Từ nhận diện đến ưa chuộng: vai trò của sở hữu trí tuệ

Từ nhận diện đến ưa chuộng: vai trò của sở hữu trí tuệ

Lê Thị Thiên Hương (*)

(TBKTSG) – Quan tâm thích đáng tới bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ là biện pháp để người tiêu dùng gắn bó lâu dài với sản phẩm của doanh nghiệp.

Hàng Việt Nam chưa thực sự có uy tín cao trong mắt người tiêu dùng Việt Nam cũng như trên thị trường quốc tế. Ảnh: THÀNH HOA

Từ Pháp nhìn về Việt Nam

Pháp vốn được biết đến như một đất nước có các thương hiệu cao cấp nổi tiếng được giới thượng lưu toàn thế giới ưa chuộng. Thế nhưng, uy tín sản phẩm Pháp không chỉ dừng lại ở hàng cao cấp. Đối với bản thân người Pháp, các mặt hàng tiêu dùng của đất nước gà trống Gô-loa này có uy tín rất cao. Một điều tra cách đây vài năm đã cho thấy khoảng 90% người Pháp cho rằng sản phẩm sản xuất tại Pháp có chất lượng đảm bảo và tuân thủ các quy định về môi trường và đạo đức xã hội. Không chỉ thế, 50% người Pháp luôn ưu tiên sản phẩm Pháp và 77% tuyên bố sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua sản phẩm nội địa. Tuyệt vời hơn nữa, tới 95% người Pháp nghĩ rằng mình có nghĩa vụ công dân trong việc ủng hộ ngành công nghiệp Pháp. Chính vì thế, càng ngày càng có nhiều người Pháp chọn sản phẩm có dán nhãn “Made in France” (sản phẩm được sản xuất tại Pháp). Dòng chữ này ở Pháp đã trở thành biểu tượng của chất lượng sản phẩm cũng như tinh thần hỗ trợ kinh tế nước nhà.

Để đạt được kết quả này, điều đầu tiên phải nói đến là nền tảng chất lượng sản phẩm sản xuất tại Pháp, đây là điều cốt yếu để thuyết phục người tiêu dùng. Tiếp theo chính là nhờ những chiến lược tiếp thị cũng như chiến lược bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ phù hợp và hiệu quả mà các doanh nghiệp Pháp thực hiện. Cuối cùng, không thể không nhắc tới vai trò quản lý của nhà nước trong việc chống buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả. Đây chính là công thức dẫn tới sự thành công của sản phẩm Pháp.

Từ ví dụ này của Pháp, quay lại câu chuyện muôn thuở là vị trí của hàng Việt Nam trong con mắt người tiêu dùng. Từ nhiều năm nay, các chương trình như “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” hay “Hàng Việt Nam chất lượng cao” đã mang lại những kết quả tích cực. Theo thống kê từ Bộ Công Thương, tỷ lệ hàng Việt trên thị trường bán lẻ đang có chiều hướng tăng (hiện nay tỷ lệ này tại hệ thống siêu thị là hơn 80%, nhưng tại chợ truyền thống chỉ hơn 60%). Tuy nhiên, nhìn chung hàng Việt Nam chưa thực sự có uy tín cao trong mắt người tiêu dùng Việt Nam cũng như trên thị trường quốc tế.

Điều này thực ra không mấy ngạc nhiên. Nhìn lại công thức thành công của sản phẩm Pháp, sẽ thấy rằng con đường từ hỗ trợ người tiêu dùng nhận diện sản phẩm Việt cho đến hướng họ tới việc ưa chuộng hàng Việt còn khá gập ghềnh. Thứ nhất là chất lượng hàng hóa Việt Nam chưa cao, chưa đủ hấp dẫn người mua. Thứ hai là doanh nghiệp chưa có chiến lược hợp lý đảm bảo hình ảnh sản phẩm trong mắt người tiêu dùng, cả từ góc độ tiếp thị và sở hữu trí tuệ. Và cuối cùng là vai trò quản lý của nhà nước, khi nó chưa được thực hiện một cách hiệu quả thì việc nhiều hàng Việt chất lượng “chết” vì hàng lậu, hàng giả nhãn hiệu hàng Việt là khó tránh khỏi. Báo chí gần đây đã đưa tin nhiều doanh nghiệp Việt phải lao đao vì hàng từ Trung Quốc tuồn về, đội lốt các mặt hàng Việt Nam chất lượng, có uy tín với người tiêu dùng. Hành vi này không chỉ ảnh hưởng tới hình ảnh của sản phẩm trong nước mà còn dẫn tới doanh thu của doanh nghiệp Việt sụt giảm.

