Cuộc chiến bia luôn nóng
Minh Tâm
(TBKTSG) – Người Việt Nam tiêu thụ 3 tỉ lít bia/năm, người tiêu dùng chấp nhận chi tiền cho bia dù kinh tế khó khăn, các nhà sản xuất thì ăn nên làm ra, tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước… Những thông tin đó khiến thị trường bia Việt Nam luôn nóng bởi các cuộc thâm nhập thị trường và cạnh tranh giành thị phần giữa các thương hiệu.
 |
| Nhãn bia Sapporo của Nhật cũng đã gia nhập thị trường Việt Nam. Ảnh: Thanh Tao |
Vào, ra liên tục
Mới đây nhất, thị trường bia Việt Nam chứng kiến sự ra mắt khá ấn tượng của nhãn bia: Sư tử trắng. Trên truyền hình, ở khá nhiều kênh, nhãn hàng này liên tục cho chạy quảng cáo với hình ảnh chú sư tử trắng đứng trên đỉnh núi cao, gầm lên một tiếng. Tuy nhiên, ngoài clip quảng cáo trên truyền hình, nhãn hàng này gần như không quảng cáo trên báo giấy hay trực tuyến mà chọn cách tiếp thị tại điểm bán với chuỗi sự kiện tại các nhà hàng ở TPHCM: cho khách hàng chơi trò chơi đập búa để trúng iPad. Chưa biết kết quả kinh doanh của nhãn hàng Sư tử trắng ra sao nhưng ít nhất về mặt truyền thông, họ đã để lại dấu ấn nhất định trước mùa mua sắm cuối năm, thời điểm tiêu dùng bia tăng cao.
Cũng truyền thông khá rầm rộ trong những ngày qua là nhãn hàng Budweiser của Công ty AB Inbev Việt Nam. Cái tên Budweiser không phải là cái tên quá mới trên thị trường vì lâu nay nó đã được nhập khẩu qua nhiều đầu mối và được tiêu dùng khá nhiều. Tuy nhiên, nhân dịp năm mới Giáp Ngọ, nhà sản xuất này quyết định đổi bao bì mẫu mã, lấy hình ảnh ngựa Clydesdale to lớn, bước chạy hùng dũng làm điểm nhấn chính để chính thức ra mắt ở thị trường Việt Nam. Đây cũng được coi là bước chạy thăm dò của chú ngựa Clydesdale trên dải đất hình chữ S trước khi nhà máy bia Budweiser của AB Inbev Việt Nam vận hành vào cuối năm 2014.
Trên đây chỉ là hai trong số khá nhiều cái tên vừa mới xuất hiện hoặc định hình lại trên thị trường bia Việt Nam, vốn được đánh giá cao bởi sức tiêu dùng mạnh mẽ. Thống kê của Bộ Công Thương cho thấy, ngành bia, rượu, nước giải khát trong năm 2013 vẫn tăng trưởng ổn định (trên 10%) dù bối cảnh kinh tế khó khăn. Vì vậy, các nhà sản xuất vẫn tăng về sản lượng. Tính hết năm 2013, sản xuất bia các loại ước đạt trên 2,9 tỉ lít, tăng 7,4% so với cùng kỳ.
