(KTSG Online) – Du lịch Việt Nam đã phục hồi nhanh sau đại dịch, với lượng khách quốc tế vượt mức trước Covid-19. Tuy nhiên, phía sau những con số tăng trưởng ấn tượng là một thực tế đáng chú ý khi mô hình tăng trưởng vẫn chủ yếu dựa vào mở rộng lượng khách, trong khi giá trị chi tiêu, sức mạnh thương hiệu điểm đến và sự đa dạng thị trường vẫn còn hạn chế.
Khi giai đoạn phục hồi đã qua, bài toán đặt ra cho ngành là làm thế nào để chuyển từ tăng trưởng về số lượng sang tăng trưởng về chất lượng và giá trị.
Báo cáo Vietnam Travel Landscape 2026: From Recovery to Resilience của The Outbox Company cho thấy dù lượng khách quốc tế đã vượt mức trước Covid-19, cấu trúc phát triển của ngành vẫn chủ yếu dựa vào mở rộng quy mô khách thay vì nâng cao giá trị chi tiêu trên mỗi lượt khách.
Sau khi mở cửa trở lại, du lịch Việt Nam ghi nhận tốc độ phục hồi khách quốc tế rất nhanh. Lượng khách đã tăng từ 12,6 triệu lượt năm 2023 lên 17,5 triệu lượt năm 2024 và đạt khoảng 21,1 triệu lượt trong năm 2025, cao hơn khoảng 17-20% so với mức năm 2019 trước đại dịch. Xét về quy mô, đây là một trong những tốc độ phục hồi nhanh nhất trong khu vực.
Tuy nhiên, nếu nhìn vào cấu trúc thị trường, mức độ thay đổi lại khá hạn chế. Năm thị trường nguồn lớn nhất của du lịch Việt Nam gồm Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan (Trung Quốc) và Mỹ tiếp tục chiếm khoảng 55% tổng lượng khách quốc tế – gần như không khác nhiều so với giai đoạn trước Covid-19.
Trong đó, Trung Quốc, Hàn Quốc vẫn là động lực tăng trưởng chính. Năm 2025, Việt Nam đón khoảng 5,3 triệu lượt khách Trung Quốc, tăng 41,3% so với năm trước và đóng góp phần lớn vào mức tăng trưởng tuyệt đối của toàn ngành.
Xu hướng này tiếp tục thể hiện trong những tháng đầu năm 2026. Trong hai tháng đầu năm, Việt Nam đón gần 4,7 triệu lượt khách quốc tế, tăng 18,1% so với cùng kỳ năm 2025 và đạt gần 19% mục tiêu cả năm.
Khu vực châu Á tiếp tục chiếm ưu thế với khoảng 3,4 triệu lượt khách, tương đương 73% tổng lượng khách quốc tế. Trong đó, Hàn Quốc là thị trường gửi khách lớn nhất với khoảng 971.000 lượt, tiếp theo là Trung Quốc với khoảng 923.000 lượt.
Những con số này cho thấy sự phục hồi của du lịch Việt Nam chủ yếu đến từ việc các thị trường truyền thống quay trở lại sau đại dịch, hơn là kết quả của việc mở rộng mạnh sang các thị trường mới.
Một số thị trường tiềm năng như Ấn Độ, Nga hay Philippines tuy có tốc độ tăng trưởng khá nhanh nhưng quy mô vẫn còn nhỏ, mỗi thị trường chỉ chiếm khoảng 2-3% tổng lượng khách. Tỷ trọng này chưa đủ lớn để tạo ra sự dịch chuyển đáng kể trong cơ cấu nguồn khách.
Vì vậy, sự phụ thuộc vào một số thị trường quen thuộc vẫn là một rủi ro cấu trúc của du lịch Việt Nam. Trong bối cảnh các yếu tố như tỷ giá, chính sách visa hay địa chính trị ngày càng khó dự báo, bất kỳ biến động nào từ các thị trường nguồn lớn cũng có thể tác động đáng kể đến toàn ngành.
Cùng với sự gia tăng của lượng khách, doanh thu du lịch cũng tăng đáng kể. Năm 2025, tổng doanh thu du lịch của Việt Nam ước đạt khoảng 39 tỉ đô la Mỹ, tăng khoảng 27% so với năm 2019.
Tuy nhiên, mức tăng này chủ yếu đi cùng với sự gia tăng về lượng khách. Nếu nhìn lại giai đoạn đầu phục hồi, xu hướng lại khá khác.
Năm 2023, khi lượng khách quốc tế mới đạt 12,6 triệu lượt – tương đương khoảng 70% so với trước đại dịch – tổng doanh thu du lịch đã đạt 29,3 tỉ đô la Mỹ, gần bằng mức trước Covid-19. Điều này cho thấy mức chi tiêu bình quân của du khách trong giai đoạn đầu phục hồi tương đối cao.
Một phần nguyên nhân là nhu cầu du lịch bị dồn nén sau thời gian dài hạn chế đi lại, khiến nhiều du khách sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các trải nghiệm và dịch vụ du lịch.
Tuy nhiên, khi lượng khách tăng mạnh trong hai năm tiếp theo, doanh thu không tăng tương ứng với tốc độ đó. Điều này cho thấy giá trị chi tiêu trên mỗi lượt khách đang có xu hướng giảm.
Xu hướng này phản ánh thực tế rằng tăng trưởng của du lịch Việt Nam vẫn chủ yếu dựa trên mô hình “lưu lượng lớn – giá trị thấp”. Ngành du lịch vẫn tập trung nhiều vào việc thu hút thêm khách, trong khi việc nâng cao giá trị chi tiêu thông qua các sản phẩm cao cấp, trải nghiệm chuyên biệt hoặc kéo dài thời gian lưu trú vẫn còn hạn chế.
