Hàng hiệu không tạo nên đẳng cấp người tiêu dùng
Nhóm sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng (*)
(TBKTSG Online) – Hiện tượng sử dụng các sản phẩm có thương hiệu diễn ra phổ biến trên toàn thế giới, trong đó, các nước Đông Á chiếm 21% tổng thị trường tiêu thụ hàng xa xỉ thế giới. Người Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản có hứng thú với việc tiêu dùng phô trương hơn hẳn người phương Tây.
Bài báo này sẽ nghiêm cứu sự ảnh hưởng của chỉ số niềm tin đến biểu hiện phô trương trong tiêu thụ phụ thuộc vào vị thế của một người.
 |
| Hàng xa xỉ luôn có sức thu hút đặc biệt với nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi. Hình ảnh chỉ có tính chất minh họa. Ảnh: Reuters |
Chỉ số niềm tin (Power Distance Belief – PDB)
Các nhà nghiêm cứu cho rằng, chỉ số niềm tin có thể ảnh hưởng đến sự tiêu dùng phô trương, con người tin việc sử dụng những sản phẩm cao cấp liên quan đến khả năng nâng cao danh tiếng và địa vị của họ trong xã hội.
Theo như cuộc nghiên cứu của Gao, Winterich và Zhang tại tạp chí Journal of Consumer Research chỉ ra, sự ảnh hưởng của PDB sẽ phụ thuộc vào sự giàu có và danh tiếng của một người. Bởi hai nguyên nhân, thứ nhất, địa vị xã hội của một người là yếu tố quan trọng dẫn đến thói quen phô trương trong tiêu thụ; thứ hai, theo khái niệm xuyên văn hóa, sự biểu hiện của một người và địa vị của họ là yếu tố quan trọng điều tiết ảnh hưởng của PDB.
Tóm lại, khi địa vị của mỗi người ngang bằng nhau hay thấp hơn nhau, thì chỉ số niềm tin PDB cao (hoặc thấp) sẽ ảnh hưởng đến thói quen phô trương trong tiêu dùng của họ. Ngược lại, những người đã ở địa vị cao thường sẽ ít bị ảnh hưởng bởi PDB. Sự tiêu dùng phô trương này xảy ra do nhu cầu muốn cho mọi người xung quanh thấy mình ở một địa vị nào đó, dù có địa vị thực hay không thì con người cũng tin rằng, việc ăn mặc đẹp hay sử dụng đồ hiệu cũng có thể nâng cao danh tiếng của mình.
Sự khác biệt của người tiêu dùng ở địa vị khác nhau
Hai nhà nghiên cứu Winterich và Zhang đã tổ chức một cuộc phỏng vấn để nghiên cứu nhu cầu mua ti vi tại trường Đại học bang Pennsylvania đưa ra, khi địa vị của mọi người là ngang nhau, chỉ những người tiêu dùng có PDB cao thường sẽ thích mua ti vi màn hình lớn. Ngược lại, khi địa vị có sự chênh lệch, người tiêu dùng có PDB thấp mới là người muốn mua ti vi màn hình lớn.
Sự tiêu dùng phô trương cũng được thể hiện rất rõ rệt trong tình huống này, người có chỉ số niềm tin thấp tin rằng, việc mua ti vi có màn hình to sẽ tạo cho họ cảm giác được ở tầng lớp cao cấp hơn của xã hội. Hay nói cách khác, việc mua và sử dụng đồ hiệu, khiến họ cảm thấy giàu có và tự tin hơn. Tuy nghiên, trong thực tế việc mua những sản phẩm hiệu hay sản phẩm có kích cỡ to lớn không thể nâng cao được địa vị của một người.
 |
| Địa vị của mỗi người trong xã hội cũng có ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của họ. Hình ảnh chỉ có tính chất minh họa. |
Một cuộc phỏng vấn khác của Zhang về nhu cầu tiêu thụ túi xách Gucci tại Mỹ, sau khi phân tích nhu cầu của người tiêu dùng, những người được phỏng vấn đã được hỏi về hai kiểu tiêu thụ sản phẩm Gucci như sau: tiêu thụ nơi công cộng và tiêu thụ cá nhân. Tiêu thụ nơi công cộng được giải thích là hành vi sử dụng sản phẩm ở nơi mà mọi người đều nhìn thấy được và tiêu thụ cá nhân là sử dụng sản phẩm chỉ vì mục đích của bản thân, không ai nhìn thấy.
Nghiên cứu đưa ra, việc tiêu thụ một sản phẩm ở nơi công cộng hay vì nhu cầu cá nhân thì đều bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: niềm tin và địa vị của người khác. Hai yếu tố này sẽ yếu đi nếu nhu cầu tiêu thụ chỉ là dành cho cá nhân. Tuy nhiên, nếu đang ở trạng thái tiêu thụ theo nhu cầu công cộng, thì với những người không có sự chênh lệch về địa vị, thì người có PDB cao hơn sẽ có nhu cầu mua túi Gucci nhiều hơn.
Kết luận
Nghiên cứu này chỉ ra việc tại sao PDB lại ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng phô trương và nó đã ảnh hưởng như thế nào. Đầu tiên, ảnh hưởng của PDB đến tiêu dùng phô trương dựa vào yếu tố ngữ cảnh của danh tiếng người khác: khi không có một yếu tố nổi bật hoặc danh tiếng không quá nổi bật, người tiêu dùng có PDB cao thích tiêu dùng phô trương hơn.
Gao, H., Winterich, K. P., & Zhang, Y. (2016). All That Glitters Is Not Gold: How Others’ Status Influences the Effect of Power Distance Belief on Status Consumption. Journal of Consumer Research, 43(2), 265-281
(https://pdfs.semanticscholar.org/df4a/bb17d064263b05e963f72f41ec98c61bd521.pdf)
(*) Nhóm thực hiện bài viết: Dương Kim Ngân, Lê Trần Phương Anh, Nguyễn Lê Phương Thảo, Nguyễn Phúc Thảo Uyên thuộc Đại học Tôn Đức Thắng
