Thứ Tư, 27/10/2021, 07:07
26 C
Ho Chi Minh City

Đặt báo in

Thông tin quảng cáo

Thông tin quảng cáo

Từ thị trường đến thương hiệu

Kinh tế Sài Gòn Online

Kinh tế Sài Gòn Online

Từ thị trường đến thương hiệu

(TBKTSG) – Trên thị trường sách vở quản trị kinh doanh hiện nay, các tác phẩm của GS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm có một vị trí đặc biệt. Điểm đặc biệt, cần phải nhấn mạnh là tác giả thực sự cống hiến cho người đọc và giới nghiên cứu những công trình biên khảo nghiêm túc có tính độc đáo và tính phê phán cao.

Điểm đặc biệt thứ hai là tất cả các tác phẩm đó, từ cuốn đầu tiên là Thị trường – chiến lược – cơ cấu cho đến Dấu ấn thương hiệu (tập 3A), đều có nội dung xuyên suốt, nhất quán, xâu chuỗi với nhau trong một logic nội tại, không lẫn lộn với bất kỳ tác giả nào, và trong một trình tự ngày càng đi sâu hơn vào những vấn đề cốt lõi của quản trị kinh doanh. Nói cách khác, nếu Thị trường – chiến lược – cơ cấu dễ đọc bao nhiêu thì Dấu ấn thương hiệu (tập 3A) khó đọc bấy nhiêu.

Khó đọc không phải vì tác giả cố tình làm ra vẻ bác học mà chính vì bản thân tác giả cũng đang vật lộn hết sức với chữ và nghĩa để chuyển tải được các nội dung thông điệp vốn chất chứa biết bao tri thức triết học, tâm lý, xã hội học, quản trị học được viết bằng các ngôn ngữ phương Tây sang ngôn ngữ Việt tinh tế, chính xác, giàu hình tượng.

Các tác phẩm của GS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm nổi bật trong các sách vở về quản trị kinh doanh chính là nhờ hai yếu tố: nắm vững khoa học lý luận quản trị phương Tây trong tinh thần phê phán – không theo đuôi, tán dương mù quáng – và nắm vững triết lý văn hóa phương Đông.

Chưa có dịp “phỏng vấn” sâu tác giả, tôi vẫn ngờ rằng GS. Thiêm đang nỗ lực xây dựng một cơ sở lý luận mới cho khoa quản trị kinh doanh bằng những yếu tố minh triết-văn hóa Đông Phương, theo phương châm đã có từ xưa của Trung Quốc: “Sử dụng tri thức phương Tây như một công cụ để thể hiện, bảo vệ, và phát huy tinh thần và bản sắc Trung Quốc” (Trung thể Tây dụng).

Chỉ xin nêu lên một đóng góp đặc sắc của tác giả trong bộ Dấu ấn thương hiệu: năm chức năng của thương hiệu (định tuyến, định tín, định ngã, định thế, định hệ). Rõ ràng chưa hề có một tác giả phương Tây nào đề cập đến năm chức năng này (Dấu ân thương hiệu: tập 1, từ trang 130).

Trong tác phẩm gần nhất (tập 3A), tác giả còn thảo luận những khái niệm độc đáo hơn: “nội tưởng thương hiệu”, “nội cảm tiêu dùng”, “trường ngôn thuyết”, “khải thị”, “năm dòng hiển ngôn tương hỗ”. Khi đọc tác phẩm này, tôi có cảm giác đang đọc sách… triết hơn là sách quản trị kinh doanh. Tác giả có lẽ đang đi sâu vào lĩnh vực triết lý thương hiệu nếu hiểu theo nghĩa là phần căn cơ nhất, nền tảng nhất trong lý luận về thương hiệu.

Cần một ví dụ về việc tác giả trở về với suối nguồn văn minh phương Đông? Chẳng cần phải tìm đâu cho xa. Ngay trong phần đầu của Dấu ấn thương hiệu tập 1, tác giả đã nhắc đến Nguyễn Tuân, người đầu tiên bàn về thương hiệu phở hết sức thú vị.

Một ngụ ý nhỏ: kho tàng minh triết Việt Nam rất phong phú đang chờ đợi chúng ta khai thác, nhưng tiếc thay quá nhiều doanh nghiệp hiện nay chỉ biết chạy theo phương Tây hoặc hô hào bảo vệ bản sắc dân tộc mà bản thân cũng lờ mờ không hiểu rõ cái bản sắc đó như thế nào nên rút cục chỉ biết dừng lại ở cái phần xác thô thiển bên ngoài (áo dài khăn đóng, áo tứ thân, múa rối nước, hát chèo…) mà vẫn chưa đi sâu được vào phần hồn tinh túy bên trong.

Việc xây dựng thương hiệu tại Việt Nam hiện nay là một ví dụ điển hình: các doanh nghiệp cũng chỉ mới loay hoay xung quanh các biểu hiện bên ngoài của thương hiệu trong khi cảm thấy lúng túng trong việc nắm bắt linh hồn của thương hiệu. Bộ sách của GS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nếu được nghiền ngẫm thấu đáo, sẽ là một bản đồ hữu ích dẫn doanh nghiệp đi sâu hơn vào vấn đề thương hiệu.

Nếu có vài hạt sạn nào đó trong công trình theo tôi là hết sức hoàn hảo này thì đó chính là một số phiên âm tiếng Hoa không được chính xác lắm. Điều này dễ hiểu vì tác giả không có văn bản viết bằng tiếng Hoa trước mặt mà chỉ có ký tự phiên âm nên việc phiên sai hầu như không thể tránh khỏi. Ví dụ nhân vật Trịnh Hòa (Zheng He) bị phiên sai thành “Dương Hạo” (Dấu ấn thương hiệu tập 3A, tr. 239) hay Zhou Weishui (Chu Vệ Thủy) bị phiên sai thành “Chu Vệ Hoa” (Dấu ấn thương hiệu tập 1, tr. 173). Rất mong tác giả xóa bỏ các hạt sạn này trong lần tái bản.

Một điểm dễ làm nản lòng các bạn đọc yếu ngoại ngữ là mật độ trích dẫn các đoạn văn bằng tiếng Anh và tiếng Pháp quá dày đặc. Nếu đối tượng mà tác giả nhắm đến là các nhà quản lý doanh nghiệp thì nên pha loãng bớt mật độ trích dẫn này để họ có thể tiếp cận tư tưởng của tác giả dễ dàng hơn.

TS DƯƠNG NGỌC DŨNG

BÌNH LUẬN

Vui lòng nhập bình luận của bạn
Vui lòng nhập tên của bạn ở đây

Có thể bạn quan tâm

Tin mới