Danh tiếng trên mạng xã hội: Xây ba năm, phá một giờ

Danh tiếng trên mạng xã hội: Xây ba năm, phá một giờ

Khuất Quang Hưng

Không thể phủ nhận vai trò và sức mạnh của mạng xã hội trong cuộc sống cũng như trong hoạt động kinh doanh. Lợi ích của mạng xã hội đem lại cho doanh nghiệp là vô cùng to lớn. Nó giúp các doanh nghiệp tìm kiếm, tương tác với khách hàng mục tiêu, xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh một cách nhanh chóng tới nhiều nhóm đối tượng và tối ưu hóa nguồn lực của mình. Tuy nhiên, bên cạnh các lợi ích là những rủi ro cũng như mối đe dọa đối với danh tiếng công ty trên môi trường mạng xã hội. Những mối nguy này là có thật.

Mối nguy hiện hữu đối với thương hiệu

Đối với doanh nghiệp, hiện nay đang tồn tại một số mối nguy lớn trên môi trường mạng xã hội (MXH). Đó là: 1) vấn nạn tin giả; 2) sự lan truyền của thông tin không chính thống; và 3) những chiến dịch/phong trào được dẫn dắt trên MXH. Tất cả những mối nguy này đều có thể châm ngòi cho một sự việc nhỏ trở thành một cuộc khủng hoảng toàn diện đối với thương hiệu hoặc doanh nghiệp.

Vấn nạn tin giả: Sữa bột Việt Nam chứa chất gây ung thư

Đầu tháng 12-2020, trên MXH lan truyền thông tin về việc phát hiện 9 loại sữa bột ở Việt Nam chứa chất gây ung thư mà trẻ em uống hàng ngày. Trong bài viết có minh họa hình ảnh một số sản phẩm sữa bột của các thương hiệu sữa trong và ngoài nước. Thông tin này đã tạo sự hoang mang cho nhiều bậc phụ huynh và gia đình đang nuôi con nhỏ.

Trong một báo cáo Lắng nghe mạng xã hội (Social Media Listening) hàng ngày, doanh nghiệp A bất ngờ phát hiện một số bài viết có nội dung xuyên tạc, bóp méo sự thật với chủ đề “Chính thức công bố phát hiện 9 loại sữa bột ở Việt Nam chứa chất gây ung thư trẻ em uống hàng ngày” được đăng trên các trang web ẩn danh.

Nguy hiểm hơn, các bài viết này cũng được chia sẻ rộng rãi từ người này sang người khác thông qua các ứng dụng tin nhắn cá nhân như Zalo, Viber, Facebook Messenger, Whatsapp. Những thông tin lan truyền qua các ứng dụng nhắn tin cá nhân như vậy thường rất khó để đo lường tác động một cách chính xác.

Những bài viết này thu hút hàng chục ngàn người tương tác và chia sẻ rộng rãi trên MXH. Trong bài viết có sử dụng hình ảnh sản phẩm của một số doanh nghiệp trong đó có sản phẩm của doanh nghiệp A. Phản ứng của những người đọc trong phía dưới các post chia sẻ bài viết là sự lo âu, sợ hãi, tức giận và rất nhiều người kêu gọi tẩy chay các nhãn sữa có trên hình trong bài viết.

Sau đó, trong nhiều ngày, doanh nghiệp A liên tiếp nhận được nhiều cuộc gọi và tin nhắn của người tiêu dùng yêu cầu phải có trả lời chính thức về vấn đề an toàn của sản phẩm. Một số khách hàng cũng đã đòi các chủ cửa hàng bán lẻ phải công bố thông tin chính thức về vấn đề này.

Tại các cửa hàng bán lẻ và siêu thị, thông tin được truyền tai nhau và đã có tình trạng người tiêu dùng chuyển sang mua các nhãn sữa khác.

Sự thật của câu chuyện này là gì? Trước đó bốn tháng, ngày 17-8-2020, Hội đồng Người tiêu dùng Hồng Kông công bố kết quả nghiên cứu về an toàn và chất lượng dinh dưỡng trong các sản phẩm dinh dưỡng công thức trên

Trang thông tin điện tử. Kết quả cho biết đã phát hiện 15 mẫu sản phẩm dinh dưỡng công thức có chứa 3-Monochloropropane-1,2-diol (3-MCPD) và 9 mẫu có chứa glycidyl este (GE).

