình này gắn với sự vận động tất yếu của xã hội, cũng đánh dấu được sự trưởng thành của Biti’s sau nhiều năm học hỏi không ngừng về chất lượng sản phẩm và tích lũy kinh nghiệm.
Bà Lai Khiêm, nhà sáng lập Biti’s từng chia sẻ, khi khởi nghiệp với ngành này, chỉ phát triển doanh nghiệp dựa trên hai tiêu chí là phục vụ khách hàng và giải quyết bài toán kinh tế của gia đình. Qua đó doanh nghiệp xác định sản phẩm hướng tới phục vụ nhiều đối tượng khách hàng và thông dụng, bởi nó phù hợp cho mọi người và mọi lúc, mọi nơi.
Hơn hết, slogan “Nâng niu bàn chân Việt” ra đời thời điểm này đã định vị được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng thông qua quảng cáo truyền hình.
“Điều may mắn là sản phẩm của chúng tôi gần gũi đối với đa số người tiêu dùng nên được đón nhận. Trong giai đoạn này thương hiệu của chúng tôi được định hình trong lòng khách hàng bằng chất lượng và sự gần gũi của sản phẩm. Do đó doanh nghiệp vẫn tập trung tư duy về một sản phẩm tử tế cho khách hàng, nghĩ về một công việc tử tế cho nhân viên để tạo động lực cho mình. Tiếp đó, chúng tôi sẽ nâng dần giá trị của từng dòng sản phẩm lên”, bà Lai Khiêm chia sẻ.
Với việc thương hiệu đã đem đến sự gần gũi cho khách hàng, Biti’s đã hướng đến việc phát triển thị trường thông qua kênh phân phối là các cửa hàng bán lẻ độc lập. Phương thức này bước đầu đã giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận được nhiều ngách, nhiều phân khúc khách hàng hơn. Riêng sản phẩm dép xốp đã có thời kỳ ít nhất mỗi gia đình Việt Nam có một đôi. Tại thời điểm này, có tới trên 70% học sinh mẫu giáo, cấp 1 và cấp 2 trên cả nước sử dụng sản phẩm của Biti’s.
Tuy nhiên, việc phụ thuộc quá nhiều vào hệ thống phân phối độc lập sau một thời gian đã khiến sản phẩm Biti’s bị “pha loãng” với các sản phẩm khác, không còn tạo được ấn tượng đối với người tiêu dùng. Thậm chí, trong sự dịch chuyển của người tiêu dùng, thương hiệu Biti’s dường như bị lấn át bởi các thương hiệu ngoại có tiềm lực hơn.
Với thực tế này, đòi hỏi doanh nghiệp phải có hướng tiếp cận khách hàng khác hơn dựa trên nền tảng thương hiệu đã ghi được dấu ấn trong quá khứ. Theo đó, các cửa hàng một điểm đến có diện tích 150-200 mét vuông được triển khai trên cả nước. Các cửa hàng này kinh doanh chuyên biệt các chủng loại sản phẩm giày dép từ người lớn đến trẻ em, nam và nữ và chỉ mang nhãn hiệu Biti’s. Đây có thể là cơ sở đầu tiên để Biti’s tạo nên một “cuộc cách mạng” về hình ảnh và tái định vị thương hiệu trong thời gian qua.
Tái định vị bằng năng lượng tuổi trẻ
Sau khi tạo nên cơn sốt cho giới trẻ với dòng sản phẩm thể thao gần đây cùng với những chiến dịch truyền thông ấn tượng, Biti’s đã cho thấy sự “hồi sinh” bằng năng lượng của tuổi trẻ. Câu chuyện của Biti’s là một trường hợp thường được dẫn chứng trong việc tái định vị thương hiệu trên một nền tảng hoàn toàn mới để thúc đẩy tăng trưởng.
Trong 5 năm gần đây với sự thay đổi về cách thức tiếp cận khách hàng bằng những chiến dịch truyền thông khác biệt trên nền tảng trực tuyến đã giúp thương hiệu vang bóng môt thời này trở lại ấn tượng hơn bao giờ hết với quân “át chủ bài” – Biti’s Hunter.
Họ bắt đầu thay đổi tư duy, thay đổi chiến lược kinh doanh, thay đổi chất lượng sản phẩm. Và cũng từ đây, Biti’s bắt đầu tận dụng sức mạnh của truyền thông. Chiến dịch ấn tượng nhất chính là việc bắt tay hợp tác với các nghệ sĩ đang có sức hút lớn nhất trong giới trẻ để tạo ra những thước phim triệu view cho sản phẩm của mình.
Biti’s phát hiện ra một “huyệt tâm lý” then chốt của khách hàng trẻ bằng việc kể những câu chuyện về sự lựa chọn trải nghiệm và giá trị gia đình qua loạt phim âm nhạc “Đi để trở về”. Nhờ hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ và lan tỏa, Biti’s cứ thế dần “phục hưng” được cả một đế chế tưởng như là lỗi thời. Câu chuyện lội ngược dòng này xứng đáng để tham khảo về cách tái định vị thương hiệu.
Biti’s vừa trải qua một giai đoạn chuyển giao điều hành cho thế hệ trẻ trong gia đình nhà sáng lập. Đây là những người hiểu rõ doanh nghiệp nhất và tinh thần tuổi trẻ mà Biti’s có được trong thời một bản năng. Chính họ là những người phát triển tinh thần này một cách tự nhiên nhất để thổi cảm hứng cho sản phẩm.
Bà Vưu Lệ Quyên, Tổng giám đốc Biti’s cho rằng, sản phẩm của doanh nghiệp đang phát triển bằng năng lượng tuổi trẻ thông qua sự thấu hiểu thế hệ. Người trẻ có khao khát khám phá, học hỏi, có năng lượng tích cực và hơn hết là luôn hướng đến những giá trị tạo hạnh phúc. Vì vậy cách định hình thương hiệu của Biti’s dựa trên sự nhạy cảm thế hệ như vậy.
Trong khi đó, nhìn cả một quá trình từ khi lập nghiệp đến nay, bà Lai Khiêm nhận định, việc điều hành doanh nghiệp hay làm thương hiệu cũng giống như nuôi dưỡng đứa con của mình. Giai đoạn đầu tiên chính là thời gian để nhận thức và khám phá về thế giới quan (thị trường), lựa chọn những đối tượng thích hợp để tiếp cận với sản phẩm được hiểu như việc “chọn bạn mà chơi”.
“Khi tích lũy đủ những tri thức sơ khai thì có lẽ đứa trẻ nào cũng tới giai đoạn “dậy thì”, lúc này chúng trở nên phổng phao và táo bạo hơn. Giai đoạn này có thể gắn liền với chiến dịch “Nâng niu bàn chân Việt” cách đây gần 20 năm, có tự hào và khao khát khẳng định bản thân. Còn hiện tại là thời điểm của sự trưởng thành, hiểu chuyện và định hình rõ hơn về đường đi của mình. Những thành công vừa qua chính là giá trị của sự hiểu rõ sự chuyển đổi của thị trường cũng như khách hàng”, bà Lai Khiêm bộc bạch.
