Dịch chuyển về độc giả trước khi nghĩ đến việc thu phí

Dịch chuyển về độc giả trước khi nghĩ đến việc thu phí

Trương Trí Vĩnh

(TBKTSG) – Một loạt các hội thảo gần đây và phát biểu của lãnh đạo báo chí đều tỏ ý quan tâm về việc tìm một giải pháp cho việc thu phí từ người đọc trực tuyến, cho thấy nguồn thu đã thực sự là vấn đề cấp thiết của nhiều báo.

Thu phí từ người đọc là xu hướng đã diễn ra ngày càng mạnh mẽ trên thế giới. Đăng ký và thành viên là ưu tiên chính cho ngành công nghiệp tin tức trong tương lai. Trong một cuộc điều tra tại Mỹ năm 2019, hơn một nửa lãnh đạo báo chí tin rằng thu phí độc giả sẽ là trọng tâm doanh thu chính của ngành báo chí ngay trong năm 2019. Đây là một sự thay đổi lớn của trọng tâm ngành công nghiệp.

Tại Việt Nam, ngay từ thời kỳ đầu của báo điện tử đã có những lãnh đạo báo chí đặt niềm tin vào tương lai thu phí. Đại diện một tờ báo điện tử hồi năm 2007 đã phát biểu rằng: “Một ngành công nghiệp chỉ có thể lớn nếu nó trước hết có thể thu tiền từ việc bán các sản phẩm cốt lõi của ngành chứ không phải ký sinh vào ngành công nghiệp khác, như báo điện tử sống dựa vào ngành bán quảng cáo”.

Nhưng làm thế nào để có thể thu phí báo điện tử? Một khía cạnh đáng mừng là ngày càng nhiều ý kiến từ các chuyên gia và lãnh đạo báo chí thừa nhận điểm mấu chốt để thu phí là nội dung tốt. Chắc chắn nội dung tốt là một trong những điểm mấu chốt nếu muốn thu tiền từ độc giả. Tuy nhiên, đây vẫn là một chỉ dẫn quá chung chung để có thể biết bắt đầu từ đâu. Một vài kinh nghiệm thực tế dưới đây có thể là một chỉ dẫn hoặc gợi ý cho việc bắt đầu quá trình chuyển đổi của các báo.

Sự lựa chọn khó khăn

Lựa chọn khó khăn nhất khi báo áp dụng mô hình thu phí không nằm ở việc độc giả có trả tiền hay không, mà nằm ở việc chặn truy cập tự do, đồng nghĩa là tờ báo ngay lập tức hy sinh ngay lưu lượng người đọc vãng lai trong cuộc cạnh tranh thu hút quảng cáo. Đây là cuộc chuyển đổi thực sự lớn. Giống như mọi ngành kinh doanh khác, để thực hiện những chuyển đổi nền tảng và có tính dài hơi, nhất thiết cần niềm tin kiên định từ ban lãnh đạo của tổ chức. Niềm tin này cần đến từ sự hiểu rõ mô hình mà tổ chức theo đuổi.

Một tờ báo điện tử được mở ra với niềm hy vọng lấy một phần trong miếng bánh quảng cáo từ các doanh nghiệp. Niềm tin này vốn được tạo cảm hứng từ những thành công của những tờ báo điện tử và trang tin thời kỳ đầu. Mô hình thông dụng và quen thuộc luôn là mô hình dễ làm cho người ta cảm thấy an toàn hơn so với thử một cái mới.

Tuy nhiên thị trường luôn thay đổi. Hai yếu tố quan trọng là nguồn cung của các trang tin nhiều lên khiến thị trường bị phân mảnh, chi phí bỏ ra để đạt được lưu lượng truy cập trở nên ngày càng cao và cú đánh cuối cùng là sự xuất hiện của Google và Facebook. Bởi vậy, nhìn chung, thực sự không còn lựa chọn nào khác. Chúng ta sẽ phải lựa chọn mất lượng truy cập ngay bây giờ cho mô hình mới hay mất hàng tỉ đồng, thậm chí hàng chục tỉ đồng kéo dài nhiều năm nhằm đẩy lưu lượng truy cập lên với hy vọng sẽ đến lúc thu được tiền quảng cáo.

Những thành công từ thế giới có thể là một yếu tố củng cố lòng tin. Chẳng hạn với New York Times, nguồn thu từ người đăng ký là nguồn ổn định và lành mạnh kể từ khi tờ báo này lập paywall trực tuyến vào năm 2011. “Lượng đăng ký tăng đều đặn trong những năm qua. Ban đầu là mức tăng thường niên 10-15%, đến năm 2015 tăng tới 30%”, Clay Fisher, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách tiếp thị và kinh doanh của New York Times, cho biết.

