Nền tảng video ngắn: cơ hội trong nguy cơ cho ngành âm nhạc?

.

“Ngành âm nhạc đang phải đối mặt với một trong những cuộc khủng hoảng lớn nhất tính đến thời điểm hiện tại”. Đó là tuyên bố gây sốc của Lyor Cohen – Giám đốc Âm nhạc toàn cầu của YouTube – khi nói về sự phổ biến của video thời lượng ngắn.

Lyor Cohen cho rằng video thời lượng ngắn là mối đe dọa lớn đối với ngành âm nhạc vì không thể thúc đẩy người dùng tương tác sâu hơn với âm nhạc và với nội dung của nghệ sĩ. Việc người hâm mộ chuyển từ các nền tảng mạng xã hội sang các dịch vụ video thời lượng ngắn có thể là cơ hội lớn cho ngành âm nhạc phát triển đội ngũ người hâm mộ đích thực giữa một “đại dương” khán giả tiềm năng trên toàn cầu. Tuy nhiên, ngành âm nhạc cần phải suy nghĩ kỹ về cách thay đổi vai trò của video thời lượng ngắn như thế nào để phục vụ tốt nhất cho thế hệ người hâm mộ và nghệ sĩ kế tiếp.

Nhiều mối lo ngại phức tạp

Không chỉ riêng Cohen thấy nguy cơ này, khi tôi cùng cộng sự âm nhạc toàn cầu phân tích, chúng tôi nhận thấy nhiều mối lo ngại phức tạp. Các nghệ sĩ cảm thấy họ không còn được làm đúng vai trò của mình và lúc nào cũng trong tình trạng muốn buông xuôi. Họ dường như bị quá tải vì phải nỗ lực thu hút số lượng like và người đăng ký trên mạng xã hội – một việc khiến họ giống “người sáng tạo nội dung” hơn là nghệ sĩ.

Càng nhiều nghệ sĩ phải cho ra lò sản phẩm mới liên tục, thay vì có thời gian nghiền ngẫm để “thi thoảng vụt sáng”, thì ngành âm nhạc càng tiến nhanh đến chỗ gặp phải rắc rối thực sự. “Thi thoảng vụt sáng” là cụm từ được trích dẫn lại từ Chủ tịch kiêm CEO của Universal Music Vương quốc Anh, David Joseph. Nó đã nói lên được tâm tư của Cohen. Nghệ sĩ ngày nay đang bị mạng xã hội thúc ép nặng nề, đã đến lúc phải cho họ được trở về với đúng nghề của mình: làm nghệ sĩ “thứ thiệt” chứ không phải các ngôi sao mạng xã hội.

Tình trạng này được nhận định là bắt nguồn từ video thời lượng ngắn. Nếu mọi người chỉ muốn xem loại hình video này và nghĩ rằng họ sẽ nhận được dịch vụ âm nhạc qua video thời lượng ngắn, thì ngành âm nhạc sẽ đánh mất cả một thế hệ người tiêu dùng thực sự quan trọng và có giá trị. Video thời lượng ngắn cần đóng vai trò là một công cụ khám phá, giống như YouTube Shorts có thể nhắc người dùng tương tác sâu hơn – xem các cuộc phỏng vấn, buổi biểu diễn, video âm nhạc trả phí, tóm lại là tất cả những gì mà một người nghệ sĩ thường làm. Nhưng không phải dùng để thay thế âm nhạc hoàn toàn hay thay thế tác phẩm âm nhạc.

“Các công ty giải trí và thu âm ở Việt Nam cần xem xét và tạo ra chiến lược quảng bá nghệ sĩ thông qua chuỗi video ngắn nhưng không nên coi nó là tất cả, việc đầu tư tạo ra một sản phẩm âm nhạc chất lượng vẫn là ưu tiên hàng đầu, bởi không có một tác phẩm âm nhạc đích thực, 10 giây video đó không mang lại tương tác thực sự nào chạm tới trái tim cả”, chuyên gia âm nhạc và SHTT của IPCOM Vietnam cho hay.

Theo nhiều nghiên cứu khoa học mới đây ở Mỹ, mọi người có thể xem video thời lượng ngắn trong nhiều giờ liền và trở nên “tê liệt” về trí tuệ. Đó là một vấn đề trầm trọng và là sự lãng phí quá lớn. Nghĩa vụ của những người làm nhạc là giúp người hâm mộ – chủ yếu là giới trẻ hiện nay – thoát khỏi tình trạng đó bằng cách nhắc họ tương tác sâu hơn với các nghệ sĩ và nhận ra điều họ thực sự yêu thích.

Tiếp theo đó là chuỗi các video ngắn không điểm dừng mang tới sự thừa thãi trong các lựa chọn dành cho giới trẻ hiện nay. Họ bị “nuốt chửng” trong cơn sóng thần các lựa chọn. Một vấn đề nữa họ đang phải đối mặt là họ không thể chịu đựng được mạng xã hội truyền thống. Những bức ảnh, bài đăng phô trương sắc đẹp lung linh, chuyến du lịch xa hoa tới danh lam tuyệt trần, hàng hóa xa xỉ hợp mốt. Tất cả những điều ấy khiến họ cảm thấy đời mình ở “đáy xã hội”, còn bất kỳ ai khác cũng có cuộc sống tốt đẹp hơn. Đó là lý do mà những ứng dụng như BeReal – một nền tảng chia sẻ hình ảnh chân thực, không có bộ lọc – lại chợt trở nên phổ biến. Giới trẻ ngày nay không còn muốn thụ động tiêu thụ nội dung nữa, họ muốn được trực tiếp tham gia vào quá trình tạo nên nội dung ấy. Ở góc độ này, từ ví dụ như BeReal, video thời lượng ngắn – nhưng ở một định dạng cho phép người dùng tham gia, theo một cách chân thật, là một phần của giải pháp loại bỏ “cơn sóng thần” kể trên cùng cảm giác “dưới đáy xã hội”.

