(KTSG) - Pop Art từng biến thương hiệu thành chất liệu sáng tác, và đến nay, ranh giới giữa tự do nghệ thuật và quyền sở hữu trí tuệ vẫn còn nhiều tranh cãi.
- Vi phạm sở hữu trí tuệ tăng cao: Quy định nhiều, thực thi vẫn vướng
- Quyền sở hữu trí tuệ – Trụ đỡ cho đòn bẩy kinh tế tư nhân
Nghệ thuật đại chúng và sự vay mượn hình ảnh thương mại
Thương hiệu và nghệ thuật vốn là hai lĩnh vực hoàn toàn khác biệt: thương hiệu là một quyền sở hữu trí tuệ được pháp luật công nhận cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa, dịch vụ; trong khi nghệ thuật là hình thức sáng tạo của con người, gắn liền với những tiêu chí thẩm mỹ. Tuy vậy, không khó để nhận ra giữa hai lĩnh vực này có một điểm chung, đó là cùng hướng tới công chúng (hay người tiêu dùng). Cả thương hiệu lẫn nghệ thuật đều nhằm mục đích hấp dẫn, thu hút sự chú ý của đối tượng tiếp nhận. Chính vì thế, trong thực tế, thương hiệu và nghệ thuật hiện đại có nhiều điểm giao thoa, thậm chí vay mượn lẫn nhau, từ đó nảy sinh không ít tranh chấp pháp lý. Trường hợp của Pop Art là một minh chứng điển hình.
Pop Art (tạm dịch: nghệ thuật đại chúng) xuất hiện vào thập niên 1950 như một tuyên ngôn nghệ thuật đi ngược lại truyền thống “nghệ thuật tinh hoa”. Trường phái này tôn vinh văn hóa đại chúng, những vật dụng thường nhật cũng như các hình ảnh mang tính thương mại. Nhiều thương hiệu đã trở thành “nguyên liệu” trong Pop Art, chẳng hạn hình ảnh sốt cà chua Campbell, chuột Mickey (được bảo hộ bởi cả luật bản quyền và luật thương hiệu), hay rượu vang Dom Pérignon... Các hình ảnh thương mại ấy được Pop Art “biến hóa” nhằm đề cao vẻ đẹp bình dân, đưa ra phê bình, đánh giá, hoặc khai mở một góc nhìn khác.
Trong Pop Art, hình ảnh thương hiệu được sử dụng tựa như màu sắc trong hội họa: các nghệ sĩ thỏa sức pha trộn các hình ảnh thương hiệu, thêm thắt yếu tố sáng tạo theo cảm hứng. Có thể nói, các hình ảnh thương hiệu vừa là “nguồn cảm hứng” vừa là chất liệu sáng tác của các nghệ sĩ Pop Art. Dĩ nhiên, việc sử dụng những hình ảnh vốn đang được pháp luật bảo hộ này hoàn toàn không có sự cho phép từ các chủ sở hữu thương hiệu.
Dù Johann Perathoner sử dụng hình ảnh Rolex nhằm thể hiện biểu đạt nghệ thuật, việc ông quảng bá tác phẩm trên mạng xã hội lại không phù hợp với nguyên tắc trung thực trong thương mại, bởi hành vi đó đã “lợi dụng sự nổi tiếng của Rolex để nâng cao giá trị tác phẩm nghệ thuật”.
“Nghệ thuật là đã mang nghĩa quảng cáo. Mona Lisa đã có thể bị sử dụng để quảng cáo một hãng chocolate, Coca-Cola hay một mặt hàng khác”. Tuyên ngôn của Andy Warhol, nghệ sĩ tiên phong trường phái nghệ thuật Pop Art thể hiện bản chất của Pop Art, nơi nghệ thuật và hình ảnh thương hiệu là không thể tách rời. Ông cũng chính là nghệ sĩ đã chép lại các mô típ thiết kế công nghiệp và hình ảnh thương hiệu để tạo ra bức tranh “Những chai Coca-Cola” và “Hộp súp Campbell’s” nổi tiếng của dòng nghệ thuật nói trên.
