Doanh nghiệp Trung Quốc chi “tiền tấn” để đánh bóng thương hiệu tại World Cup
Lê Linh
(TBKTSG Online) – Dù đội tuyển bóng đá Trung Quốc không góp mặt tại World Cup 2018 nhưng đối với các doanh nghiệp nước này, sự kiện thể thao danh giá nhất hành tinh này thực sự là một lễ hội quảng bá thương hiệu của họ trên quy mô toàn cầu.
 |
| Logo của tập đoàn Wanda xuất hiện ở tấm bảng quảng cáo đằng sau cầu môn, trong thời khắc danh thủ Messi của đội tuyển Argentina đá hỏng quả phạt đền trong trận gặp đối thủ Iceland hôm 16-6. Ảnh: EFA |
World Cup 2018, “sân chơi” của doanh nghiệp Trung Quốc
Theo trang tin tài chính Yicai.com (Trung Quốc), các doanh nghiệp Trung Quốc đã chi tổng cộng 835 triệu đô la Mỹ để quảng cáo thương hiệu tại World Cup 2018, cao hơn gấp đôi con số 400 triệu đô la của các công ty Mỹ và vượt xa con số 64 triệu đô la của các công ty Nga.
Có đến 7 trong số 19 nhà tài trợ cho World Cup 2018 là các doanh nghiệp Trung Quốc gồm tập đoàn Wanda, hãng điện tử Hisense, hãng sữa Mengniu, công ty công nghệ Yadea, hãng smartphone, công ty giải trí và công nghệ Luci và hãng thời trang nam giới Diking. Các hợp đồng tài trợ không bao gồm các khoản tiền chi cho quảng cáo của họ tại giải đấu này.
Tập đoàn bất động sản và giải trí Wanda, đối tác tài trợ hạng nhất của FIFA, đã ký hợp đồng tài trợ lên đến 150 triệu đô la Mỹ để được quyền quảng cáo và tiếp thị tại các trận thi đấu World Cup 2018, 2022, 2026 và 2030. Không một Vòng chung kết World Cup nào trước đây chứng kiến sự hiện diện khổng lồ của các doanh nghiệp Trung Quốc như World Cup 2018.
Logo thương hiệu của các doanh nghiệp Trung Quốc xuất hiện trên các bảng quảng cáo và màn hình video ở trước cổng vào sân vận động và trên màn hình tivi truyền hình trực tiếp các trận thi đấu. Hàng trăm triệu khán giả xem truyền hình trực tiếp World Cup 2018 sẽ dễ dàng nhận thấy các biển quảng cáo đặt xung quanh các sân vận động nhấp nháy logo và tên bằng ký tự tiếng Hoa và tiếng Latin của các doanh nghiệp Trung Quốc.
Trong thời gian nghỉ giải lao giữa hai hiệp đấu, các đài truyền hình phát các đoạn quảng cáo cho thấy Lionel Messi đang chào hàng sản phẩm sữa chua của Mengniu, Neymar kết đôi với một cô người mẫu xinh đẹp để quảng bá dòng điện thoại mới nhất của hãng smartphone Oppo và Cristiano Ronaldo lái một chiếc xe thể thao đa dụng được sản xuất bởi hãng xe WEY (Trung Quốc).
Cơ hội quảng bá hình ảnh
Nếu World Cup 2018 là cơ hội để Nga với giới thiệu hình ảnh đất nước và con người đến cộng đồng quốc tế thì các doanh nghiệp Trung Quốc xem đây là dịp thuận lợi để củng cố, khuếch trương thương hiệu của họ đối với khán giả trong nước và trên toàn cầu.
Tuần trước, Bai Yansong, người dẫn chương trình nổi tiếng của Đài truyền hình trung ương Trung Quốc, có một lời bình luận gây sốt trên mạng xã hội nước này khi nói rằng ngoại trừ sự vắng mặt các tuyển thủ, Trung Quốc có một màn trình diễn lớn về mọi thứ tại World Cup 2018 ở Nga.
Sự hiện diện lớn của các doanh nghiệp Trung Quốc và mức chi quảng báo bạo tay của họ tại World Cup 2018 xuất phát từ nhiều yếu tố.
Các doanh nghiệp Trung Quốc tận dụng cơ hội lấp khoảng trống khi nhiều doanh nghiệp phương Tây rút khỏi các hợp đồng tài trợ sau vụ bê bối tham nhũng ở Liên đoàn bóng đá thế giới (FIFA).
Trong nhiều năm qua, Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình, một người rất hâm mộ bóng đá, nhiều lần lên tiếng kêu gọi xây dựng Trung Quốc trở thành một cường quốc bóng đá, đủ khả năng đăng cai và thậm chí vô địch World Cup.
Trong bối cảnh chính phủ Trung Quốc đang đẩy mạnh đầu tư xây dựng các học viện bóng đá để đào tạo những cầu thủ trẻ và giới thiệu các khóa học bóng đá cho các trường tiểu học và trung học cơ sở, nhiều công ty Trung Quốc đã đánh hơi được các cơ hội kinh doanh béo bở.
