Một nỗ lực chung

Một nỗ lực chung

Từ thương hiệu quốc gia đến quản lý quan hệ công dân và quyền lực mềm

Theo nghĩa khởi nguyên trong kinh tế vĩ mô, xây dựng thương hiệu quốc gia thực chất là tái tạo hình ảnh hiện có về một đất nước nhằm mang đến cho các thị trường mục tiêu những ấn tượng tích cực theo một hướng có chủ đích – Ảnh: Lê Toàn

(TBKTSG) – Từ khi tiến trình toàn cầu hóa trong kinh tế tác động trực tiếp đến các lĩnh vực xã hội và chính trị ở mỗi một đất nước, chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia ngày càng trở nên cấp thiết, không chỉ đối với thị trường quốc tế, mà còn ngay trong bản thân những tương quan đối nội và đối ngoại. Do vậy, song hành với các diễn trình tạo dựng thương hiệu quốc gia của nhiều nước trên thế giới là việc triển khai “quản lý quan hệ công dân” và “quyền lực mềm”.

Bài này muốn làm rõ sự tương tác hữu cơ của các chủ đề trên, nhằm minh chứng là việc quảng bá ấn tượng như mong muốn về một đất nước sẽ không đạt mục đích nếu không được sự tham gia có ý thức của tất cả các tác nhân hữu quan, nghĩa là của nhà nước, thị trường và xã hội!

                                                          ***

Hình ảnh và bản sắc

Xây dựng thương hiệu quốc gia, theo nghĩa khởi nguyên trong kinh tế vi mô, thực chất là tái tạo hình ảnh hiện có về một đất nước nhằm mang đến cho các thị trường mục tiêu những ấn tượng tích cực theo một hướng có chủ đích.

Do vậy, các khái niệm hình ảnh và bản sắc mang ý nghĩa chuyên biệt trong nội hàm của việc xây dựng thương hiệu quốc gia: hình ảnh là những cảm nhận vốn có, mang tính thiên kiến, thậm chí là định kiến, về một đất nước. Và bản sắc bao gồm những cảm quan lẫn nhận thức mới mà đất nước ấy mong muốn các đối tác có về mình. Nói gọn: hình ảnh phổ quát là điều đã có và bản sắc được ghi nhận là kết quả mong muốn của việc tạo dựng thương hiệu quốc gia.

Trong chiều hướng ấy, thể hiện bản sắc không chỉ là mối bận tâm của các nước đang phát triển, muốn giành một vị thế cao hơn trong cảm thức quốc tế, mà còn là vấn đề lớn của nhiều quốc gia đã phát triển, muốn định vị lại trong tâm trí của thị trường toàn cầu: nếu Chile, dựa vào sự nhìn nhận của thế giới về vị ngọt đậm hương của rượu vang sản xuất từ những giống nho lai tạo trồng ở các thung lũng dọc dãy núi Andes, đã phô trương được danh tiếng của đất nước nhờ triển khai hình tượng của “Chile: All Ways Surprising” (“Chile: Mọi nẻo đường đều đầy ngạc nhiên”), thì Đức cũng đã phải điều chỉnh hình ảnh vốn có về mình là một quốc gia có nền khoa học chính xác cao nhưng thiếu “chất thơ” vì quá nặng về máy móc kỹ thuật bằng việc biểu dương “Germany-Land of Ideas” (“Đức- Đất nước của ý tưởng”) và Pháp cũng đã phải cố gắng vượt thoát thiên kiến phổ biến là chỉ chuyên về mỹ phẩm, rượu và phó mát bằng cách đề cao một quốc gia rộng mở cho các nguồn đầu tư tài chính trong công nghệ “The New France. Where the Smart Money Goes” (“Nước Pháp mới, nơi đến của đồng tiền thông minh”).

Vấn đề trên đặt ra câu hỏi: hình ảnh sẵn có về một đất nước là do đâu mà thành?

