Thương hiệu – người thân hay người dưng?

(KTSG) - Thương hiệu là người thân hay người dưng? Đó là câu hỏi thú vị đối với doanh nghiệp, khách hàng và giới nghiên cứu học thuật. Nhưng liệu khi đã thành người thân rồi thì mối quan hệ đó có được duy trì bền lâu theo năm tháng, hay rồi phai nhạt như người dưng?

• Tạo điểm cộng cho thương hiệu từ nguyên liệu phế phẩm
• Hơn 500 thương hiệu khuyến mãi đến 80% tại TPHCM

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng mạnh, sức mua yếu đi do kinh tế đình trệ, các chuyên gia marketing nhắc nhiều hơn đến lòng trung thành với thương hiệu - brand loyalty. Đó là sự tin tưởng của người tiêu dùng khi mua và sử dụng lại nhiều lần các sản phẩm hoặc dịch vụ do cùng một đơn vị cung cấp, bất chấp nỗ lực lôi kéo của những đối thủ cạnh tranh khác.

Vì sao khách trung thành với một thương hiệu?

Vui vẻ, hoạt bát và phóng khoáng, N. là giám đốc quốc gia về tiếp thị của hãng xe công nghệ G của nước ngoài. Cô luôn truyền cho đối tác và bạn bè cảm giác yêu mến và lòng trung thành với thương hiệu. Mỗi khi thấy mọi người đi xe của hãng đối thủ, N. đã lập tức bấm điện thoại lấy mã (code) giảm giá tặng.

Kể từ khi quen N., nhiều người đã xóa các app của đối thủ.

Nhưng rồi, năm ngoái, ứng dụng này bắt đầu cắt kênh tổng đài gọi trực tiếp để khách phàn nàn về các chuyến xe, tài xế hay tìm lại đồ thất lạc… Khách phải liên lạc với các chatbot, nhận e-mail từ bộ phận chăm sóc khách hàng. Mỗi sự vụ đều có link riêng, và đường link sẽ hết hạn trong thời gian ngắn.

Rồi N. cũng chuyển sang tập đoàn khác từ hồi dịch bùng phát. Cách đây vài tháng, cô đã lập startup riêng.

Tuần rồi, nhiều người bạn của N. quyết định tải lại các app của các hãng đối thủ. Bởi họ phát hiện ra rằng ứng dụng mà mình trung thành đến 10 năm qua đã “chặt” phí cao hơn 40% so với các app khác. Có người đã trả phí thành viên, tức họ phải bỏ tiền ra để trung thành với G, dù rằng các đối thủ khác cũng giảm giá tương tự và cải tiến dịch vụ không ngừng. Sự trung thành bền bỉ với G của nhiều người là bạn của N., có lẽ do họ đã gặp được cô bạn thân, có cảm giác rất thân thuộc của người nhà khi dùng sản phẩm dịch vụ của G.

Brand loyalty là gì?

UADV là hãng tiếp thị kỹ thuật số có trụ sở tại thành phố Miami, Mỹ và từng đạt nhiều giải thưởng quốc tế của ngành. Nhà sáng lập kiêm giám đốc Alex Quin cho rằng cần phải hiểu thấu đáo về lòng trung thành với thương hiệu.

Trong bài viết đăng trên tạp chí Forbes và các chương trình podcast riêng trên blog alexquin.com, Quin tin rằng lòng trung thành với thương hiệu không chỉ là việc mua hàng, dùng dịch vụ nhiều lần, mà là mối liên hệ tình cảm sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu.

Mối liên kết vượt ra ngoài hành vi giao dịch, phản ánh sự ưu tiên thực sự dành cho thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác, thúc đẩy khách ủng hộ nhiệt thành cho thương hiệu nào đó. “Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ cần tăng lòng trung thành của khách hàng thêm 7% cũng có thể tăng giá trị trọn đời của khách hàng lên hơn 85%”, Quin nói.

Giảm giá hay các chương trình khuyến mại có thể thu hút sự chú ý của thị trường ngay lập tức, đặc biệt là đối với khách nhạy cảm về giá. Tuy vậy, giảm giá thường xuyên có thể làm giảm giá trị nhận thức của người dùng với thương hiệu, khiến khách hoài nghi về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Giảm giá không chỉ làm xói mòn biên lợi nhuận của doanh nghiệp, mà còn tạo ra kỳ vọng về sự giảm giá liên tục.

Để xây dựng lòng trung thành với thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và thị trường bão hòa, thương hiệu cần làm mới trải nghiệm khách hàng, biến họ thành người hâm mộ và ủng hộ thương hiệu cuồng nhiệt. Kế đến cá nhân hóa và điều chỉnh để đáp ứng những kỳ vọng hàng đầu của khách hàng hiện đại. Chẳng hạn Spotify có gói dịch vụ cung cấp bản tóm tắt âm nhạc được cá nhân hóa hàng năm cho người dùng, dựa trên thói quen nghe nhạc của từng cá nhân, Quin nói.