World Cup luôn là sự kiện thể thao giúp các doanh nghiệp kiếm nhiều tiền nhất. Theo kết quả khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen, khoảng 55% số người được hỏi nói rằng họ sẵn sàng mua các sản phẩm từ các thương hiệu tài trợ cho World Cup và 60% nói rằng họ tin vào tầm ảnh hưởng của các thương hiệu này.
Đối với các doanh nghiệp Trung Quốc, tài trợ cho World Cup giống như được trao chìa khóa để mở cửa các thị trường nước ngoài, giúp họ tiếp cận người tiêu dùng toàn cầu rộng rãi hơn.
Một lãnh đạo doanh nghiệp quảng cáo Trung Quốc cho biết các doanh nghiệp Trung Quốc tài trợ cho World Cup “cũng muốn nói với người tiêu dùng tại quê nhà rằng họ giờ đây đã trở thành thương hiệu toàn cầu”.
Lyu Qi, chủ tịch công ty thời trang nam Diking nói rằng tài trợ cho World Cup 2018 không chỉ phản ánh chiến lược mở rộng ra thị trường nước ngoài của công ty này mà còn giúp truyền thông điệp với người tiêu dùng trong nước rằng Diking giờ đây có thể sánh vai với các thương hiệu hàng đầu của nước ngoài. Diking kỳ vọng tăng gấp đôi doanh thu trong vòng một năm nhờ tài trợ cho World Cup 2018.
Không dễ dàng tạo dựng thương hiệu toàn cầu
 |
| Hãng smartphone Vivo là một trong bảy doanh nghiệp Trung Quốc tài trợ World Cup 2018. Ảnh: Vivo.com |
Song xây dựng thương hiệu toàn cầu là một quá trình tốn kém, lâu dài và khó khăn. Chẳng hạn, công ty Yingli Green Energy (Trung Quốc), một trong những công ty sản xuất tấm năng lượng mặt trời lớn nhất thế giới, đã lần lượt ký hợp đồng tài trợ cho World Cup 2010 ở Nam Phi và World Cup 2014 ở Brazil.
Tuy nhiên, sự suy yếu của thị trường tấm năng lượng mặt trời đã khiến công ty này ngưng tài trợ cho World Cup 2018.
Ngoài ra, các fan bóng đá nước ngoài vẫn bối rối và lạ lẫm khi thấy một số thương hiệu Trung Quốc tại World Cup 2018 vì họ không thể hiểu các bảng quảng cáo bằng tiếng Hoa của Wanda và Mengniu.
“Wanda là công ty nào vậy? Họ sản xuất cái gì? Chúng tôi thấy logo của họ xuất hiện khắp nơi ở Vòng chung kết World Cup này nhưng chúng tôi không biết họ là ai cả”, Jim, một fan bóng đá đến từ Bắc Ireland hỏi khi đứng bên ngoài sân vận động Luzhniki ở Moscow.
Dường như Wanda không chú tâm nhiều đến việc giải thích cho mọi người biết họ kinh doanh cái gì. Trong khi đó, hãng sản xuất hàng điện tử Hisense, nhà sàn xuất tivi lớn nhất Trung Quốc và hãng smartphone Vivo đặt các bảng quảng cáo hiện thị các logo được Latin hóa quanh các sân vận động World Cup 2018.
Hisense, vừa mua lai mảng sản xuất tivi của Toshiba vào năm ngoái, đang muốn nâng mạnh sức mạnh thương hiệu ở nước ngoài. Trong tháng 4 vừa qua, công ty này giới thiệu 7 mẫu tivi mới bao gồm một phiên bản đặc biệt dành cho World Cup.
World Cup mang lại các điều kiện và bối cảnh tuyệt vời để phát động một chiến dịch quảng bá thương hiệu toàn cầu. Đó là điều mà các doanh nghiệp Trung Quốc rất cần khi họ đang nỗ lực đưa các sản phẩm “Made in China” ra thị trường thế giới và cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu danh tiếng từ Mỹ, Nhật Bản và châu Âu.
Trong danh sách 100 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu năm 2018 do tạp chí Forbes bình chọn, Trung Quốc chỉ một đại diện, đó là hãng smartphone Huawei, đứng ở vị trí 79.
Chi đậm cho chiến dịch quảng cáo tại World Cup có thể giúp nhiều công ty Trung Quốc xuất hiện trong danh sách này trong những năm tới. Việc chi “tiền tấn” để tài trợ cho các sự kiện thể thao toàn cầu như World Cup có thể tạo ra tiếng vang nhất định cho các sản phẩm Trung Quốc nhưng tiếng vang đó sẽ không kéo dài nếu các sản phẩm này không đủ sáng tạo để đánh bại sự cạnh tranh của các đối thủ khác trên thị trường.
(Theo Nikkei Asian Review, Forbes, SCMP)
