(KTSG Online) – Nhiều sàn thương mại điện tử của Trung Quốc đang thay đổi chiến lược lớn, chuyển từ ưu tiên giá siêu rẻ sang tăng trưởng doanh số một cách bền vững.
- Malaysia và Singapore siết chặt quản lý mạng xã hội, trang thương mại điện tử
- Việt Nam phát triển thương mại điện tử nhanh nhất Đông Nam Á
Sự thay đổi này diễn ra khi chính phủ ban hành quy định chống cạnh tranh không lành mạnh trong ngành thương mại điện tử có hiệu lực từ ngày 1-9 sắp tới. Quy định tạm thời này ngăn cấm các nền tảng “áp đặt các hạn chế vô lý đối với giá hàng hóa”.
Không còn “giá sập sàn”
Douyin, phiên bản nội địa của TikTok thuộc sở hữu của ByteDance đang tập trung vào tăng trưởng về giá trị tổng khối lượng hàng hóa (GMV), tức tổng doanh số bán hàng trực tuyến, trong nửa cuối năm 2024. Trong sáu tháng đầu năm, doanh số của Douyin tăng trưởng 30-40%, tương đối chậm lại so với tỷ lệ tăng hơn 50% trong nửa cùng kỳ năm 2023.
Có ý kiến cho rằng, nền tảng này đang thay đổi do tăng trưởng GMV chậm hơn dự kiến. Những người đứng đầu của Douyin đã kết luận rằng, các phiên livestream bán hàng không thể mãi cung cấp giá rẻ hay siêu rẻ nữa.
“Douyin về cơ bản là một nền tảng giải trí. Tôi cho rằng, các giám đốc điều hành của Douyin đã nhận ra rằng có một xung đột tiềm ẩn giữa việc tích cực thúc đẩy giá thấp và duy trì trải nghiệm tích cực cho người dùng”, theo lời Jacob Cooke, CEO kiêm đồng sáng lập của hãng tư vấn thương mại điện tử WPIC Marketing and Technologies có trụ sở tại Bắc Kinh.
Một vấn đề khác là các đợt giảm giá gây nhiều áp lực cho các nhà bán hàng (merchant). Hệ quả là những nhà bán hàng này có thể tìm nền tảng thương mại điện tử khác để bán hàng hay kênh khác để quảng cáo nhằm kiếm biên lợi nhuận tốt hơn, Cooke giải thích.
Giá rẻ hay siêu rẻ từ lâu đã là trọng tâm của các lễ hội mua sắm trực tuyến thường niên của Trung Quốc. Hầu hết các doanh nghiệp đều coi đó là điểm bán hàng chính trong năm nay. Tuy nhiên, tổng GMV của sự kiện mua sắm 618 vào tháng 6 đã giảm 7% xuống còn 742,8 tỉ nhân dân tệ, theo hãng dữ liệu Syntun của Trung Quốc. Đây là lần sụt giảm đầu tiên của sự kiện 618 trong 8 tám năm qua.
GDP trong quí 2 của Trung Quốc tăng 4,7% so với cùng kỳ năm ngoái, không như kỳ vọng do sức mua yếu và thị trường bất động sản suy thoái kéo dài. Trong tháng 6, tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng chỉ tăng 2%, mức chậm nhất kể từ đầu năm 2023.
“Tôi nghĩ, có một quan niệm sai lầm rằng người tiêu dùng chủ yếu bị thúc đẩy bởi giá thấp trong khi thực tế là các nhóm nhân khẩu học khác nhau của người tiêu dùng có các ưu tiên khác nhau. Các ưu tiên này thay đổi tùy thuộc vào danh mục sản phẩm”, Cooke nói.
Giữ chân người dùng
Năm ngoái, ngoại trừ PDD Holdings, giá cổ phiếu của các nền tảng thương mại điện tử khác đã giảm mạnh, bao gồm Alibaba Group, JD.com và Kuaishou Technology. Giữa áp lực từ Pinduoduo và Douyin, JD và nền tảng bán lẻ hàng đầu Taobao của Alibaba đã tăng cường nỗ lực giữ chân người dùng. Alibaba nhấn mạnh chiến lược “người dùng là trên hết”, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ. Trong khi JD chủ yếu tập trung vào giảm giá.
