Xây dựng thương hiệu không phải là xây nhà trên cát
Thành Trung thực hiện
 |
| Ông Richard Moore. |
(TBKTSG) – Chia sẻ với TBKTSG về chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia của Việt Nam gắn với quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, ông Richard Moore, Giám đốc điều hành sáng tạo, Công ty Richard Moore Associates, tác giả cuốn sách mới xuất bản tại Việt Nam mang tựa đề “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu”, nhấn mạnh việc xây dựng thương hiệu không thể như xây nhà trên cát.
– TBKTSG: Trong 15 năm tư vấn xây dựng thương hiệu cho các công ty Việt Nam, ông nhận xét gì về quá trình xây dựng thương hiệu của các công ty?
– Ông Richard Moore: Nhìn chung, một số doanh nghiệp làm việc với chúng tôi như VietinBank, Vinasoy… có nhận thức khá tốt về tầm quan trọng của thương hiệu và có kế hoạch tạo dựng thương hiệu khá bài bản. Vấn đề cốt lõi là những người trong ban lãnh đạo công ty phải hiểu rõ cách xây dựng một thương hiệu và kiên trì thực hiện.
So với ba, bốn năm trước đây khi chúng tôi thành lập công ty tại Việt Nam (trước đó là VPĐD – PV), giờ đây các công ty trong nước đã có nhận thức tốt hơn về hệ thống nhận diện thương hiệu, bản sắc thương hiệu… tuy nhiên họ chưa hiểu rõ các bước để xây dựng nên một thương hiệu mạnh là như thế nào.
– Đối với các tiêu chí mà Ban thư ký chương trình Thương hiệu Quốc gia đề ra: Chất lượng – Đổi mới, Sáng tạo – Năng lực lãnh đạo, theo ông, liệu các doanh nghiệp được chọn là thương hiệu quốc gia có thể áp dụng?
– Ba tiêu chí này là cần thiết và gắn liền với quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên, tôi không hiểu là liệu ba tiêu chí trên có giúp cho 30 thương hiệu được chọn tham gia chương trình Thương hiệu Quốc gia năm 2008 trở thành những thương hiệu mạnh của Việt Nam ở thị trường thế giới hay không.
Điều quan trọng không phải là biểu trưng “Vietnam Value” hay chứng chỉ “Thương hiệu Quốc gia”, mà là kế hoạch hành động cụ thể của các doanh nghiệp sau khi được chọn.
– Vậy Chính phủ có thể hỗ trợ gì cho các thương hiệu này?
– Bản thân các thương hiệu không thể tự mình phát triển mà cần có sự hỗ trợ của Chính phủ. Sau khi chọn ra 30 thương hiệu (tạm gọi là) hạt giống, Chính phủ có thể giảm bớt thuế và tạo các điều kiện ưu đãi khác trong sản xuất, kinh doanh cho những doanh nghiệp này để hỗ trợ họ xây dựng những thương hiệu thực sự đại diện cho đất nước khi ra nước ngoài. Tuy nhiên, đó chỉ là sự giúp đỡ mang tính chính sách, còn tự thân doanh nghiệp mới quyết định thương hiệu của mình có thực sự là thương hiệu mạnh hay không.
– Theo ông, hình ảnh và bản sắc quốc gia có vai trò ra sao đối với sự phát triển của một thương hiệu? Ví dụ, nói tới máy ảnh Nikon hay máy tính IBM, người tiêu dùng liên tưởng ngay tới chất lượng cao, độ bền của công nghệ Nhật Bản và Mỹ?
– Đúng là hình ảnh của một quốc gia có vai trò quan trọng trong việc giúp một thương hiệu trở nên mạnh hơn và mang đặc trưng của quốc gia đó. Tôi lưu ý có hai ngành có thể giúp ích là du lịch và văn hóa, đặc biệt đối với Việt Nam. Nền văn hóa của các bạn rất độc đáo trong khi du lịch có nhiều tiềm năng lớn chưa khai thác hết.
– Ông cho rằng du lịch giúp định vị hình ảnh thương hiệu quốc gia và du lịch phải có tính cách, bản sắc riêng. Với kinh nghiệm xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho một số công ty du lịch trong nước, ông có nhận ra nét riêng của ngành du lịch Việt Nam?
– Chúng ta đã nói nhiều đến các tiềm năng của du lịch Việt Nam vì đó là những lợi thế không phải bàn cãi. Bờ biển trải dài hơn 3.200 ki lô mét với nhiều bãi biển đẹp như Nha Trang, Đà Nẵng, Phú Quốc; các di sản thiên nhiên – văn hóa thế giới: vịnh Hạ Long, Huế, động Phong Nha – Kẻ Bàng…, nền ẩm thực ba miền với nhiều món ăn rất ngon và đặc sắc…
– Vậy tại sao du lịch Việt Nam chưa thể “cất cánh”?
– Tôi nhận thấy ngành du lịch của các bạn hiện nay đã tốt hơn rất nhiều so với 15 năm trước khi tôi đặt chân đến Việt Nam. Xin nhấn mạnh là bản thân Việt Nam – ở góc độ một “sản phẩm du lịch” thì đã tốt rồi, với các điều kiện tự nhiên và văn hóa tuyệt vời như tôi nói ở trên, hơn nữa người dân lại mến khách. Nhưng vì sao các bạn chỉ đón được 3,6 triệu khách quốc tế trong năm 2008, và thậm chí mục tiêu 4,2 triệu khách trong năm nay cũng rất khó.
Tôi cho rằng, việc có đến hơn 70% du khách quốc tế không quay lại Việt Nam lần thứ hai như báo chí nói, giả sử là chính xác, thì nguyên nhân là do dịch vụ trong ngành du lịch chưa cao, chưa chuyên nghiệp. Sớm muộn các nhà cung cấp dịch vụ du lịch cũng phải thay đổi theo hướng nâng cao chất lượng, đa dạng hóa các sản phẩm và giảm giá các tour du lịch để có thể cạnh tranh với các nước khác.
– Chắc ông cũng biết các câu định vị thương hiệu (slogan) của ngành du lịch Việt Nam như “Welcome to Vietnam” và “Vietnam – A hidden charm”, ông có nhận xét gì?
– Câu định vị thương hiệu và hệ thống truyền thông các bạn đang sử dụng cho ngành du lịch còn rất yếu có thể vì hai lý do. Thứ nhất, chưa có một chiến lược lâu dài để tạo ra câu định vị thương hiệu một cách nhất quán và đồng nhất. Thứ hai, đã có chiến lược song slogan không được xây dựng một cách chuyên nghiệp, chỉ mang tính ngắn hạn theo kiểu tổ chức một cuộc thi rồi chọn ra người thắng cuộc để trao giải.
Hãy xem Malaysia, Singapore với slogan “Malaysia – Truly Asia” hay “Uniquely Singapore” và cách thức các nước này quảng bá cho ngành du lịch nước họ.
Để tạo ra một câu định vị thương hiệu thành công phải mất rất nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu, khảo sát, tìm hiểu chứ không thể chỉ qua một cuộc thi, vì một cuộc thi thường mang tính thắng thua với mục đích tranh giải nhiều hơn là để có một sản phẩm tốt. Điều đó chẳng khác nào việc xây nhà trên cát.
