Đâu chỉ có “made in” và “made by”
 |
(TBKTSG) – Chuyên mục Thương hiệu quốc gia của Thời báo Kinh tế Sài Gòn số 31, ngày 24-7-2008 có bài viết của tác giả Giản Tư Trung với tựa đề “Made in” hay “made by”?, trong đó có những phân tích rất sâu sắc về hai khía cạnh “made in Vietnam” (làm tại Việt Nam) và “made by Vietnam” (tạo ra bởi người Việt).
Trong bối cảnh có quá nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề thương hiệu quốc gia, trong đó, có cả những quan điểm trái ngược nhau, bài viết của tác giả đã gợi mở một cách nhìn mới vượt ra khỏi phạm vi lãnh thổ của quốc gia, hướng đến cộng đồng người Việt ở nước ngoài, hướng đến các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân Việt Nam đang hoạt động ở nước ngoài, xem đó là những tác nhân không thể thiếu trong hoạt động xây dựng thương hiệu quốc gia.
Tuy vậy, cần phải hiểu rằng, thương hiệu quốc gia không chỉ dừng lại ở “made in” hay “made by”. “Made in” hay “made by”, suy cho cùng, chỉ liên quan đến sản phẩm cụ thể – được làm ra ở đâu, làm ra bởi ai. Nếu chỉ là sản phẩm hay dịch vụ thì cần phải kể luôn đến những dạng “made” sau đây:
– “Made for” (làm cho ai); ví dụ, hàng dệt may Việt Nam (made in Vietnam), nhưng lại làm cho thị trường Mỹ (made for USA), nên chất lượng phải cao, và Việt Nam cũng tự hào khi làm được hàng chất lượng cao để xuất cho thị trường khó tính như Mỹ;
– “Made of” (làm bằng gì); ví dụ bàn, ghế xuất khẩu làm bằng gỗ quý hiếm;
– “Made from” (làm từ thứ gì); ví dụ bia Heineken, làm ở Việt Nam, nhưng lại làm từ một loại lúa mạch đặc biệt nào đó tận châu Âu, nên mới ngon;
– “Made under licence of” (làm theo giấy phép của ai); ví dụ, An Phước của Việt Nam có thể may quần áo theo giấy phép của Pierre Cardin, chất lượng không thua kém Pierre Cardin chính gốc…
Và như vậy, gắn với sản phẩm, không chỉ có “made in” và “made by” mà còn nhiều kiểu “made” khác và hễ có từ “Vietnam” theo sau là tốt rồi, vì khi đó hình ảnh của Việt Nam sẽ được nâng cao, tên gọi Việt Nam sẽ được nhiều người biết đến…
Điều đáng bàn là thương hiệu quốc gia không chỉ giới hạn trong phạm vi sản phẩm hay dịch vụ cụ thể của quốc gia hay của những người sống ở nước ngoài nhưng có gốc gác thuộc quốc gia. Thương hiệu quốc gia càng không phải là “tổng hợp của mọi thứ mà người ta có thể thực hiện được một cách tốt nhất cho thế giới và đóng góp nhiều nhất cho thế giới”.
Đã nói đến thương hiệu, không thể không nói đến định vị (positioning) và thuộc tính hay sự liên tưởng thương hiệu (brand association). Thương hiệu quốc gia cũng không nằm ngoài quy luật này. Không thể định vị thương hiệu quốc gia theo kiểu làm tốt “mọi thứ” và tìm cách để “đóng góp nhiều nhất cho thế giới”. Không thể xây dựng thuộc tính thương hiệu quốc gia chỉ thông qua “made in” và “made by”.
Xây dựng thương hiệu quốc gia theo hướng “làm tốt mọi thứ” và “đóng góp nhiều nhất cho thế giới” là điều không tưởng. Và dù cho có đạt được điều đó đi nữa thì cũng chỉ có thể nâng cao hình ảnh, uy tín của quốc gia một cách chung chung, chứ không phải đã tạo ra một thương hiệu mạnh cho quốc gia theo đúng nghĩa, vốn còn bao hàm nhiều thành tố khác. Ngược lại, có khi, chỉ “một thứ” duy nhất thôi, với sự khác biệt cao, với sự định vị rõ ràng, với lợi ích đặc biệt cả về chức năng (functional) lẫn cảm xúc (emotional), và được truyền thông tốt, cũng đã có thể tạo nên một thương hiệu quốc gia hùng mạnh.
“Made in Vietnam” và “made by Vietnam” không tạo nên thuộc tính của thương hiệu quốc gia. Thuộc tính của thương hiệu quốc gia phải gắn liền với sự khác biệt (differentiation) và chất lượng cảm nhận (perceived quality). Thuộc tính là, khi nói đến tên quốc gia, người ta liên tưởng đến điều gì; điều đó có gì khác biệt so với các quốc gia khác; chất lượng cảm nhận của “cái” mà quốc gia muốn đem lại cho thế giới ra sao. Một thương hiệu mạnh không thể có thuộc tính chung chung là “mọi thứ”, “thứ gì cũng tốt”…
Có những giá trị phi vật thể không phải là sản phẩm để mà được “made in”, hay “made by” nhưng lại có thể đóng góp rất nhiều cho thương hiệu quốc gia nếu quốc gia được định vị theo hướng các giá trị đó. Những giá trị này chỉ có thể hình thành và tồn tại từ ngàn xưa hoặc trải qua nhiều thế hệ chứ không đơn giản chỉ là “made in” ở đâu đó hay “made by” bởi ai đó.
Những cái “đúng” được “mặc định” khi người Việt nói, những cái “tốt” được “mặc định” khi người Việt làm, cho dù là xảy ra khắp nơi trên thế giới này, cũng chưa đủ để tạo nên một thương hiệu quốc gia đúng nghĩa với thuộc tính khác biệt, mà chỉ có thể tạo nên một hình ảnh (image) quốc gia. Tương tự như một sản phẩm, dù có tốt toàn diện, cũng không thể làm nên một thương hiệu mạnh, nếu như nó không được định vị rõ ràng, không có sự khác biệt rõ ràng, không tạo ra được sự kết nối tình cảm lâu bền với người tiêu dùng, và không chọn đúng cho mình nhóm khách hàng mục tiêu để thỏa mãn.
Xây dựng thương hiệu quốc gia theo kiểu “hạ quyết tâm”, “hướng ra thế giới”, “dàn hàng ngang tiến lên”, “làm tốt mọi thứ”, “nâng cấp mọi thứ”, “đáp ứng mọi nhu cầu”, muốn “made in Vietnam” và “made by Vietnam” có mặt khắp mọi nơi, chắc chắn sẽ dẫn đến thất bại.
LY NGUYỄN
