‘Gót chân Achilles’ trong chiến lược phát triển sản phẩm du lịch

(KTSG) - Nhiều ý kiến cho rằng, sau hàng chục năm phát triển, du lịch Việt Nam vẫn yếu ở khâu làm sản phẩm. Sự na ná nhau trong nhiều sản phẩm du lịch phần nào cho thấy sự bế tắc trong chiến lược phát triển sản phẩm du lịch.

• Du lịch văn hóa-di sản và bài học từ Singapore
• Để du lịch văn hóa kiếm được… tỉ đô la

Trên thị trường, việc chào bán sản phẩm du lịch đang được nhiều địa phương, doanh nghiệp tích cực thực hiện. Đặc biệt, từ hơn một năm qua, khi cả nước nối lại hoạt động du lịch sau thời gian phải tạm dừng vì dịch Covid-19 thì sự cạnh tranh để tạo sản phẩm mới lại càng rầm rộ hơn. Số lượng sản phẩm được giới thiệu ngày càng nhiều.

Thậm chí, một vài địa phương còn lên kế hoạch phát triển hàng loạt sản phẩm, theo kiểu mỗi quận - huyện sẽ có một sản phẩm du lịch như OCOP (chương trình phát triển kinh tế khu vực nông thôn, hướng đến việc mỗi cộng đồng sẽ phát triển một sản phẩm đặc trưng) nhằm thu hút khách du lịch quay lại sau dịch Covid-19.

Bỏ qua bài toán thị trường

Theo ông Đặng Mạnh Phước, Giám đốc điều hành The Outbox Company, chuyên nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu chuyên sâu về du lịch, khách sạn, điều này thể hiện sự tích cực và mong muốn thực sự của các địa phương trong việc phát triển cũng như nâng cao tính cạnh tranh của du lịch.

Tuy nhiên, điều đáng tiếc là chỉ có một số ít sản phẩm có mục tiêu thương mại rõ ràng, đến được với khách hàng còn lại, đa phần đều dừng ở sự kiện ra mắt rồi thôi. Có sản phẩm chỉ “sống” được vài tháng, vừa mới được giới thiệu rầm rộ ở một lễ kỷ niệm nào đó là đã phải rời thị trường; nhiều sản phẩm ra đời rồi cứ im lìm, nói “sống” cũng được mà “chết” cũng không sai vì vẫn còn đó nhưng chẳng có mấy du khách trải nghiệm.

Ông Phước cho rằng, nguyên nhân chính là do người làm sản phẩm chưa quan tâm đến thị trường và chưa đặt khách hàng làm trung tâm.

Quan sát sự tăng trưởng về quy mô thị trường và sự phát triển của hành vi của khách du lịch, có thể thấy rõ rằng, sản phẩm du lịch đang ngày càng trở thành một mặt hàng tiêu dùng như những mặt hàng được khách hàng sử dụng thường xuyên. Vì vậy, những quan điểm cho rằng, du lịch là một hoạt động kiểu văn hóa, xã hội đang ngày càng lỗi thời, không phù hợp.

Việc bỏ qua bài toán thị trường, chỉ nghĩ đến cái lợi của phía cung, tức đi thẳng từ những tài nguyên sẵn có để tạo thành sản phẩm du lịch hay sao chép những dịch vụ đang thu hút sự chú ý của xã hội, tạo xu hướng tại chỗ khác để mong sản phẩm sẽ thu hút du khách, đem lại sự phát triển cho địa phương mà chưa đáp ứng nhu cầu của người sử dụng sản phẩm, thiếu thông tin về thị trường, khách hàng trước khi làm sản phẩm là tình trạng đang diễn ra ở nhiều nơi.

Sự na ná giữa các sản phẩm du lịch, việc hàng loạt tỉnh, thành tổ chức lễ hội khinh khí cầu; nhiều điểm du lịch xây dựng những mô hình như thang vô cực, cổng trời Bali (Indonesia) hay cầu vàng nổi danh ở Bà Nà Hills (Đà Nẵng) cũng phần nào thể hiện vấn đề này.

Việc phát triển sản phẩm với nhiều lỗ hổng, không tuân thủ nguyên tắc là phải xác định được khách hàng mục tiêu rồi mới phát triển sản phẩm phù hợp là “gót chân Achilles” - nhược điểm lớn trong cách thức phát triển dự án và sản phẩm du lịch ở Việt Nam.

Làm sao để “lấy khách hàng làm trung tâm”?

Theo ông Phước, một điều rất đáng quan tâm trong việc phát triển sản phẩm mà chưa quan tâm đến yếu tố thị trường hay chưa lấy khách hàng làm trung tâm là hiện tại, vấn đề này không chỉ thể hiện ở cấp độ địa phương và cơ quan quản lý điểm đến mà còn ở khối doanh nghiệp.

Không ít doanh nghiệp chỉ tập trung vào công tác xây dựng, phát triển dự án theo ý tưởng riêng, cứ làm sản phẩm rồi mới tính đến chuyện đánh giá sản phẩm và nghĩ cách tìm khách hàng thích hợp để bán mà quên giai đoạn nghiên cứu tiền khả thi để xác định thị trường mục tiêu.