Chuỗi video ngắn – một công cụ

“Chuỗi video ngắn không phải là kẻ thù của âm nhạc, mà nên là công cụ”, Đỗ Quốc Cường, chuyên gia sở hữu trí tuệ (SHTT) của IPGEEKLAB, nhận định.

Các công ty thu âm giờ đây không còn biết cách “lăng xê” cho nghệ sĩ nữa, tình trạng rối bời và mất phương hướng này là một sự thật. Các công ty từng đặt ra được thời hạn cụ thể cho chiến dịch quảng bá nghệ sĩ và tập trung vào việc hoàn thành đúng thời hạn ấy. Bây giờ thì không còn rõ ràng như vậy nữa: quá trình lăng xê nghệ sĩ đang bị kéo dài; trên “đường đua vươn tới ngôi sao” có không ít người vẫn chưa tạo được sự bứt phá. Vì vậy, việc thu hút giới trẻ tham gia vào video thời lượng ngắn – giống như phiên bản 3.0 của mạng xã hội vậy – sẽ giúp các hãng thu âm tạo ra được cú đột phá và cởi bỏ bớt gánh nặng mạng xã hội cho người nghệ sĩ.

Một ví dụ ở Việt Nam gần đây có sự đột phá đúng trọng tâm sử dụng video ngắn như một công cụ thực sự là việc công ty giải trí ST.319 dùng TikTok để quảng bá ca khúc “Ưng quá chừng” của ca sĩ AMEE và đạt được thành công tức thì.

Tuy nhiên, để đảm bảo thành công này, AMEE và ST.319 đã thực hiện thêm nhiều hoạt động tương tác của người hâm mộ sau video “Ưng quá chừng”. Đó là điểm mấu chốt, bởi một chuỗi hoạt động tương tác liên tục mang tính con người giữa nghệ sĩ và người yêu nhạc sau khi đăng tải video ngắn chính là chìa khóa để người nghệ sĩ giữ được vị trí của mình, đặc biệt khi nghệ sĩ trẻ ngày nay xuất hiện trong các video chỉ chừng chục giây.

“Các công ty giải trí và thu âm ở Việt Nam cần xem xét và tạo ra chiến lược quảng bá nghệ sĩ thông qua chuỗi video ngắn nhưng không nên coi nó là tất cả, việc đầu tư tạo ra một sản phẩm âm nhạc chất lượng vẫn là ưu tiên hàng đầu, bởi không có một tác phẩm âm nhạc đích thực, 10 giây video đó không mang lại tương tác thực sự nào chạm tới trái tim cả”, chuyên gia âm nhạc và SHTT của IPCOM Vietnam cho hay.

Cũng từ những quan sát về chuỗi video ngắn tương tự, ông lớn YouTube cho ra đời YouTube Shorts và quảng bá nó như một công cụ khám phá và nhắc người dùng tham gia vào một trải nghiệm đa định dạng phong phú hơn. Thay vì chỉ là “calori rỗng tuếch” giống với các nền tảng video thời lượng ngắn khác, Shorts đóng vai trò như món khai vị, YouTube là món chính và hành động đăng ký [qua YouTube Music] là món tráng miệng âm thanh. Đây có thể là một hệ sinh thái mang tính bền vững, thực sự cho phép nghệ sĩ làm đúng vai trò của họ; đồng thời hỗ trợ các hãng thu âm lăng xê nghệ sĩ, giúp người tiêu dùng tìm ra được bản nhạc của tuổi trẻ và trở thành những người hâm mộ sâu sắc hơn, gắn kết hơn.

Kỳ vọng về hệ sinh thái âm nhạc lành mạnh

“Tôi thấy lạc quan vì tin chắc rằng ngành âm nhạc đang bắt đầu nhận thấy video thời lượng ngắn phải dẫn đến điều gì đó và rằng ngành sẽ có hành động”, Cohen nói.

Giới âm nhạc ở thời điểm này đã bắt đầu nhận ra nỗi lo ngại về việc có thể đánh mất cả một thế hệ người tiêu dùng nếu không thúc đẩy người trong ngành thực hiện hoạt động tương tác của người hâm mộ sâu hơn. Nhiều chuyên gia tin tưởng rằng các nền tảng âm nhạc truyền thống nên nhanh chóng có giải pháp. Những nền tảng này không nên chối bỏ cơ hội mà video ngắn trao cho họ trong thời đại số mới, mà dựa vào đó tạo ra một nền tảng thu hút người dùng bằng video thời lượng ngắn rồi sau đó khuyến khích những người hâm mộ tiềm năng tiêu thụ nội dung âm thanh và hình ảnh dài hơn/sâu sắc hơn về nghệ sĩ trên nền tảng chính. Các nền tảng chính cũng sẽ “cộng hưởng” với những nền tảng video thời lượng ngắn khác để xây dựng khả năng tương tác sâu sắc với người hâm mộ – một hệ sinh thái lành mạnh dành cho giới âm nhạc và tất cả mọi người.

(*) Văn phòng luật chuyên về sở hữu trí tuệ Gottlieb, Rackman & Reisman, P.C, Manhattan, New York, Mỹ.