Doanh nghiệp thờ ơ với xây dựng thương hiệu

Doanh nghiệp thờ ơ với xây dựng thương hiệu

Các diễn giả tại hội thảo “Thương hiệu: Chìa khóa thành công trong kinh doanh” cho rằng nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa chú trọng đến xây dựng thương hiệu – Ảnh: Mộng Bình

(TBKTSG Online) – Rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận biết việc cần phải xây dựng thương hiệu mạnh để dành ưu thế cạnh tranh ngay chính tại thị trường nội địa và vươn ra bên ngoài.

Đây là ý kiến chung của các diễn giả tại buổi hội thảo có tựa đề: “Thương hiệu: Chìa khóa thành công trong kinh doanh” do Diễn đàn doanh nghiệp Việt Nam – châu Âu tổ chức tuần qua tại TPHCM.

Doanh nghiệp ít quan tâm đến thương hiệu 

Ông Đoàn Duy Khương, Phó chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), đưa ra những số liệu chứng minh nhiều doanh nghiệp chưa chú ý đến xây dựng thương hiệu dựa vào điều tra khảo sát 500 doanh nghiệp trên cả nước mà cơ quan này thực hiện trong thời gian gần đây.

Theo đó, 25-30% trong tổng số các doanh nghiệp được VCCI khảo sát không hề đầu tư vào xây dựng thương hiệu, và trên 70% đầu tư không toàn diện và đầy đủ vào lĩnh vực này.

Tham tán thương mại của Phái đoàn châu Âu tại Việt Nam là ông Antonio Berenguer nhận xét rằng con số 25-30% là thấp so với thực tế.

Ông Berenguer lập luận Việt Nam được biết đến là một nước xuất khẩu lớn các mặt hàng như dệt may, giày dép, cà phê, đồ gỗ trong các năm qua, nhưng hầu hết người tiêu dùng ở châu Âu không biết đến điều này. Ông nói với Thời báo Kinh tế Sài Gòn Online rằng một trong các nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên là do đa số các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam đều không có một thương hiệu mạnh.

“70% người tiêu dùng tại châu Âu cho rằng cà phê chất lượng cao được nhập từ Colombia mặc dù giá trị xuất khẩu của cà phê Việt Nam từ châu Âu tăng rất mạnh trong những năm gần đây”, vị tham tán thương mại này nói.

Chia sẻ với ý kiến của ông Berenguer, ông Khương cho rằng thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàng tiêu dùng, nông thủy sản… với chất lượng không thua kém các sản phẩm quốc tế nhưng phần lớn vẫn chưa có nhận thức đầy đủ việc xây dựng thương hiệu lâu dài và phát triển thương hiệu bền vững để tăng khả năng cạnh tranh và kinh doanh toàn cầu.

“Do đó, các thương hiệu của Việt Nam thường mờ nhạt đối với khách hàng không những ở trong nước mà còn ở nước ngoài”, ông Khương nói. Còn ông Berenguer nhấn mạnh chính thương hiệu mạnh là một các yếu tố giúp các doanh nghiệp châu Âu duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường thế giới, vì họ không thể cạnh tranh tranh về giá với các doanh nghiệp từ Trung Quốc và các thị trường châu Á khác.   

Làm sao để xây dựng thương hiệu mạnh?

Ông Berenguer nói việc xây dựng thương hiệu không chỉ liên quan đến tiếp thị, quảng bá mà còn đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực hơn trong việc nâng cao chất lượng và mẫu mã của các sản phẩm và bán các sản phẩm này.

Để xây dựng và duy trì thương hiệu, doanh nghiệp trước hết phải đặt trách nhiệm với người tiêu dùng lên hàng đầu – Ảnh: Lê Toàn.

Còn bà Cindy Tang, Giám đốc đối ngoại khu vực châu Á của Ngân hàng Standard Chartered, chỉ ra rằng thương hiệu không chỉ là lô-gô và tên của một doanh nghiệp mà điều quan trọng là doanh nghiệp phải làm sao để người tiêu dùng biết sản phẩm và dịch vụ của họ là gì.

Bà Tang nói một thương hiệu mạnh được cấu thành bởi nhiều yếu tố, bao gồm lời hứa và sự cam kết cho chất lượng các dịch vụ và sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.