Hấp lực của thị trường khiến các nhà sản xuất không thể ngồi yên và những thương hiệu mới liên tục thâm nhập thị trường. Trước Sư tử trắng, Budweiser là hàng loạt cái tên khác với những chiến dịch tiếp thị rầm rộ trên truyền thông (quảng cáo liên tục, tài trợ các chương trình) hay tại điểm bán (đội ngũ tiếp thị có mặt tại từng quán nhậu, mời khách dùng thử…) như bia Zorok của Anh, bia Sapporo của Nhật Bản, Foster của Úc… Và tất nhiên, những cuộc đào thải trên thị trường cũng rất khắc nghiệt. Thế nên mới có chuyện, một vài thương hiệu không chịu được “nhiệt” đã phải rút lui không kèn, không trống sau nhiều nỗ lực hoặc còn tồn tại nhưng “sống dở, chết dở”…
Chẳng hạn như trường hợp của bia Foster. Sau gần mười năm cố gắng ở thị trường Việt Nam với định vị hình ảnh bia phong cách Úc, nhà sản xuất bia Foster đã phải bán toàn bộ cơ sở sản xuất tại Việt Nam cho đối tác do kinh doanh không có lãi. Đối tác này sau đó cũng bán lại nhà máy cho Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam (VBL) và cuối cùng, nhãn hiệu bia Foster cũng biến mất trên thị trường.
Rình rập soán ngôi
Thống kê của công ty nghiên cứu thị trường và cơ quan quản lý đều cho thấy thị trường bia Việt Nam tuy xôm tụ với sự góp mặt của hàng chục nhãn hiệu từ bình dân đến cao cấp nhưng thị phần lại đang tập trung ở một vài ông lớn là Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco – chủ sở hữu các nhãn hàng bia Sài Gòn, 333); Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (Habeco – chủ sở hữu bia Hà Nội, bia Trúc Bạch) và Nhà máy Bia Việt Nam (VBL – sở hữu bia Heineken, Tiger). Các ông lớn này cũng không ngừng cạnh tranh để không chỉ giữ vững chỗ đứng của mình mà còn mơ về những cuộc soán ngôi bằng đủ kiểu chi tiền, từ rầm rộ quảng cáo đến làm thân người tiêu dùng bằng các sự kiện, tài trợ.
Sabeco sau thời gian dài vượt sản lượng tiêu thụ nhưng để mất phân khúc bia cao cấp vào tay VBL đã nỗ lực làm mới về hương vị và tích cực truyền thông, tiếp thị cho sản phẩm Sài Gòn xanh (Saigon Special), dòng sản phẩm cao cấp nhất của mình (với mức giá khoảng 300.000 đồng/thùng) để thay đổi cục diện. Đó không chỉ là việc chăm sóc tốt các nhà phân phối, đại lý bằng các chính sách bán hàng mà còn liên tục quảng cáo, tổ chức sự kiện. Và nỗ lực của Sabeco, như nhận định của giới kinh doanh, đã đạt được những kết quả nhất định. Một vài chủ cửa hàng mà TBKTSG tiếp xúc cho biết họ bán Saigon Special nhiều hơn Heineken!
Tất nhiên, khi Saigon Special của Sabeco được ưa thích thì VBL cũng phải làm gì đó. Sau động thái đầu tư hàng triệu đô la Mỹ để thay đổi mẫu lon và chai theo hướng chống làm giả hồi tháng 4-2013, Heineken tiếp tục làm nhà tài trợ chính cho các sự kiện của giới trẻ ở TPHCM.
Cuộc chiến giữa các thương hiệu, như chia sẻ của nhiều đơn vị truyền thông, quảng cáo, còn thể hiện ở vị trí quảng cáo. Chị Hồng Hoa, Phó phòng quảng cáo của một tờ báo lớn, cho biết khi chị mời một hãng bia lớn quảng cáo trên báo mình thì được trả lời rằng, họ đang “chạy” bìa cuối trên một tờ báo khác. Nếu họ chuyển sang tờ báo của chị thì ngay lập tức vị trí đắc địa kia sẽ bị đối thủ (vốn cũng có mặt ở tờ báo kia) nhảy vào chiếm mất.
Bên cạnh đó, cục diện giữa các thương hiệu còn bị tác động bởi những cuộc mua bán, sáp nhập đã và sẽ diễn ra trên thị trường suốt thời gian qua. Hãng Carlsberg thể hiện mong muốn nâng sở hữu tại Habeco trong khi đó Sabeco cũng nhận được những tín hiệu muốn mua từ nhiều cái tên khác.