Nếu mô hình này tiếp tục kéo dài, áp lực lên hạ tầng, môi trường và chất lượng dịch vụ sẽ ngày càng lớn, trong khi lợi ích kinh tế tạo ra trên mỗi lượt khách không tăng tương xứng.
Trong bối cảnh đó, thị trường du lịch nội địa tiếp tục đóng vai trò nền tảng quan trọng đối với toàn ngành.
Năm 2025, doanh thu từ du lịch nội địa ước đạt khoảng 17-20 tỉ đô la Mỹ, tương đương 43-51% tổng doanh thu du lịch cả nước. Điều này cho thấy thị trường nội địa không chỉ là giải pháp tạm thời trong giai đoạn phục hồi sau đại dịch mà đã trở thành một trụ cột mang tính cấu trúc của ngành du lịch.
Số chuyến du lịch nội địa đạt khoảng 135,5 triệu lượt, tăng gần 59% so với năm 2019. Tần suất di chuyển cao của du khách trong nước giúp giảm bớt tính mùa vụ của ngành du lịch và tạo ra nguồn doanh thu ổn định ngay cả khi thị trường quốc tế biến động.
Tuy nhiên, mức chi tiêu của du khách nội địa vẫn khá thấp. Khoảng 71% chuyến du lịch có ngân sách dưới 20 triệu đồng, cho thấy phần lớn các chuyến đi có thời gian lưu trú ngắn và xu hướng chi tiêu tiết kiệm.
Vì vậy, giá trị kinh tế của thị trường nội địa hiện chủ yếu đến từ quy mô và tần suất di chuyển, hơn là mức chi tiêu cao trên mỗi chuyến đi. Điều này cũng phản ánh một đặc điểm của du lịch Việt Nam dù thị trường nội địa lớn, các phân khúc nghỉ dưỡng cao cấp, du lịch trải nghiệm dài ngày hay các sản phẩm có giá trị cao vẫn chưa phát triển mạnh.
Trong những năm gần đây, du lịch Việt Nam liên tục xuất hiện trong các bảng xếp hạng và giải thưởng quốc tế, từ danh hiệu “điểm đến hàng đầu châu Á” đến các giải thưởng về thiên nhiên, ẩm thực hay di sản. Điều này cho thấy sức hấp dẫn của điểm đến Việt Nam ngày càng được cộng đồng du lịch quốc tế chú ý.
Tuy nhiên, các chỉ số đo lường thương hiệu cho thấy mức độ nhận diện này chưa thực sự chuyển hóa thành sức mạnh thương hiệu bền vững.
Theo The Outbox Company, chỉ số Brand Strength của điểm đến Việt Nam năm 2025 đạt 128,1 điểm, cao hơn ngưỡng trung tính 100 nhưng vẫn thấp hơn đáng kể so với mức trung bình khu vực là 147,4 điểm.
Việt Nam đạt điểm cao ở các chỉ số như mức độ quen thuộc (160,8) và sức hấp dẫn tổng thể (179,3), cho thấy hình ảnh điểm đến đã được nhận diện rộng rãi trên bản đồ du lịch quốc tế.
Tuy nhiên, các chỉ số phản ánh chiều sâu thương hiệu lại thấp hơn đáng kể. Mức độ hiểu biết về điểm đến chỉ đạt 109,3 điểm, trong khi ý định ghé thăm đạt 132 điểm. Nói cách khác, nhiều du khách biết đến Việt Nam nhưng chưa thực sự cảm nhận được những khác biệt đủ mạnh để ưu tiên lựa chọn điểm đến này.
Điều này cũng thể hiện qua chỉ số Net Promoter Score (NPS) – đo lường mức độ sẵn sàng giới thiệu điểm đến cho người khác. NPS của Việt Nam chỉ đạt 24,2, thấp hơn đáng kể so với Thái Lan (53,2) hay Singapore (59,2).
Khi du lịch Việt Nam đã vượt qua giai đoạn phục hồi, thách thức lớn nhất của ngành không còn nằm ở việc thu hút thêm khách mà ở việc quản trị cấu trúc tăng trưởng. Theo ông Đặng Mạnh Phước, CEO và Co-Founder của The Outbox Company, trong bối cảnh mới, các chỉ số về lượng khách sẽ không còn là thước đo đủ để đánh giá thành công của ngành du lịch.
“Vấn đề trọng tâm hiện nay không còn là làm thế nào để thu hút thêm khách, mà là cách giảm rủi ro từ sự phụ thuộc thị trường, nâng cao giá trị trên mỗi lượt khách và xây dựng một thương hiệu điểm đến đủ mạnh để tạo ra giá trị dài hạn”, ông Phước nhận định.
Điều này đồng nghĩa với việc giai đoạn tiếp theo của du lịch Việt Nam cần chuyển trọng tâm từ tăng trưởng số lượng sang tăng trưởng giá trị, thông qua đa dạng hóa thị trường nguồn, phát triển các sản phẩm du lịch chất lượng cao, kéo dài thời gian lưu trú và xây dựng một thương hiệu điểm đến rõ ràng, khác biệt.
Sau khi phục hồi thành công, câu hỏi lớn của du lịch Việt Nam giờ đây không còn là “làm thế nào để tăng trưởng nhanh hơn”, mà là “làm thế nào để tăng trưởng tốt hơn”.
(*) Bài viết sử dụng số liệu từ báo cáo Vietnam Travel Landscape 2026: From Recovery to Resilience của The Outbox Company, Cục Thống kê - Bộ Tài Chính, Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam - Bộ VHTTDL.
