(KTSG )- Việt Nam đang được xem là thị trường hàng xa xỉ hấp dẫn hàng đầu ở Đông Nam Á với giá trị đạt gần 1 tỉ đô la Mỹ. Hàng ngoại đang thống lĩnh thị trường Việt Nam qua các đại lý chính hãng và cả hàng xách tay. Các thương hiệu Việt Nam cũng khá đông đảo nhưng chỉ được xem là chiếu dưới, ở dạng thời trang nhanh hay phân khúc bình dân trở lên.
- Sự chia rẽ trong thế giới xa xỉ khi hàng hiệu secondhand bùng nổ
- Quy Nhơn – tên mới trên bản đồ bất động sản hàng hiệu thế giới
Gucci, Louis Vuitton, Dior, Tiffany & Co và các nhãn thời trang cao cấp toàn cầu đang mở rộng kinh doanh khắp nơi bằng cách... mở thêm nhà hàng hay quán cà phê. Đây là cách các thương hiệu nhắc nhở và lưu giữ hình ảnh sang trọng và đẳng cấp của họ trong tâm trí người tiêu dùng. Họ làm vậy nhằm thu hút sự chú ý từ lớp người tiêu dùng trẻ, sành điệu.
Có hay chưa hàng hiệu “made in Vietnam”?
Tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đang gia tăng, giúp doanh thu thị trường hàng xa xỉ phình to. Tuy bị ảnh hưởng của Covid-19, thị trường hàng xa xỉ Việt Nam vẫn đạt 976 triệu đô la trong năm ngoái, tăng 2% so với năm 2020.
Dù nhỏ so với quy mô thị trường các nước Đông Á, Việt Nam được xem là thị trường có sức hấp dẫn hàng đầu ở Đông Nam Á. Bởi các thị trường như Singapore và Thái Lan đang bão hòa, không có sức tăng mạnh.
Tâm lý sính ngoại của người Việt đã tạo nên thị trường màu mỡ cho hàng xa xỉ nước ngoài. Ngoài các cửa hàng hay đại lý phân phối chính thức, các mặt hàng quần áo thời trang, túi xách hay nước hoa đắt tiền vào thị trường trong nước qua kênh xách tay của tiếp viên hàng không, các đường dây buôn hàng lậu và hàng giả.
Tháng 6-2020, Pháp phá vỡ đường dây làm giả và mua bán các dòng túi Birkin và Kelly có giá bán hơn 10.000 đô la của thương hiệu Hermès. Đường dây này gồm chín nhân viên người Pháp của Hermès và một người cư trú tại Việt Nam.
Ảnh Instagram của Ralph Lauren
Chuyện bỏ ra số tiền lớn, có khi là cả gia tài mà đụng phải hàng nhái, hàng giả vô tình đã khiến khách hàng e ngại và chuyển hướng.
Số thương hiệu thời trang trong nước dần khẳng định được tên tuổi trên thị trường nội địa ngày càng nhiều. Nón Sơn, Việt Tiến hay An Phước - Pierre Cardin là những cái tên lâu đời với những sản phẩm được chăm chút tỉ mỉ từng đường kim mũi chỉ, chất liệu vải…
Trẻ trung hơn thì có Ivy Moda, Adam Store, K&K Fashion, NEM Fashion, Owen, PT2000, Vascara, Yody, Juno… Có nhãn chỉ tập trung thời trang nam nữ, có nhãn có luôn phụ kiện như túi xách, giày dép, dây nịt... Hoặc có nhãn đi theo hướng hoàn toàn mới, không ai cạnh tranh, chẳng hạn như Curnon Watch.
Dù vậy, các thương hiệu thời trang non trẻ của Việt Nam vẫn chỉ được xếp hạng ở phân khúc bình dân, ngang hàng với các thương hiệu thời trang nhanh Uniqlo hay Zara. Một số đã phát triển thành chuỗi với số cửa hàng đến 200, nhưng vẫn khó cạnh tranh lại với các thương hiệu thời trang nhanh nước ngoài.
SIXDO của nhà thiết kế Đỗ Mạnh Cường “bạo miệng” hơn khi tuyên bố là thời trang nữ cao cấp có mức giá trung bình từ hơn 1 triệu đồng và mắc nhất là gần 10 triệu đồng - rẻ hơn các dòng thiết kế riêng của nhà thiết kế này.
Tương tự là thương hiệu Tsafari của nhà thiết kế nữ Hồ Trần Dạ Thảo, với mức giá từ 5-15 triệu đồng. Phần lớn là hàng may sẵn, tỷ lệ may đo, thiết kế riêng cho khách VIP chỉ 10%. “Đã có một số khách hàng đặt đồ cho dịp Tết sắm tới. Tsafari muốn thúc đẩy các giá trị của may đo truyền thống”, nhà thiết kế này nói.