Trước tình hình này, Cục An toàn thực phẩm – Bộ Y tế đã liên lạc với đầu mối Hệ thống các Cơ quan An toàn Thực phẩm Quốc tế (INFOSAN) của Hồng Kông. Ngày 21-8-2020, trên trang web chính thức của Cục An toàn thực phẩm cũng đã đăng tải thông tin chính thức.

Thông báo nêu rõ, theo lượng ăn vào hàng tuần tạm thời chịu đựng được (PTWI) do Ủy ban hỗn hợp các chuyên gia FAO/WHO về phụ gia thực phẩm (JECFA) xây dựng đối với 3-MCPD, lượng 3-MCPD được phát hiện trong nghiên cứu của Hội đồng Người tiêu dùng Hồng Kông đều thấp hơn PTWI khi sử dụng sản phẩm theo hướng dẫn trên nhãn. Đồng thời tất cả GE được phát hiện trong các sản phẩm dinh dưỡng trong báo cáo của Hội đồng Người tiêu dùng Hồng Kông đều đạt tiêu chuẩn của EU.

Mặc dù sự việc nói trên xảy ra tại Hồng Kông từ tháng 8-2020, nhưng thông tin này lại bị sửa đổi và đăng lại trên các trang web ẩn danh, không rõ nguồn gốc. Ngoài việc sự việc bị thay đổi từ Hồng Kông thành Việt Nam, các bài viết này sử dụng hình ảnh các sản phẩm sữa bột của một số thương hiệu trong và ngoài nước đang lưu hành trên thị trường để minh họa.

Thực tế, đây là hình ảnh được lấy từ một bài đăng trên một trang web khác từ năm 2016 nói về các loại sữa phổ biến trên thị trường có thể dùng cho trẻ thiếu men G6PD và không có liên quan đến nội dung sự việc xảy ra tại Hồng Kông.

Như vậy, các thông tin không chính xác kết hợp với các hình ảnh sản phẩm minh họa sai lệch trên các trang web ẩn danh này đã tạo ra sự hoang mang lo lắng, bất an đối với các bậc cha mẹ. Về bản chất, đây chính là thông tin xuyên tạc (disinformation). Thông tin xuyên tạc là loại thông tin được chủ ý tạo ra với mục đích xấu nhằm gây ảnh hưởng tới một thương hiệu, một con người hoặc thậm chí là cả một quốc gia.

Sự lan truyền của thông tin không chính thống: Xe hơi gãy trục

Liên tiếp trong những ngày giữa tháng 2-2021, nhiều hình ảnh các mẫu xe VF bị gãy càng chữ A, rơi bánh đã khiến khá nhiều người bàn tán và chia sẻ trên mạng, đặc biệt là Facebook. Theo thông tin trên một tờ báo điện tử chính thống, cho đến thời điểm đăng bài đã ghi nhận được 5 vụ việc liên quan đến các mẫu xe này bị gãy càng chữ A tại 4 tỉnh, thành khác nhau.

Tiếp đó ngày 22-2-2021, thông tin trên một trang tin điện tử của một tờ báo cho biết một xe VF bị gãy càng khi đang lưu thông trên cầu. Thông tin này chỉ tồn tại vài tiếng sau đó “biến mất” không rõ lý do.

Ngay sau đó, trên mạng xã hội chia thành 2 phe tranh cãi nhau kịch liệt. Một phe cho rằng cần xem xét lại chất lượng sản phẩm của hãng xe này khi liên tiếp có nhiều vụ việc tương tự xảy ra trong thời gian gần đây. Phe còn lại cho rằng chưa thấy có gì phải phàn nàn về chất lượng của nhãn xe này. Câu chuyện xe ô tô VF không rõ ràng với những hình ảnh mập mờ về việc “rơi bánh”, “gãy càng” được nhiều người chia sẻ rộng rãi những ngày qua thể hiện sự đố kỵ hoặc thậm chí là một âm mưu dìm hàng xe Việt.