Hình ảnh đất nước

Thuần từ lăng kính của chuyên ngành quản trị kinh doanh quốc tế, hình ảnh tiên thiên của đất nước (preconceived country image) được phối kết từ hai lĩnh vực là hình ảnh của nước sản xuất sản phẩm, khởi sinh từ thể loại và chất lượng của chính sản phẩm (product-country image) và hình ảnh doanh nghiệp của nước sở tại làm ra sản phẩm đó cộng với hình ảnh của các doanh nghiệp, cũng của nước sở tại, liên quan đến phân phối và cung ứng sản phẩm trên (country-corporates image).

Với thời gian, sự tích hợp của các hình ảnh đến từ hai lĩnh vực chủ yếu trên tạo nên hình ảnh quốc gia, cô đọng trong bản thân của “made in/made by…”, đi kèm thương hiệu của sản phẩm, được nhìn nhận như một biểu tượng tạo nên ấn tượng (made in/made by… impressive label).

Nhưng hình ảnh của đất nước lại không đơn phương tự nó hình thành mà còn do sự tương tác của bốn chiều kích được phân tích bởi “mô hình CPPI” (Model of Contextualized Product-Place Image, hiểu chính xác là “hình ảnh đến từ bối cảnh thị trường tương hợp giữa sản phẩm và nước sản xuất/nước sử dụng”): hình ảnh của sản phẩm (product) phải được đặt trong bối cảnh của nước sản xuất (place) và đồng thời trong bối cảnh thị trường (market context) của nước sử dụng sản phẩm ấy (usage context) để hiển lộ ý nghĩa về nước sản xuất.

Thí dụ: nếu đa số gạo của Việt Nam được các nước ở Phi châu mua đại trà để bổ sung cho những mùa giáp hạt thì hình ảnh của Việt Nam trong mắt nhìn của quốc tế sẽ khác hẳn Thái Lan cũng là nước sản xuất gạo nhưng đa phần gạo ấy lại được mua bởi Tây Âu và Bắc Mỹ, nghĩa là các nước có thu nhập và lối sống tiêu dùng, hưởng thụ cao hơn nhiều so với các nước ở châu Phi!

Hệ quả của hình ảnh biến thể từ bốn chiều kích trên là sự tác động có tên “hiệu ứng của nước bán” (Country of Sell Effect): nước sản xuất sản phẩm có thể dựa vào hình ảnh của nước bày bán sản phẩm để tôn vinh chính hình ảnh của đất nước mình và của doanh nghiệp mình.

Đó là trường hợp của Ecoterra, một doanh nghiệp nhỏ của Bồ Đào Nha, chuyên sản xuất ấm chén bằng đất nung, đã dựa vào hình ảnh của nước bạn hàng là Anh – bằng việc ghi thêm “Selling in London” (bán ở London) ngay sau hàng chữ “Made in Portugal”.

“Hiệu ứng của nước bán” nói trên đã tạo ra được hai hệ luận đồng thời: thúc đẩy các nước khác mua hàng của Ecoterra (vì Anh có tiếng là nước chuyên uống trà, và rất “trưởng giả” trong việc chọn đồ dùng uống trà làm từ đất nung) cùng lúc xúc kích các doanh nghiệp khác của Bồ Đào Nha lựa thị trường xuất khẩu bền vững để làm rạng danh cho chính doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động của mình. Sự tích hợp của hai hệ luận trên cuối cùng góp phần làm vang danh nước sản xuất là Bồ Đào Nha. (Đó cũng là lý do vì sao một số sản phẩm của Việt Nam, khi được ghi thêm “hàng xuất khẩu”, vẫn thường đắt khách hơn ngay trong thị trường nội địa).

