(KTSG XUÂN) - Việc tạo dựng thương hiệu cho thành phố hoàn toàn khác so với xây dựng thương hiệu cho một doanh nghiệp. Không chỉ đơn giản là vẽ ra chiếc logo, kèm theo slogan (khẩu hiệu) thật kêu là xong. Đó là sự hòa quyện các giá trị, quy hoạch tổng thể đô thị cân xứng và các cơ chế hỗ trợ thích hợp…
- Thương hiệu Sacombank liên tục thăng hạng trên thị trường
- Cách ‘lên hương’ thức uống quen thuộc thành thương hiệu đình đám
Câu chuyện của Melbourne và Thượng Hải mang nhiều ý tưởng, suy nghĩ hay bài học phát triển cho các thành phố Việt Nam đang tìm cách xây dựng thương hiệu riêng…
Chiếc logo chữ M đắt giá của Melbourne
Ảnh: Visual Fizz
Năm 2009, Hội đồng Thành phố Melbourne quyết định thay đổi logo cũ là hình chiếc lá bạch đàn sử dụng từ năm 1992 để làm biểu trưng cho một thành phố hiện đại và năng động hơn(1).
Quá trình tái định vị thương hiệu (rebranding) này thu hút sự chú ý của cả nước Úc và thế giới, bởi chiếc logo mới và quá trình rebranding thuộc loại đắt nhất thế giới.
Công việc được giao cho chi nhánh Sydney của Landor Associates, một hãng tư vấn chiến lược và thiết kế thương hiệu hàng đầu thế giới có trụ sở chính tại London. Landor vì thế vẫn bị xem là “người ngoài” dù rằng kiến trúc sư đều là người Úc.
Đội ngũ Sydney của hãng phải “cắm sào” trong bảy tháng tại Melbourne để tìm hiểu về thành phố và con người nơi đây. Họ phải phỏng vấn các bên liên quan, tổ chức hội thảo, rà soát và xem đi xem lại các ý tưởng xây dựng thương hiệu của Melbourne.
Chỉ riêng mức phí thiết kế logo đã là 200.000 đô la Mỹ. Tuy vậy, các chi phí liên quan đến rebranding, tiếp thị và truyền thông đã đẩy cái giá của logo chữ M - với các đường nét hình khối, sắc nét thể hiện bằng màu xanh lam và xanh lục - lên cột mốc 650.000 đô la Mỹ.
Đây là một trong những logo đắt giá nhất thế giới đối với một thành phố. Báo chí và người dân lúc đầu đã phản ứng dữ dội vì cho rằng đây là sự phí phạm tiền thuế. Nhưng hiệu quả sau đó đã chứng minh ngược lại. Một năm sau khi sử dụng logo mới, GDPR của Melbourne tăng 6%. Ba năm sau, lượng khách lưu trú qua đêm đã tăng 4,5% và giá trị du lịch của Melbourne đạt 15,2 tỉ đô la Mỹ. Melbourne trong nhiều năm liên tiếp sau đó được xếp hạng đầu trong danh sách thành phố đáng sống nhất trên toàn thế giới…
Sự thành công của logo M thuộc thành phố Melbourne đã thúc đẩy chính quyền bang Victoria thuê hãng quảng cáo Ogilvy Australia thiết kế logo chữ V cho bang này vào năm 2015 với số tiền tương tự. Nhưng logo chữ V đã không thành công như mong đợi(2).
Thượng Hải khoác lên chiếc áo mới như thế nào?
“Khi Hồng Kông vừa được trao trả cho Trung Quốc năm 1997, tôi và đồng nghiệp có cơ hội tham gia làm quy hoạch cho khu Phố Đông của Thượng Hải”, kiến trúc sư Ngô Viết Nam Sơn trò chuyện tại hội thảo “Thương hiệu cho TPHCM” hồi tháng 8-2024(3). Thời điểm năm 1997, kiến trúc sư người Việt Nam này vừa tốt nghiệp và vào làm việc tại hãng kiến trúc SOM (Skidmore, Owings & Merrill) có trụ sở ở San Francisco.