Trên MXH xuất hiện nhiều KOL lên tiếng bênh vực hãng xe này. Một số người đăng những bài viết cùng hình ảnh “gãy càng” của các hãng xe khác để minh họa sự cố này là chuyện bình thường và bất kỳ hãng xe nào cũng có thể gặp phải khi xe bị tai nạn hoặc va chạm, kể cả các loại xe đắt tiền.

Một số người khác thì gọi những người chê bai hãng xe Việt là “tự nhục”, bất mãn hay phá hoại đồng thời gắn sự việc này vào cả vấn đề mang tính chính trị như “cuồng Mỹ”, “yêu phương Tây”, “chê bai thành quả của đất nước’…

Chưa bàn về việc mức độ chính xác của thông tin đang được lan truyền đến đâu. Tuy nhiên, nếu một loạt sự việc “gãy càng” xảy ra trong một thời gian ngắn như vậy thì doanh nghiệp nên nhanh chóng phối hợp với các bên có liên quan xem xét cụ thể vụ việc, làm rõ nguyên nhân và có công bố thông tin.

Việc làm này trước hết là khẳng định chất lượng sản phẩm và thương hiệu và cũng là cách trấn an dư luận, củng cố niềm tin của công chúng. Đây vừa là quyền lợi của nhà sản xuất, lại vừa là trách nhiệm đối với xã hội và người tiêu dùng.

Phong trào antifan tẩy chay thương hiệu bất kể đúng sai

Đầu tháng 12-2020, sau vụ việc lùm xùm với ca sĩ Thủy Tiên, Ninh Dương Lan Ngọc trở thành đối tượng công kích của cộng đồng mạng, nhiều người đòi tẩy chay cô khỏi các gameshow truyền hình. Sau đó, phong trào antifan lan rộng với hàng loạt hội nhóm antifan mọc lên như nấm trên MXH. Các antifan tràn vào fanpage các nhãn hàng, sản phẩm có hình ảnh cô là đại diện để lại lời lẽ tiêu cực và hashtag tẩy chay kiểu như #taychayNDLN.

Chưa khi nào trào lưu antifan lại phát triển như hiện nay. Chỉ cần sao Việt hoặc người nổi tiếng nào để lộ những khoảnh khắc, hành động không hay sẽ ngay lập tức bị các antifan lập nhóm trên MXH để phản đối và tẩy chay.

Các group này có số lượng thành viên gia tăng chóng mặt và thường sẽ có rất nhiều nhóm được tạo ra cùng một lúc. Antifan miệt thị, chửi mắng, thậm chí gây sức ép với những nhãn hàng, thương hiệu mà người nghệ sĩ đó đại diện. Có thể thấy rằng chưa bao giờ từ antifan lại có “quyền lực” như thời điểm hiện tại.

Trước Ninh Dương Lan Ngọc, ca sĩ Thủy Tiên, Hoa hậu Hương Giang và một số những nghệ sĩ khác cũng bị antifan rầm rộ lập các nhóm tẩy chay trên MXH. Đối với Hương Giang, một nhóm tẩy chay cô được thành lập với tên gọi “Anti nữ hoàng đạo lý” nhanh chóng cán mốc 150.000 thành viên chỉ sau vài ngày. Các bài đăng trái chiều trên group vẫn đang được chia sẻ thường xuyên, thậm chí antifan còn gây áp lực với nhà sản xuất của các chương trình có cô tham gia để buộc phải cắt sóng, hay liên tục gửi tin nhắn cho các nhãn hàng gây sức ép và tuyên bố tẩy chay nhãn hàng nếu không kết thúc làm việc với Hương Giang.

Bảo vệ danh tiếng thương hiệu trên mạng xã hội

Quan niệm kiểu “miễn được nhắc tới là tốt rồi” của một số doanh nghiệp khi bắt đầu xây dựng thương hiệu giờ không còn ý nghĩa. Hoặc quan niệm kiểu “chó cứ sủa, đoàn người cứ đi” của các doanh nghiệp lớn hoặc có tính độc quyền theo kiểu “đạp lên dư luận mà đi” cũng không còn phù hợp. Một khi thông tin tiêu cực xuất hiện trên MXH, nó có xu hướng được lan tỏa theo cấp số nhân và sẽ tồn tại mãi mãi trên internet. Chưa tính đến việc các thông tin này sẽ được “nhào nặn” có chủ ý để tạo thành nhiều câu chuyện khác nhau theo kiểu “thuyết âm mưu” làm xói mòn lòng tin của công chúng đối với doanh nghiệp.

