(KTSG Online) - Áp lực định hình chiến lược mới ngày càng rõ rệt hơn đối với các nhà sản xuất, kinh doanh trong nước, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam bắt đầu chuyển đổi trạng thái từ tuyến tính sang tuần hoàn. Và câu chuyện phát triển thương hiệu cũng là một phần của chiến lược này.
- Khởi động Giải thưởng Thương hiệu Vàng TPHCM 2023
- Tạp chí Kinh tế Sài Gòn ra mắt Ban vận động Câu lạc bộ Kiến tạo thương hiệu
Điều này đặt các doanh nghiệp trước yêu cầu phải thay đổi tư duy xây dựng thương hiệu, trong bức tranh tổng thể chung chứ không chỉ theo từng sản phẩm đơn lẻ. Giá trị tài sản thương hiệu được xây dựng sẽ góp phần tạo ra giá trị doanh thu trong tương lai. Để được như vậy, doanh nghiệp cần có “câu chuyện riêng” và biết cân đối giữa chi phí ngắn hạn và tầm nhìn dài hạn.
Đây là những nội dung được các diễn giả là thành viên, cố vấn thương hiệu trong Hội đồng bình chọn của Chương trình Thương hiệu Vàng TPHCM năm 2023, chia sẻ trong buổi lễ công bố được Sở Công Thương TPHCM và Tạp chí Kinh tế Sài Gòn phối hợp tổ chức sáng ngày 22-9. Giải thưởng lần thứ tư này có chủ đề là “đổi mới và bền vững”.
Áp lực đổi mới và bền vững
“Sự trỗi dậy của công nghệ, chuyển đổi số, đổi mới sáng tạo là tích cực nhưng cũng là áp lực cho những nền kinh tế chưa sẵn sàng, trong đó có doanh nghiệp chưa sẵn sàng", ông Phạm Phú Ngọc Trai, Nhà sáng lập kiêm chủ tịch GIBC, Nguyên Chủ tịch và Tổng giám đốc Pepsico Indochina, chia sẻ.
Áp lực đầu tiên được nhắc đến hiện nay là sự thay đổi đến từ thế giới. Trong đó, sự gia nhập ngày càng nhiều hơn các Hiệp định thương mại tự do, các cam kết về biến đổi khí hậu, chỉ tiêu phát triển bền vững đặt Việt Nam vào câu chuyện của vấn đề tuân thủ chứ không còn là tự nguyện thay đổi, ông Trai chia sẻ.
Trong những câu chuyện được nhắc đến nhiều nhất gần đây, “xanh hóa” trong lộ trình Net Zero sẽ là áp lực lớn buộc doanh nghiệp phải thay đổi.
Trước đó, tại sự kiện Diễn đàn Kinh tế xanh 2023 với chủ đề “Net Zero – Đường đến phát triển bền vững” do Tạp chí Kinh tế Sài Gòn tổ chức ngày 18-8, GS.TS Jonathan Pincus, chuyên gia kinh tế quốc tế cấp cao của UNDP, đánh giá áp lực của các nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam trong lộ trình Net Zero là rất lớn. Những khó khăn này không chỉ đến từ việc phải huy động lượng vốn lớn mà còn là vấn đề tỷ giá, cán cân thanh toán và chuyển giao công nghệ.
Lấy một ví dụ về lĩnh vực chai nhựa, ông Trai cho biết theo quy định thì các nhãn hàng nếu không thể thực hiện tái chế một phần theo quy định, thì sẽ phải đóng phí bảo vệ môi trường theo cơ chế mới của Luật bảo vệ môi trường, từ đó sẽ dồn vào giá thành sản xuất. “Đây không phải là câu chuyện tự nguyện. Nếu chúng ta chuẩn bị thì chúng ta sẽ có sự thuận lợi rất nhiều”, ông Trai nhìn nhận.
Không nói đâu xa, các doanh nghiệp xuất khẩu được hàng trong thời gian tới sẽ phải tìm kiếm chuỗi nếu muốn có chỗ đứng liên quan đến câu chuyện xanh. Sự thay đổi cũng thấy rõ ở chính các doanh nghiệp khi ngày nay, các hoạt động liên quan đến khái niệm CSR đã và đang dần chuyển hướng sang khái niệm bao quát hơn là ESG.
Áp lực thứ hai đến từ chính người tiêu dùng. Dẫn lại báo cáo chuyên sâu của hãng nghiên cứu thị trường Kantar WorldPanel, ông Trai cho biết gần đây có sự dịch chuyển về tư duy tiêu dùng hướng đến môi trường. “Khuynh hướng này thúc đẩy tạo ra sự khác biệt. Vai trò của thương hiệu lúc này thúc đẩy hành vị lựa chọn sản phẩm phải xanh”, ông Trai nói.
Chia sẻ tương tự, ông Nguyễn Ngọc Hòa, Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp TPHCM (HUBA), đánh giá trong bối cảnh hiện nay, tốc độ công nghệ thay đổi nhanh chóng và cảm nhận của người tiêu dùng cũng thay đổi theo rất nhanh. Trước đây người tiêu dùng có thể tìm kiếm hàng sử dụng lâu bền, nhưng nay chuyển hướng sang yếu tố “cập nhật theo thị trường”.