Giới hạn tùy vào mục đích sử dụng
Gần đây, một vụ tranh chấp đã thu hút sự chú ý của cả giới nghệ thuật lẫn giới pháp lý. Nghệ sĩ trẻ người Pháp Johann Perathoner bị “ông lớn” Rolex đưa ra tòa vì sử dụng hình ảnh viền mặt đồng hồ của hãng trong những bức tranh độc đáo của mình. Không dừng lại ở đó, Perathoner còn đưa vào tác phẩm một số khẩu hiệu quảng cáo, logo và tên những mẫu đồng hồ nổi tiếng của Rolex như Yacht-Master, GMT-Master hay Milgauss. Rolex kiên quyết không nhân nhượng, cáo buộc nghệ sĩ vi phạm quyền nhãn hiệu cũng như có hành vi “ăn theo” thương hiệu nổi tiếng theo luật Pháp (parasitisme).
Tòa án của Pháp đứng trước hai lập luận pháp lý đối nghịch nhau. Lập luận thứ nhất cho rằng quyền tự do biểu cảm nghệ thuật của nghệ sĩ cần được đặt lên trước quyền sở hữu trí tuệ (SHTT). Lập luận thứ hai cho rằng quyền SHTT của Rolex không cho phép các nghệ sĩ sử dụng hình ảnh của nhãn hiệu này, cho dù với mục đích sáng tạo nghệ thuật.
Trong lĩnh vực quyền SHTT, một số tiền lệ án của Pháp cho thấy tòa án không ngần ngại kết tội vi phạm quyền SHTT với các nghệ sĩ có hành vi sử dụng tác phẩm bảo hộ trong tác phẩm nghệ thuật Pop Art. Ngược lại, cũng có trường hợp doanh nghiệp bị kết tội cạnh tranh không lành mạnh khi lấy cảm hứng từ một tác phẩm nghệ thuật Pop Art để in hình lên áo thun và đưa ra thị trường.
Trong một số trường hợp hiếm hoi thì quyền tự do nghệ thuật cũng được chấp nhận là lý do cho phép sao chép lại một thương hiệu nổi tiếng. Tòa Phá án của Pháp từng ra quyết định rằng việc tổ chức Greenpeace sử dụng hình ảnh lấy cảm hứng từ nhãn hiệu Esso trong một chương trình quảng cáo nâng cao ý thức bảo vệ môi trường là không vượt quá giới hạn quyền tự do nghệ thuật và vì thế không bị coi là vi phạm quyền SHTT của Esso.
Trong vụ tranh chấp giữa nghệ sĩ Johann Perathoner và Rolex, tòa án Pháp đã đưa ra phán quyết vào tháng 5-2025, làm rõ hơn các yếu tố cấu thành hành vi vi phạm. Theo quyết định này, Rolex vốn được công nhận là “thương hiệu nổi tiếng”, nên tên gọi và hình ảnh thương hiệu này được hưởng mức độ bảo hộ cao hơn cả “nguy cơ gây nhầm lẫn”. Tòa cho rằng, dù Johann Perathoner sử dụng những yếu tố nói trên nhằm thể hiện biểu đạt nghệ thuật, việc ông quảng bá tác phẩm trên mạng xã hội lại không phù hợp với nguyên tắc trung thực trong thương mại, bởi hành vi đó đã “lợi dụng sự nổi tiếng của Rolex để nâng cao giá trị tác phẩm nghệ thuật”. Trong phán quyết này, có thể thấy mục đích sử dụng cũng là yếu tố mang tính quyết định. Nhiều khả năng, nếu việc khai thác hình ảnh chỉ nhằm mục đích khác như thông tin hay giải trí, tòa án có thể đưa ra một kết luận khác.
Từ vụ tranh chấp này có thể thấy rõ phần nào sự tương tác giữa quyền tự do sáng tạo nghệ thuật và quyền SHTT trí tuệ. Cũng cần lưu ý rằng hiện nay, với sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo (AI), không ít nghệ sĩ đã chuyển sang sáng tác dựa trên prompt (câu lệnh giao tiếp với AI). Để tránh nguy cơ bị kiện vì vi phạm quyền SHTT như trong vụ Johann Perathoner và Rolex, nghệ sĩ cần bảo đảm rằng kết quả do AI tạo ra không vay mượn từ những hình ảnh nhãn hiệu đang được pháp luật bảo hộ.