Và con người có xu hướng tin vào những điều họ nghe hoặc nhìn thấy nếu điều đó lặp đi lặp lại nhiều lần. Đến lúc đó, sự tin tưởng và tình cảm dành cho một thương hiệu sẽ bị mục ruỗng và sụp đổ. Do vậy, doanh nghiệp cần chủ động chuẩn bị và thực hiện các biện pháp để quản lý và xử lý các vấn đề ngay khi nó xuất hiện trên MXH.

Để làm được điều này doanh nghiệp cần chú ý 3 vấn đề: 1) Thu thập thông tin tình báo trên MXH; 2) Cung cấp thông tin chính thống và kịp thời; và 3) Linh hoạt trong cách xử lý vấn đề.

Thu thập thông tin tình báo (social intelligence) trên mạng xã hội:

Là một hoạt động rất quan trọng trong việc phát hiện sớm những mối nguy có thể xảy ra với thương hiệu. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã sử dụng các công cụ khác khau để lắng nghe MXH (social listening). Tuy nhiên, công cụ này vẫn còn một số hạn chế như chưa nhận dạng được hình ảnh thương hiệu, chưa quét được hết thông tin trong các nhóm/hội kín, có độ trễ trong việc phát hiện và gửi thông tin…

Do đó, có rất nhiều trường hợp là vấn đề đã trở nên lớn hoặc nghiêm trọng hơn hoặc đã thành xu hướng (trend) với hàng ngàn lượt tương tác thì doanh nghiệp mới được thông báo. Vì vậy, việc quản lý và xử lý sẽ khó khăn, tốn kém và ít hiệu quả hơn. Việc thu thập thông tin tình báo trên MXH nên được thực hiện thông qua bên thứ 3, là những đơn vị/công ty có cung cấp dịch vụ này.

Cung cấp thông tin chính thống và kịp thời

Đa số các doanh nghiệp hiện nay đều ý thức được tầm quan trọng của việc cung cấp các thông tin chính thống và kịp thời khi có vấn đề xảy ra. Điều này rất quan trọng vì các thông tin chính thống được chính doanh nghiệp hoặc các đơn vị truyền thông uy tín cung cấp có thể đập tan những tin thất thiệt, tin giả và khiến các thông tin này không có khả năng lan truyền mạnh trên môi trường MXH.

Tuy nhiên, điều đáng tiếc là cho đến nay vẫn còn nhiều doanh nghiệp, đa số là doanh nghiệp gia đình hoặc chưa niêm yết, chọn cách im lặng hoặc can thiệp để gỡ tin bài, sử dụng KOLs mạng xã hội để lái câu chuyện theo hướng mà họ muốn. Đây là con dao 2 lưỡi vì với MXH thì sớm hay muộn gì những vấn đề đó cũng sẽ bị dân mạng “soi” hoặc “bóc phốt”. Do vậy, tốt nhất là doanh nghiệp nên có những phát ngôn chính thức để câu chuyện không bị công chúng hiểu sai hoặc bị biến thành “thuyết âm mưu” phục vụ mục đích hoặc lợi ích của một số người.

Linh hoạt trong cách xử lý vấn đề

Khi đối mặt và xử lý các vấn đề trên MXH, doanh nghiệp cần hết sức linh hoạt vì mọi hoạt động, thông tin biến đổi từng phút từng giờ. Vì vậy, kế hoạch phản ứng hoặc chiến lược xử lý cũng phải “tùy cơ ứng biến” chứ không thể cố định hoặc cứng nhắc. Ví dụ trường hợp của Vietnam Airlines, khi chiến dịch hashtag #WeApologize của hãng thay mặt bệnh nhân 1342 xin lỗi về việc lây lan dịch Covid-19 ra cộng đồng vấp phải phản ứng tiêu cực và vượt ra khỏi tầm kiểm soát thì hãng đã ngay lập tức dừng chiến dịch và thay đổi cách xử lý.