Tiếp đến là lối kể chuyện thương hiệu hấp dẫn để nhân cách hóa một doanh nghiệp, tạo mối liên kết cảm xúc. Các chương trình tương tác cộng đồng nên thường xuyên hơn các tương tác chỉ thuần trên mạng xã hội. Người tiêu dùng hiện đại cần được thông tin nhiều hơn bao giờ hết. Họ luôn mong chờ thông báo công khai và tính xác thực về nguồn cung ứng, sự trung thực thừa nhận các sai lầm và chia sẻ thực lòng các giá trị.

Theo Quin, lòng trung thành với một thương hiệu có thể chia làm hai loại chính: giao dịch và cảm xúc.

Các giao dịch xuất phát từ hành vi thường xuyên, thói quen hàng ngày hoặc khi có ưu đãi, giảm giá. Sự trung thành này có thể thúc đẩy mua hàng nhiều lần, nhưng thường kèm theo điều kiện và có thể thay đổi dễ dàng khi nơi khác có ưu đãi tốt hơn.

Lòng trung thành với thương hiệu về mặt cảm xúc bắt nguồn sâu sắc từ cảm xúc và tình cảm. Đó là sự khác biệt giữa việc mua một sản phẩm vì người bán và người mua thực sự tin vào chất lượng, sứ mệnh hoặc các giá trị mà thương hiệu đại diện. Lòng trung thành như vậy là bền vững, ít bị ảnh hưởng bởi những tác động của thị trường bên ngoài.

Thương nhớ người dưng?

Khi tiếp nhận vị trí CEO chuỗi cà phê The Coffee House năm 2022, ông Ngô Nguyên Kha nói rằng sẽ tập trung gia tăng trải nghiệm khách hàng, tránh lối mòn cũ. “Mọi việc sẽ vô nghĩa nếu không gây thương nhớ cho khách hàng”, vị CEO nhấn mạnh thời điểm đó.

Thành lập năm 2014 với cửa hàng đầu tiên ở TPHCM, ở những năm đầu, The Coffee House được lòng giới trẻ, sinh viên học sinh với không gian quán đẹp, wifi mạnh (lúc đó, nhiều chuỗi chỉ cho dùng wifi trong hai giờ đồng hồ khi mua một ly nước), thức uống đổi mới. Năm 2020-2021, The Coffee House từng phải tinh gọn trong bối cảnh toàn ngành F&B lao đao, nhằm đương đầu với khó khăn của dịch bệnh.

Đầu tháng 8 vừa rồi, chuỗi dừng hoạt động kinh doanh ở Đà Nẵng và Cần Thơ, đóng cửa bớt một số quán ở TPHCM và Hà Nội nhằm tối ưu hóa chi phí. Đây là “cú lội ngược dòng” của The Coffee House trong bối cảnh các chuỗi cà phê khác như Highlands Coffee, Phúc Long, Trung Nguyên và Katinat đều đẩy nhanh mở rộng chuỗi, thuê các mặt bằng có vị trí đắc địa.

Các chuyên gia nói rằng The Coffee House và các chuỗi đã đóng cửa hay tinh gọn đã đi chậm so với thay đổi hành vi của khách hàng, bị các chuỗi trẻ hơn như Katinat qua mặt, đặc biệt là sau dịch.

Thị trường vốn thiên hình vạn trạng. Bán cho tệp khách này chạy, không có nghĩa là sẽ bán được cho tệp khách khác, nhất là giới trung lưu, thượng lưu đang ngày một đông hơn tại Việt Nam.

Các chuyên gia thương hiệu trong và ngoài nước thường dí dỏm rằng “làm thương hiệu là làm cho người khác thương nhớ mình”. Trong các bài nói và bài viết của mình, ông Richard Moore, chuyên gia chiến lược thương hiệu gắn bó với các doanh nghiệp Việt Nam gần 30 năm qua, nói rằng để làm được điều đó, doanh nghiệp phải xem khách hàng như người thân, hiểu rõ cá tính, hành vi và sở thích của từng người trong nhà. Có như vậy, tự nhiên khách hàng luôn thương nhớ mình.

Nhưng liệu khi muốn khách hàng thương nhớ, thương hiệu có nhớ đến khách hàng như là người thân hay chí ít cũng là bạn bè, hơn là giá trị thuần túy của đơn hàng, thể hiện qua các chữ số?

Alex Quin nhấn mạnh rằng, lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu luôn bị thách thức trong môi trường cạnh tranh và luôn thay đổi với những tiến bộ công nghệ, thay đổi văn hóa xã hội. Để duy trì và tăng cường lòng trung thành với thương hiệu, Quin nhấn mạnh, doanh nghiệp cần phải thích ứng với những thay đổi về nhu cầu của khách hàng, cần đổi mới sáng tạo, và duy trì những giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Dù trong ngữ cảnh khác nhau, thông điệp mạnh mẽ nhất vẫn là: Thương hiệu - hãy đừng để người dùng “thương nhớ người dưng”!