Dạ Thảo cho biết cô sẽ sớm giới thiệu thương hiệu mới Saigon Spirit dành cho giới trẻ 18-25 tuổi, với các mặt hàng may sẵn giá khoảng 400.000-1,5 triệu đồng.
Các thương hiệu trong nước gặp nhiều thách thức khi phải đương đầu với các hãng tên tuổi nước ngoài, uy tín đã định vị sẵn trong tâm khảm người dùng. Vì vậy, có thể nói rằng chưa có các mặt hàng xa xỉ “made in Vietnam” đúng nghĩa.
Các thương hiệu có thể mắc sai lầm khi thét giá cao vợi mà người tiêu dùng chưa tin tưởng hoàn toàn và khi đụng với hàng hiệu nước ngoài, họ linh động với chiến thuật “đo ni đóng giày”. Hàng nhái và hàng giả hay bị cầm nhầm thiết kế là những vấn nạn cho sự phát triển của doanh nghiệp và thương hiệu.
Các nhãn hàng nội địa nhắm đến giới trẻ là những người có tầm ảnh hưởng để truyền tải thông điệp của nhãn hàng đến thị trường (influencer marketing), góp phần tăng độ nhận diện thương hiệu.
Để thực hiện chiến lược tiếp thị này, Curnon đã tận dụng mạng lưới KOL trẻ làm đại sứ thương hiệu. Nổi bật nhất phải kể đến chiến dịch “Góc cạnh đi” hợp tác với Vũ và Dạ Miêu trong bộ sưu tập đồng hồ nam Mykonos và đồng hồ nữ Santorini.
Hàng hiệu mở nhà hàng, quán cà phê
Trong khi các hãng thời trang Việt Nam đang nỗ lực gây dựng thương hiệu, các hãng đã có thương hiệu thế giới tìm cách duy trì danh tiếng. Gucci của Ý đã khai trương nhà hàng Gucci Osteria ở khu giải trí Itaewon ở thủ đô Seoul của Hàn Quốc. Các món ăn ở đây do một đầu bếp ba sao Michelin nấu. Một chiếc burger kẹp thịt có giá thấp nhất là 27.000 won (khoảng 19 đô la Mỹ). Giá một bữa tối tại đây dao động từ 120.000-170.000 won. Dù giá cao, nhưng số chỗ giới hạn đã bán hết vèo chỉ sau bốn phút nhà hàng mở cửa.
Còn Louis Vuitton của Pháp cũng đã mở nhà hàng Pierre Sang chỉ kinh doanh ngắn hạn (pop-up) trong tháng 5-2022 và nhanh chóng kín chỗ. Sự xuất hiện của thành viên J-Hope của nhóm nhạc BTS khiến Pierre Sang trở thành một trong những địa điểm hấp dẫn nhất Seoul.
Sẵn đà, tháng 9 vừa qua, Louis Vuitton mở thêm một nhà hàng pop-up thứ hai chuyên đồ chay tại quận nhà giàu Cheongdam-dong của Seoul. Dù giá cả món ăn ở khoảng 300.000 won, nhưng số chỗ cũng nhanh chóng bán hết. Nhiều người còn bán lại các booking tại nhà hàng này để kiếm lời.
Hãng đồng hồ cao cấp Breitling của Thụy Sỹ cũng mở nhà hàng và quán cà phê cùng với cửa hàng lớn vào đầu năm nay. Breitling muốn thể hiện hình ảnh thương hiệu sang trọng của mình trong thực phẩm và đồ uống, mà từ đó thu hút sự chú ý của người hâm mộ đồng hồ Thụy Sỹ.
Không chịu thua kém, hãng kính mắt Gentle Monster của Hàn Quốc đã mở quán cà phê Nudake tại cửa hàng flagship của hãng tại khu Apgujeong - thuộc quận sang Gangnamgu của Seoul. Giới trẻ khắp nơi kéo về đây chưa hẳn vì thích mua kính Gentle Monster, mà bị thu hút bởi những món đồ ngọt ngon lành và cà phê thơm phức của Nudake.
Trào lưu mở nhà hàng và quán cà phê của các nhãn hàng đắt tiền đang lan khắp các thủ đô thời trang, từ Paris đến Florence, từ Seoul sang Thượng Hải… Cách đây hai tuần, Louis Vuitton tuyên bố mở nhà hàng đầu tiên tại Thành Đô, thủ phủ tỉnh Tứ Xuyên của Trung Quốc. Thời gian dự kiến có thể là cuối tháng 10 hay đầu tháng 11 này.