Trong bối cảnh đó, đứng ở vị trí của doanh nghiệp thì ngoài việc chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp không thể coi nhẹ vai trò của việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ (SHTT). Đây là một trong những biện pháp nhằm thúc đẩy người tiêu dùng gắn bó lâu dài với sản phẩm hơn. Chính vì thế, chiến lược về SHTT cần phải luôn gắn liền với chiến lược tiếp thị. Cụ thể là, đối với mọi doanh nghiệp, nếu như tiếp thị giúp duy trì hình ảnh sản phẩm, tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng, thì SHTT có vai trò đảm bảo việc bảo vệ các giá trị mà tiếp thị tạo ra. Hiện tại, rất đáng tiếc là chưa có nhiều doanh nghiệp Việt Nam thực sự coi trọng vấn đề này.

Xây dựng chiến lược SHTT hợp lý

Hiển nhiên, một chiến lược SHTT hợp lý không phải được vạch ra một cách vội vàng mỗi khi có nguy cơ bị xâm phạm quyền SHTT. Chiến lược này, ngược lại, phải có tính bao trùm, phù hợp với nhu cầu dài hạn của doanh nghiệp. Đó phải là một kế hoạch chi tiết, trong đó những mục tiêu cụ thể phải được định trước, nhờ vào những phân tích như phân tích thị trường (khách hàng, đối thủ cạnh tranh), phân tích về cơ sở pháp lý (luật hiện hành, các biện pháp bảo vệ của nhà nước, các giải pháp hợp đồng), cũng như phân tích về chiến lược đổi mới và tài sản trí tuệ mà doanh nghiệp đang có. Một chiến lược hợp lý sẽ có tác dụng khuyến khích sự tăng trưởng của doanh nghiệp, đồng thời hạn chế các nguy cơ đến từ đối thủ cạnh tranh không lành mạnh.

Cụ thể, để cho khách hàng có thể “nhớ mặt đặt tên” được sản phẩm của mình, không bị những sản phẩm khác nhái theo dễ làm khách hàng nhầm lẫn, thì doanh nghiệp đầu tiên cần xây dựng chiến lược SHTT tập trung vào việc đảm bảo tính khác biệt, tính dễ nhận biết của sản phẩm trên thị trường. Đăng ký SHTT các dấu hiệu nhận biết sản phẩm như nhãn hiệu, thiết kế bao bì, chỉ dẫn địa lý… vì thế là bước đầu nhất thiết quan trọng. Một mặt, các dấu hiệu này giúp khách hàng nhận diện dễ hơn các sản phẩm của doanh nghiệp, mặt khác, doanh nghiệp có đủ cơ sở pháp lý để phản ứng đối với các hành vi không lành mạnh của các đối thủ cạnh tranh. Chỉ một khi những dấu hiệu này đã được đăng ký và bảo vệ, thì doanh nghiệp mới có đủ cơ sở pháp lý để tự bảo vệ lợi ích bản thân. Ví dụ như gần đây, nhãn hiệu “Dâu tây Đà Lạt” và “Hồng Đà Lạt” đã được cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp ở Lâm Đồng đối phó hiệu quả hơn với nạn sản phẩm Trung Quốc đội lốt hoa quả Đà Lạt.

Tất nhiên, chiến lược SHTT không chỉ dừng lại ở việc đăng ký SHTT. Mỗi doanh nghiệp đều cần thực hiện công việc giám sát thị trường, nhằm sớm xác định nguy cơ từ các hành vi cạnh tranh không lành mạnh và phản ứng kịp thời, từ phản đối cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu cho nhãn hiệu tương tự, có tính chất “ăn theo” nhãn hiệu uy tín của doanh nghiệp, cho tới phối hợp với cơ quan chức năng (hải quan, quản lý thị trường) trong việc ngăn chặn hàng lậu, hàng giả. Đây chính là các biện pháp để duy trì hình ảnh sản phẩm trong mắt khách hàng: khi chất lượng được duy trì và phát triển một cách nhất quán, không có nguy cơ bị nhầm lẫn, bị hàng chất lượng kém đội lốt, thì lượng khách hàng sẽ cũng được duy trì và phát triển.

Ngoài ra, trong mỗi chiến lược SHTT, mỗi tài sản SHTT của doanh nghiệp cũng cần được xác định giá trị, tầm quan trọng, khả năng thay thế và khai thác thương mại (chuyển nhượng hay li-xăng), khả năng mở rộng phạm vi bảo vệ (như mở rộng phạm vi bảo vệ ra nước ngoài), chi phí duy trì và đảm bảo tài sản trí tuệ so với lợi nhuận thu được. Các yếu tố này cho phép xác định được vị trí của doanh nghiệp trên thị trường và dự đoán được những nguy cơ xấu trong tương lai.

Ngày nay, doanh nghiệp nào còn coi nhẹ chiến lược SHTT, thì sản phẩm của doanh nghiệp đó lại càng khó có thể tạo sự khác biệt trên thị trường, và vì thế càng khó có thể thu hút khách hàng. Để hàng Việt ngày càng tạo uy tín tốt trong lòng người tiêu dùng Việt Nam, thì mỗi doanh nghiệp lại càng phải chú ý đến việc xây dựng một chiến lược SHTT hợp lý và hiệu quả.

(*) Từ Paris, Pháp