Quay về với độc giả 

Lãnh đạo các tờ báo cần vững tin rằng quay về với độc giả là điều đúng đắn, dù đã bị bỏ quên lâu nay khi đuổi theo lưu lượng truy cập. Độc giả trả tiền đọc báo khi nội dung xứng đáng. Và độc giả gắn bó với tờ báo đủ lớn sẽ thu hút nhà quảng cáo tốt hơn. Có độc giả sẽ có quảng cáo.

Lãnh đạo của một công ty phát triển bất động sản có tiếng phía Nam, khi được hỏi sẽ lựa chọn quảng cáo trên một trang báo có triệu lượt truy cập vãng lai hay một tờ báo có 10.000 độc giả trả phí, đã trả lời ngay: “Nếu có chỉ 5.000 người đọc đăng ký thôi thì tôi mua ngay quảng cáo trên đó. Chứ triệu khách vãng lai kia ai biết khách hàng của tôi có ở đó hay không, hay toàn traffict ảo”.

Bỏ bớt chứ không phải thêm vào

Trang yêu cầu đăng nhập của hệ thống quản trị nội dung KaroM thiết lập cho tạp chí Nhà quản lý.

Các chỉ số truy cập như là đại lượng duy nhất cần đo lường làm cuộc đua giữa các báo biến thành cuộc đua về sản lượng nội dung được xuất bản. Việc gia tăng sản lượng lên vô tận làm cho các trang tin tức ngày càng trở nên giống nhau. Độc giả không đủ sức nhận ra chút xíu sự khác biệt giữa cả mớ thông tin trùng lặp về cùng một sự kiện, kể cả khi các báo có viết khác đi. Với nguồn lực hữu hạn, điều đúng đắn để sự khác biệt được bộc lộ và tập trung vào những nội dung là thế mạnh, là xác lập độc giả, tức khách hàng của một tờ báo là ai.

Hy vọng hàng ngày độc giả truy cập vào vì có tất cả mọi loại tin tức không phải là lựa chọn duy nhất, mà làm độc giả nhớ tới mình bởi một ít nội dung khác biệt có thể là một lựa chọn khác. Chí ít đây là điều các tạp chí có thể thử nghiệm để tạo ra sự khác biệt so với các trang tin tức.

Tái tạo kênh phân phối trước khi nghĩ đến chuyện thu phí

Yêu cầu đăng nhập khi truy cập không đơn thuần chỉ để thu tiền từ độc giả. Việc xây dựng lại các khách hàng đăng ký dài hạn với báo chí có một ý nghĩa sống còn, và nó chính là việc tái tạo kênh phân phối nội dung, cho cả báo in và báo điện tử. Nếu nội dung của báo chí là hàng hóa với độc giả, thì kênh phân phối hiệu quả là điều không thể thiếu.

Các sạp báo, vốn là các kênh phân phối các tờ báo cực kỳ hiệu quả cả trăm năm nay, giờ đã biến mất. Hệ thống đó hiệu quả đến nỗi, từ lâu các nhà báo, các tổng biên tập không phải quan tâm đến việc phân phối ra sao mà chỉ cần tập trung làm nội dung cho hay. Còn việc đến tay độc giả đã có hệ thống sạp báo lo liệu. Chỉ đến khi các sạp báo dần biến mất, người ta mới hoảng hốt nhận ra mình đã mất đi một hệ thống phân phối khổng lồ và hiệu quả đến mức nào. Bởi vậy cần tái tạo kênh phân phối mới.

Báo chí đương nhiên không thể thắng trong cuộc đấu với Facebook hay Google, bởi việc cạnh tranh với kênh phân phối là việc ngớ ngẩn nhất mà các nhà sản xuất nên làm, cũng giống như Apple hay Samsung sẽ không đi cạnh tranh với Thế giới Di động. Điều cần thiết là thiết kế các mô hình (và dĩ nhiên là hệ thống công nghệ tương ứng) phát hành tờ báo trên các kênh phân phối đó.

Một hệ thống công nghệ thích ứng với việc thu phí

Điều cuối cùng, để chính thức bắt đầu vào quá trình chuyển đổi là một hệ thống quản trị nội dung và xuất bản điện tử phù hợp, thay cho các hệ thống dựa vào traffic và quản trị quảng cáo trước đây. Hệ thống cần tập trung vào quản lý các khách hàng – là các độc giả đặt mua dài hạn, chăm sóc, phân loại và phát hiện các nhu cầu của họ. Hệ thống cần thích nghi với các mô hình cho phép quảng bá các nội dung hay, và phát hành nó trên chính các kênh xã hội.

Clay Fisher, Phó chủ tịch phụ trách tiếp thị và kinh doanh của New York Times, tuyên bố: “Chúng tôi là doanh nghiệp bán báo! Bán báo dứt khoát là ngành bán lẻ, bởi vậy tư tưởng về omni-retail, các mô hình phân phối nội dung đa kênh từ website, mobile, các ứng dụng mạng xã hội như Facebook, Linkedn, Twitter hay Zalo đều nên được suy nghĩ thấu đáo và thiết kế”.