Trước đó thì thương hiệu Chanel của Pháp mở Coco Café, nhãn Ralph Lauren của Mỹ mở quán cà phê và quán bar, tất cả đều ở Thượng Hải. Nhưng sớm nhất vẫn là nhà hàng 1921Gucci mà Gucci mở tại Thượng Hải từ tháng 7-2015. Đây là nhà hàng đầu tiên trên thế giới của Gucci.
Mở tạm thời hay thời gian lâu dài hơn là chiến thuật của từng hãng. “Không quá khó để nhét một quán cà phê vào một cửa tiệm đồ xa xỉ, xét cả mặt chi phí lẫn phong cách”, theo lời Wang Zhendong, Chủ tịch hãng tư vấn Shanghai Feiyue Management Co.
Wang cũng nói rằng những quán cà phê hàng hiệu như vậy có thể giúp các thương hiệu thời trang xa xỉ tìm kiếm thêm khách hàng tiềm năng. Một tách cà phê dù với giá 40 nhân dân tệ (5,5 đô la) vẫn không là gì so với những chiếc áo, đôi giày hay túi xách hàng hiệu.
Như vậy, mở một nhà hàng và quán cà phê có thể hạ thấp rào cản để mọi tệp khách có thể tiếp cận và trải nghiệm các thương hiệu cao cấp. Korea Times cho rằng chiến lược này đã được chứng minh thành công với những khách hàng trẻ thuộc thế hệ thiên niên kỷ hay Gen Z (sinh ra từ năm 2000). Tệp khách này đang nổi lên là nhóm tiêu dùng chính, sẵn sàng chi tiền mua đồ đắt tiền.
Hàng xa xỉ tìm chiến thuật mới tại Việt Nam
Các thương hiệu cao cấp như Louis Vuitton hay Dior đều đã có 5-6 cửa hàng tại Singapore và Bangkok. Trong khi đó, các thương hiệu cao cấp này chỉ mới mở một hoặc hai cửa hàng tại các thành phố lớn của Việt Nam. Đây chính là cơ hội cho các nhãn hãng, thương hiệu đến Việt Nam và mở rộng thị trường.
“Mặc đồ hiệu và ăn cũng đồ hiệu” rồi sẽ sớm xâm nhập vào Việt Nam, tùy vào quy mô doanh số, chiến lược của doanh nghiệp và cả sự tiếp nhận của người tiêu dùng nội địa.
Khi mở các quán cà phê ở các phòng trưng bày xe của hãng ở Nhật Bản, Mercedes-Benz đã sử dụng loại tách cà phê có thể ăn được làm từ bột và các nguyên liệu khác. Không thể tìm được loại tách tương tự tại Việt Nam, hãng xe Đức đã sử dụng tách làm từ bã cà phê của startup Veritas Vietnam tại TPHCM. Thông điệp mà hãng xe muốn nhấn mạnh là các quy chuẩn về môi trường, xã hội và quản trị (ESG) hãng theo đuổi.
Một doanh nghiệp Việt Nam đã thực hiện chiến thuật “ăn hàng hiệu” khá sành điệu của các thương hiệu cao cấp.
Cuối tháng 11-2021, nhà hàng thuộc khách sạn Dolce by Wyndham Hanoi Golden Lake đã đưa ra món thịt bò dát vàng. Loại vàng này ăn được và món bò dát vàng dùng để quảng bá cho thương hiệu khách sạn dát vàng của ông Nguyễn Hữu Đường thuộc tập đoàn Hòa Bình. Giá khởi điểm của món steak ở đây từ 45 đô la/người - rẻ hơn nhiều so với giá hàng ngàn đô của các nhà hàng sang trọng trên thế giới.
Cách tính của ông Đường đơn giản. “Nếu hai vợ chồng du khách từ Singapore, Thái Lan, Hồng Kông sang Việt Nam sẽ mất 500 đô la vé máy bay, 500 đô phòng ngủ khách sạn dát vàng trong hai đêm, ăn một phần bò Wagyu Úc dát vàng cho hai người chỉ 200 đô thì tổng cộng chỉ tốn 1.200 đô, chỉ bằng hai phần ba giá suất ăn ở nước ngoài”.
Có lẽ cách tiếp cận của ông Đường là gợi ý cho các thương hiệu Việt vươn lên và giành lấy miếng bánh lớn hơn của thị trường hàng xa xỉ tỉ đô tại Việt Nam.