Hiệu ứng trên còn có khả năng giới hạn ảnh hưởng của hiện tượng có tên “sự lóa mắt do nước xuất xứ “ (Country of Origin Halo Effect): Bồ Đào Nha, vốn được nhìn nhận là một nước nhỏ và kém phát triển ở Tây Âu, nên hình ảnh của đất nước ấy thường không được đánh giá cao trong mắt người tiêu dùng ở thị trường quốc tế, nhưng khi sản phẩm của Bồ Đào Nha được nước “sành điệu” bày bán – thông qua thí dụ sản phẩm của Ecoterra rất đắt hàng ở Anh – thì hình ảnh của Bồ Đào Nha dần dần được nâng cấp.

Trong lĩnh vực tài chính quốc tế, cũng vì để tránh tác động tiêu cực và sự giới hạn cảm quan của hiện tượng “lóa mắt do nước xuất xứ “ mà không ít ngân hàng đã chọn lối viết tắt để trình bày danh tính của mình, chẳng hạn Hong Kong and Shanghai Banking Corporation được viết tắt thành HSBC, Royal Bank of Scotland thành RBS và Australian and Neo-Zealand Bank thành ANZ Bank.

Tuy nhiên, cũng vì “lóa mắt do nước xuất xứ” mà không ít người tiêu dùng trên thế giới vẫn thích xài hàng ngoại, trong đó Việt Nam thuộc loại sính ngoại hàng đầu toàn cầu. Rốt cuộc, hình ảnh – cũng như bản sắc – của một đất nước không chỉ phát sinh duy nhất từ sự liên kết của vài phạm trù mà bản thân là một thực thể phức hợp. Điều này càng lộ rõ khi đi sâu vào phân tích chủ đích và mục tiêu của tiến trình xây dựng thương hiệu quốc gia.

Chủ đích và mục tiêu?

Tuyệt đại đa số các chuyên gia có tiếng trên thế giới đều đồng ý là việc tạo dựng thương hiệu quốc gia vẫn thường có hai loại chủ đích và sáu loại mục tiêu cơ bản, tuy khác nhau nhưng không loại trừ nhau mà ngược lại còn có khả năng tạo thế tác động liên hoàn cho nhau. Dễ nhận thấy nhất là loại chủ đích mang tính dài hạn, thuộc lĩnh vực phát triển kinh tế-xã hội, với ba mục tiêu tương hỗ: thu hút du khách, thúc đẩy đầu tư nước ngoài (không chỉ là nguồn vốn tài chính mà còn là nguồn lực nhân sự có trình độ cao đến từ nước ngoài) và xúc tiến xuất khẩu.

Nhưng để triển khai được các định hướng trên thì tiến trình tôn vinh thương hiệu quốc gia còn phải rõ ràng về chủ đích mang tính bối cảnh với ba mục tiêu thuộc tính định chế: khẳng định vị thế trên diễn đàn quốc tế trước các vấn nạn của thời đại, tăng cường ảnh hưởng và hấp lực văn hóa trên bình diện quốc tế và mở rộng sự tham gia của xã hội sở tại đối với các chương trình phát triển công cộng nội địa và liên quốc gia.

Việc ấn định thứ tự ưu tiên của ba mục tiêu thuộc chủ đích dài hạn cần phải có chiến lược và kế hoạch thực thi rõ ràng để tạo tác sự tương hỗ giữa các mục tiêu ấy: không thể “dàn hàng ngang” đồng thời cả ba mục tiêu mà phải nhìn rõ tính tương giao (nghĩa là triển khai việc này thì thúc đẩy được sự chuyển động của việc kia và từ đó tạo nên tác động qua lại giữa các lĩnh vực) của ba mục tiêu để chọn ra một định hướng nhất quán trong bối cảnh cạnh tranh của thị trường thế giới.