“Doanh nghiệp cũng phải đầu tư duy trì thương hiệu và có trách nhiệm với người tiêu dùng trong quá trình xây dựng và duy trì thương hiệu,” bà Tang nói với Thời báo Kinh tế Sài Gòn Online.

Còn bà Tôn Nữ Thị Ninh, nguyên Phó chủ nhiệm Ủy ban Đối ngoại của Quốc hội, lại nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cũng cần phải tập trung vào xây dựng phần lõi bên cạnh phần bọc. Bà Ninh cho rằng để xây dựng được một cái vỏ bọc tốt thì phải làm hết sức chuyên nghiệp, cần có những chuyên gia cố vấn, thiết kế và thực hiện chiến lược truyền thông và tiếp thị một cách hiệu quả. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp chỉ chăm chăm xây dựng phần vỏ bọc mà không xây dựng phần lõi thì sẽ không lâu bền.

Chuyên gia này cũng khuyên các doanh nghiệp đừng nên coi thường người tiêu dùng vì họ sẽ biết được sự thật sau khi thử vài lần, và họ sẽ thôi sử dụng nếu sản phẩm và dịch vụ không như các doanh nghiệp đã quảng cáo. Bà cho biết vụ sữa Tam Lộc (Trung Quốc) có chứa melamine chứng tỏ việc xây dựng phần lõi của doanh nghiệp không ổn.

“Đối với sản phẩm tiêu dùng thì sức khỏe được đặt lên hàng đầu. Cho nên một sản phẩm không chỉ đẹp mắt mà phải an toàn. Nếu công ty nào không tự thiết chế hệ thống kiểm định chính sản phẩm của họ thì họ chưa sẵn sàng để ra biển lớn,” bà Ninh nói.

Ở một khía cạnh khác, bà Tang cũng cho rằng việc doanh nghiệp giải quyết những vấn đề xảy ra (có thể là ngoài tầm kiểm soát và rất nghiêm trọng) với các sản phẩm có thương hiệu mạnh của họ cũng không kém phần quan trọng như xây dựng và giữ thương hiệu.

Khó khăn khi xây dựng thương hiệu

Ông Berenguer chỉ ra rằng việc bị khống chế tỷ lệ ở mức 10% chi phí cho quảng cáo là một trong những khó khăn lớn nhất mà doanh nghiệp trong nước gặp phải khi khi xây dựng thương hiệu. Việc này cản trở doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và tăng cường tiếp thị vì thực tế giá chi phí cho quảng cáo là khá cao.

Đồng tình với ông Berenguer, ông Alain Cany, đồng chủ tịch của Diễn đàn doanh nghiệp Việt Nam – châu Âu, cho rằng Việt Nam là một quốc gia duy nhất mà các doanh nghiệp đang hoạt động bị khống chế bởi các điều khoản liên quan đến chi phí quảng cáo trong Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp hiện hành. “Thật không đúng khi Chính phủ lại không cho các doanh nghiệp được khấu trừ thuế từ khoản tiền mà họ đầu tư cho quảng cáo và tiếp thị (nếu họ chi quá mức quy định). Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng thương hiệu các sản phẩm Việt Nam”.

Tuy nhiên, bà Ninh cho rằng kinh tế Việt Nam phát triển sau so với nhiều nước nên các doanh nghiệp buộc phải tìm ra đường tắt để xây dựng thương hiệu. Nhưng bà lưu ý rằng đi đường tắt không có nghĩa là phải tăng ngân sách cho truyền thông và tiếp thị mà phải chuyên nghiệp và đề ra được chiến lược thích hợp.   

Ông Cany cũng chỉ ra một khó khăn khác đối với doanh nghiệp liên quan đến sự trung thành của người tiêu dùng Việt Nam do lợi ích trước mắt. “Đôi lúc, tôi có cảm tưởng như sự trung thành của họ đối với một thương hiệu là rất ít”, ông nói.

Ông Cany đưa ra ví dụ việc nhiều người Việt Nam đã không ngần ngại rút tiền của họ từ một ngân hàng tốt và có thương hiệu mạnh để gửi vào ngân hàng ít có tên tuổi hơn trong các tháng trước để hưởng lãi suất cao hơn không nhiều.  

MỘNG BÌNH