Trong khi đó, xác định quy mô thị trường và nhu cầu khách hàng là những việc phải làm trước để có thể tính toán kỹ lưỡng về ý tưởng kinh doanh cùng tính khác biệt của sản phẩm trên thị trường. Thêm vào đó còn là việc kiểm định ý tưởng sản phẩm trên tệp khách hàng mục tiêu trước khi thực hiện đầu tư, xây dựng và sau khi dự án hoàn thành. Do luôn tồn tại một khoảng cách nhất định giữa ý tưởng đầu tư và kỳ vọng của du khách với sản phẩm thực tế cho nên việc này sẽ giúp khắc phục những khiếm khuyết để bảo đảm sản phẩm được tiếp nhận.

Trừ khi người cung cấp sản phẩm hay điểm đến sở hữu yếu tố duy nhất, khác biệt hoàn toàn và biết cách nói cho khách hàng biết những yếu tố này thì mới có thể tạm thời bỏ qua những công đoạn trên, còn lại đều phải tuân thủ nếu muốn tạo được những sản phẩm thu hút khách. Đối với ngành du lịch, nơi cung cấp dịch vụ chính là trải nghiệm cho du khách thì những việc làm này càng quan trọng. Thực trạng cung - cầu thiếu bền vững trong ngành khách sạn hay những dự án khu du lịch ế ẩm, thiếu khách có phần từ nguyên nhân này.

Để khắc phục tình trạng này, theo ông Phước, những người tạo sản phẩm du lịch cần làm những công việc mà các ngành kinh tế khác phải làm khi muốn tạo nên và đưa một sản phẩm vào thị trường. Đó là, thực hiện một chuỗi công việc liên tục nhằm thực nhiệm vụ bảo đảm khả năng tiếp cận và chất lượng sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Khách hàng được đặt vào vị trí trung tâm của tất cả các hoạt động.

Đặt khách hàng làm trung tâm tức là tư duy vận hành và những hoạt động xoay quanh khách hàng, lấy trải nghiệm của khách làm thước đo đánh giá hiệu quả hoạt động. Yêu cầu này đòi hỏi doanh nghiệp, điểm đến phải thật sự thấu hiểu du khách và thường xuyên nắm bắt sự thay đổi của thị trường để xây dựng các kế hoạch phát triển theo hướng tối ưu hoá trải nghiệm của khách du lịch.

Doanh nghiệp nên quan tâm đến việc xây dựng dữ liệu chân dung khách hàng, theo dõi hành trình của khách và quản trị các chỉ số quan trọng như CSAT (Customer Satisfaction), đo lường sự hài lòng khách hàng hay NPS (Net Promoter Score), đo lường sự hài lòng, mức độ sẵn sàng của khách hàng khi tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người khác… để làm nền tảng cơ sở cho tất cả hoạt động, trong đó có xây dựng sản phẩm.

Cơ quan quản lý điểm đến hay địa phương cũng có thể thực hiện cách tương tự bằng hai việc làm cụ thể là xác định thế mạnh của địa phương thay vì đếm tài nguyên và xác định khách hàng mục tiêu để tạo sản phẩm.

Diễn đạt dễ hiểu hơn là thay vì làm ra một sản phẩm theo kiểu “trong nhà nghĩ ra sao thì làm vậy” hoặc “địa phương thấy có gì tiềm năng thì phát triển” thì cần áp dụng một quy trình phát triển sản phẩm theo hướng xem ý kiến khách hàng là quan trọng, làm sản phẩm là để phục vụ khách du lịch.

Mục tiêu này được thực hiện bằng cách trả lời các câu hỏi như khách hàng mục tiêu của sản phẩm là ai, kiểm định mức độ tiếp nhận của thị trường mục tiêu với ý tưởng sản phẩm và điều chỉnh, hoàn thiện sản phẩm từ các phản hồi.

Ông Phước cho rằng, nhiệm vụ chính trong việc làm sản phẩm du lịch của các cơ quan quản lý điểm đến là hiện tối ưu hóa thế mạnh của địa phương để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu chứ không nên là tạo ra hàng loạt sản phẩm để phục vụ tất cả các nhóm khách hàng. Càng cố gắng tạo ra sản phẩm cho tất cả các nhóm khách hàng thì càng khó làm, khó tạo nên sự khác biệt và điểm nhấn để tiếp thị, bán hàng.

Trong thực tế, nhiều cơ quan quản lý điểm đến ở các nước trong khu vực như Thái Lan, Singapore, Hàn Quốc, Nhật Bản… đã chuẩn hóa hệ thống thống kê dữ liệu du khách, triển khai nghiên cứu thị trường và thường xuyên theo dõi các khảo sát về chỉ số về du khách, thương hiệu thường xuyên.

Việc phát triển sản phẩm dựa trên dữ liệu thực tế của thị trường và nhu cầu của du khách đang dẫn dắt hoạt động làm sản phẩm và tiếp thị du lịch chứ không phải là làm theo kinh nghiệm hay thói quen như đã diễn ra.