Chính vì chọn các mục tiêu theo thứ tự ưu tiên là thúc đẩy đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực công nghệ vi mạch điện tử và thiết kế phần mềm, sau đấy là xúc tiến xuất khẩu và tiếp đến là thu hút du khách mà Ấn Độ đã đưa “khẩu quyết nền” (base line, là loại khẩu hiệu biểu trưng mang tính định hướng chiến lược phát triển, khác với slogan, là loại khẩu hiệu thương vụ mang tính chiến dịch hoặc chiến thuật) trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia là “India Shining – Rạng ngời Ấn Độ”, thay cho trước đó là “Incredible India – Ấn Độ kỳ bí” vốn nhằm trước tiên là thu hút du khách, kế tiếp là thúc đẩy đầu tư nước ngoài và cuối cùng là xúc tiến xuất khẩu.

Tương tự, thương hiệu quốc gia của Malaysia được định hướng là “Truly Asia – Chân thật Á Đông” (hàm ý về sự “đôn hậu” của dân địa phương đối với các khu công nghệ đầu tư nước ngoài, du khách và trong việc sản xuất các mặt hàng xuất khẩu).

Thái Lan, trái lại, theo định hướng là chọn việc thu hút du khách làm đầu tàu, kéo theo xúc tiến xuất khẩu đồng thời với việc thúc đẩy đầu tư nước ngoài, nên đã chọn biểu dương “Amazing Thailand – Thái Lan kỳ thú”.

Một số nước nhỏ (theo tầm vóc địa lý) còn biết khai thác các chủ đích mang tính bối cảnh để từ đó nâng thành chiến lược thương hiệu quốc gia: vì biết dựa vào xu hướng thân thiện với môi trường và trào lưu phổ biến trên thế giới là “trở về thiên nhiên” mà Bolivia đã đưa ra “Bolivia: Where The Authentic Still Exits- Bolivia: Nơi mà sự nguyên mẫu vẫn luôn tồn tại” để trước tiên thu hút du khách, kế tiếp là thúc đẩy đầu tư nước ngoài (trong lĩnh vực du lịch và xây dựng khu “nghỉ dưỡng xanh”) và thúc đẩy xuất khẩu một số đặc sản.

Iceland lại định hình chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia trên nền tảng đề cao “Iceland Naturally – Iceland, Thật sự là thiên nhiên” để trước tiên thúc đẩy xuất khẩu (hải sản đánh bắt và nuôi trồng ở các môi trường hoàn toàn thiên nhiên) và kế tiếp là thu hút du khách (đến các vùng mà môi trường sống còn mang tính nguyên sơ) và thúc đẩy đầu tư nước ngoài.

Tóm lại, “khẩu quyết nền” của thương hiệu quốc gia phải làm lộ rõ định hướng chiến lược và bao quát được việc sắp xếp thứ tự ưu tiên của ba mục tiêu chủ yếu. (Theo đó, các khẩu hiệu biểu trưng đã từng được sử dụng ở Việt Nam đều không bao gồm được ba mục tiêu chiến lược cơ bản: từ “Việt Nam điểm đến của thiên niên kỷ” đến “Chào mừng Việt Nam” hay “Việt Nam vẻ đẹp tiềm ẩn” đều chỉ đề cao được việc thu hút du khách nhưng đã loại trừ ra khỏi nội hàm của nó việc xúc tiến xuất khẩu và thúc đẩy đầu tư nước ngoài).

Nhưng còn cơ bản hơn nữa là nhờ định hướng chiến lược rõ ràng và nhất quán trong việc tạo tác sự tương hỗ giữa các mục tiêu dài hạn và mang tính bối cảnh mà tất cả các tác nhân hữu quan trong tiến trình xây dựng thương hiệu quốc gia nhận thức được rõ là cần đề cao những hình ảnh và những nét bản sắc đặc thù nào hiện tiềm tàng trong ma trận mà giới chuyên gia quốc tế gọi là “Tài sản – vốn liếng của thương hiệu quốc gia” (Nation-Brand Equity Matrix) sẽ được đề cập trong bài tới.

TÔN THẤT NGUYỄN THIÊM