Trong nửa đầu năm nay, Taobao đã hạ thấp vai trò “hệ thống định giá năm sao”. Đây là khuôn khổ xếp sao mức giá do cựu giám đốc Taobao Trudy Dai giới thiệu vào năm ngoái, đánh giá sản phẩm từ một đến năm sao dựa trên giá so với các mặt hàng tương tự trên Taobao và các nền tảng khác.
Theo cách đánh giá này, các sản phẩm có giá thấp hơn có xu hướng thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn. Hiện Taobao đã ra mắt hệ thống xếp hạng Điểm trải nghiệm cửa hàng, gia tăng lưu lượng truy cập cho các merchant có xếp hạng dịch vụ tốt.
“Chạy đua để có mức giá thấp tuyệt đối không phải là một chiến lược khả thi khi so sánh với Pinduoduo. Đối thủ của chúng tôi đã dành nhiều năm xây dựng và nổi tiếng là cung cấp các mức giá ưu đãi nhất”, một giám đốc cấp cao của Taobao nói.
Theo đó, giá rẻ cũng không phải là một cách tiếp cận bền vững vì người dùng sẽ rời đi khi các ưu đãi không còn nữa. Nền tảng này đã nhận thức được hậu quả của việc người bán bỏ Taobao chuyển sang chọn các nền tảng từ vài năm trước.
Chiến dịch chống hàng giả kéo dài của Alibaba đã đạt đỉnh vào năm 2019 và sau năm 2020. Một số giám đốc điều hành cấp cao của Taobao bắt đầu tin rằng chiến dịch này đã thúc đẩy người bán chuyển sang các nền tảng đối thủ và đe dọa hoạt động kinh doanh của họ. Các vị quản lý cấp cao của Taobao và Alibaba đã quyết định dừng chiến dịch này.
Giảm giá không có nghĩa là đơn hàng tăng
Gu Pei, người điều hành hai cửa hàng đồ điện tử trên Taobao và Pinduoduo, nói với Nikkei Asia rằng Pinduoduo liên tục yêu cầu cô giảm giá nếu không nền tảng sẽ không ưu tiên hiển thị, giảm lượng truy cập.
Gu đặt biên lợi nhuận ở mức khoảng 20-30%, nếu làm theo yêu cầu của Pinduoduo, lợi nhuận sẽ giảm về dưới 10%. Như vậy, cô không đủ khả năng chi trả vì không phải là nhà sản xuất, người có thể cắt giảm chi phí thông qua các biện pháp khác nhau.
Tuy nhiên, ngay cả sau khi giảm giá sập sàn theo yêu cầu của Pinduoduo, lượng đơn hàng vẫn không tăng. “Khi nền kinh tế không quá tệ, đơn hàng sẽ tăng sau khi tôi giảm giá hàng, trả tiền để tăng hiển thị và lượng truy cập. Nhưng bây giờ người ta chỉ xem chứ không mua còn tôi vẫn phải trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột”, Gu nói và cho biết đã ngừng trả tiền cho lượng truy cập vì không hiệu quả về mặt chi phí.
Từ cuối tháng 6 nay nay, Gu nhận thấy một điều bất thường. Đó là, đơn hàng trên Taobao về nhiều hơn so với Pinduoduo cho cùng một sản phẩm mặc dù giá cô đặt trên Taobao cao hơn và không trả tiền để tăng lượng truy cập.
“Mọi người quen truy cập Pinduoduo vì giá rẻ hơn. Vì vậy, họ cho rằng chất lượng ở đó cũng thấp hơn mặc dù tôi sử dụng cùng một bức ảnh trên cả hai nền tảng”, Gu nói.
Theo Nikkei Asia