"Nếu doanh nghiệp không thay đổi cách tiếp cận thì sẽ bị người khác thay thế, không hòa nhập được vào dòng chảy thì sẽ bị đào thải”, ông Hòa bình luận.
Dù vậy, các diễn giả cũng đánh giá doanh nghiệp Việt vẫn đang còn rất chậm chân trong lộ trình này, tương tự với Việt Nam hiện đang đứng ở giai đoạn “phôi thai” trong quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế tuyến tính sang kinh tế tuần hoàn. “Lộ trình tuy nhìn thì dài nhưng vị thế cạnh tranh sẽ bị đe dọa nếu chúng ta không sẵn sàng”, ông Trai nhìn nhận.
Tài sản thương hiệu tạo ra sự khác biệt
Doanh nghiệp sẽ phải thay đổi, nhưng thay đổi như thế nào để tạo ra sự khác biệt là bài toán lớn và không dễ giải quyết.
Theo ông Trai, điểm đầu tiên doanh nghiệp cần chú ý là phải thay đổi chiến lược kinh doanh, từ chiến lược về sản phẩm, marketing, chuỗi cung ứng, bán hàng,… kể cả về con người để đảm bảo yêu cầu phát triển và cân đối được phát triển ngắn hạn và dài hạn. Tuy nhiên, câu chuyện chiến lược trong đó còn bao gồm cả chiến lược thương hiệu.
“Tài sản thương hiệu phải được giữ để tạo ra sự khác biệt và ổn định trong kinh doanh. Chiến lược của thương hiệu phải đi chung với kinh doanh”, ông Trai nhìn nhận.
Tương tự, đại diện HUBA đánh giá doanh nghiệp phải xem câu chuyện là thương hiệu là sống còn. Do đó điều đầu tiên cần phải có sự thay đổi về mặt nhận thức là đã đến thời điểm phải thay đổi, ngay cả ở những doanh nghiệp lớn, những thương hiệu lớn dễ rơi vào tình trạng "ngủ quên trên chiến thắng" khi sự thay đổi đang diễn ra rất nhanh chóng.
Điểm thứ hai cần nhắc đến là vai trò của người lãnh đạo, cần phải có niềm tin có thể xây dựng hệ sinh thái, tạo ra cộng đồng, doanh nghiệp thành phố nói riêng. "Không có niềm tin thì không thể nào đi đến đích được”, ông Hòa nhìn nhận.
Ông Trần Hoàng, Chủ tịch Hội Marketing Việt Nam, bình luận Việt Nam nói chung và thương hiệu doanh nghiệp nói riêng đang thiếu một câu chuyện “nghìn lẻ một đêm”. Trong khi đó, các tập đoàn nước ngoài đang khai thác rất tốt câu chuyện bản địa, “chạm” được đến nhiều thế hệ.
Nhưng vị này cũng nói thêm rằng việc xây dựng chiến lược thương hiệu là không không hề dễ, tốn nhiều năm và đôi khi phải chờ cả thế hệ mới để giải quyết bài toán đó. Bù lại, có chiến lược thương hiệu bền vững thì mới có thể tạo thành nguồn động lực, nguồn lực để chuyển đổi, phát triển. “Vấn đề là làm sao làm sao cho cộng đồng doanh nghiệp hiểu đúng câu chuyện thương hiệu vàng”, ông Hoàng nhìn nhận.
Gợi ý cho câu chuyện thương hiệu, bà Trần Tuệ Tri, thành viên Ban điều hành AVSE Global, cố vấn đơn vị tư vấn chiến lược Vietnam Brand Purpose Cố vấn thương hiệu chương trình Giải thưởng Thương hiệu Vàng TPHCM 2023, đúc kết thành bốn yếu tố. Đó là sự chân thật, sự phù hợp, sự lan tỏa và cuối cùng là sự bền vững.
Doanh nghiệp cần sự “chân thật” để xây dựng và phát huy điểm mạnh của mình, cũng như cần xem xét thương hiệu phát triển có phù hợp với xu hướng thị trường hay không. Chẳng hạn trong xu hướng xanh thì hay xu hướng chuyển đổi số thì doanh nghiệp có thể tìm ra thị trường ngách nào để tạo ra sự khác biệt? Khi có sự khác biệt, doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc đi tìm sự lan tỏa và sự bền vững.
Hiện nay, câu chuyện thương hiệu được nhắc đến như là một phần không thể thiếu trong việc định hình lại chiến lược kinh doanh trong bối cảnh vĩ mô đang có những thay đổi lớn.
Tuy nhiên, vấn đề khó khăn của doanh nghiệp không chỉ là thiếu câu chuyện, mà là cân đối chi phí đầu tư trong ngắn hạn. Thách thức của doanh nghiệp là nền kinh tế Việt Nam trải qua thời kỳ tuyến tính quá dài, trong khi những sản phẩm “sạch” cần sự đầu tư, đôi khi chi phí là không nhỏ.
“Sự chuyển đổi không chỉ bắt đầu từ định vị sản phẩm, mà còn là tư duy. Nhưng cũng phải cảm thông vì doanh nghiệp còn cân đối giữa sự tồn tại trong ngắn hạn để làm sao có thể phát triển trong dài hạn. Điều này còn tùy thuộc vào sức khỏe của doanh nghiệp”, ông Trai bình luận.