Thượng Hải đã nhiều lần nỗ lực quy hoạch khu vực này với hàng chục phương án do các đơn vị nước ngoài thực hiện, nhưng tất cả đều thất bại. Các dự án rời rạc, không kết nối được với nhau và không khai thác hết tiềm năng của khu vực. Vào thời điểm đó, chính quyền trung ương Trung Quốc đặc biệt coi trọng dự án Phố Đông. Lúc đó, Trung Quốc khao khát tạo ra nhiều “Hồng Kông” hơn nữa ở đại lục, chứng minh với thế giới khả năng xây dựng các mô hình phát triển kinh tế và tài chính mang tầm vóc toàn cầu.
Ảnh: Camera Destinations
“Dự án quy hoạch khu trung tâm của chúng tôi gồm hai bên bờ của sông Hoàng Phố. Bờ Tây được chú trọng bảo tồn di sản. Phía bờ Đông, nhà nước thu hồi đất, đấu giá lại, đập đi xây mới hoàn toàn như Thủ Thiêm bây giờ”, kiến trúc sư Ngô Viết Nam Sơn nhớ lại(4).
Cho đến hôm nay, Phố Đông vẫn là một hình mẫu thành công trong quy hoạch đô thị, xây dựng thương hiệu cho thành phố.
Thượng Hải cũng đã mời gọi nhiều hãng kiến trúc Mỹ có tên tuổi tham gia vào quá trình quy hoạch và xây dựng, góp phần tạo nên diện mạo hiện đại và năng động của thành phố.
Tháp Thượng Hải - công trình kiến trúc mang tính biểu tượng của thành phố và niềm tự hào quốc gia - là công trình của hãng kiến trúc Gensler. Đội ngũ của Gensler làm việc ở Los Angeles, những kiến trúc sư kỳ cựu nhất của Gensler được biệt phái sang Thượng Hải làm việc đến một năm, dưới quyền chỉ huy của kiến trúc sư Jun Xia, người Thượng Hải. Với chiều cao 632 mét, Tháp Thượng Hải hiện vẫn là tòa nhà cao nhất Trung Quốc và cao thứ ba trên thế giới, sau tháp Burj Khalifa ở Dubai và Merdeka 118 ở Kuala Lumpur.
Là hãng kiến trúc nổi tiếng với nhiều dự án cao tầng ở nhiều đô thị lớn ở châu Á, châu Âu và Bắc Mỹ, Kohn Pederson Fox (KPF) cũng tham gia thiết kế một số tòa nhà chọc trời ở Thượng Hải, góp phần tạo nên đường chân trời mới ở thành phố này. Trong đó có Trung tâm Tài chính Thế giới tại Thượng Hải…
Đó là bước tiếp nối sự thành công vang dội của các hãng kiến trúc danh tiếng của Mỹ trong việc tham gia thiết kế và xây dựng các tòa nhà cao tầng ở Thượng Hải trước khi nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa thành lập năm 1949.
Đó là các tòa nhà mang phong cách kiến trúc Đông - Tây như American Club, Normandie, Madier Villa, và trường McTyiere… do kiến trúc sư László Hudec của hãng R.A. Curry thiết kế(5). Còn hãng Murphy & Dana Architects thực hiện thiết kế tổng thể Shanghai College năm 1919, nay là Đại học Khoa học và Công nghệ Thượng Hải(6).
Bên cạnh bảo tồn các công trình kiến trúc cổ, chính quyền Thượng Hải và trung ương cũng rất chú trọng các công trình mang tính biểu tượng mới. “Expo Thượng Hải đến tận năm 2010 mới mở, nhưng chúng tôi đã chuẩn bị dự án này từ những năm 1997-1999. Tức là, bản quy hoạch tổng thể dự án được vẽ ra, nhưng làm cái gì trước, cái gì sau, đối tượng nào, doanh nghiệp nào, tổ chức nghề nghiệp nào cần ưu tiên, tiền đầu tư cho cái nào trước được sắp xếp rất chi tiết và nhất quán”, ông Nam Sơn nói.
Sự thành công trong quy hoạch và xây dựng một Thượng Hải hiện đại, mà vẫn giữ được nét hoài niệm và cổ kính, là nhờ “cách tiếp cận và chuẩn bị rất khác biệt, thái độ cầu thị của chính quyền”.
Kế đến là cơ chế rất thoáng và đặc biệt để thu hút đầu tư. Chính quyền đã trao cho Phố Đông một cơ chế đặc biệt, năng động, cởi mở chưa từng có ở Trung Quốc. Ban đầu là Văn phòng Phát triển Phố Đông (1990-1992), rồi Ban Quản lý Tân khu Phố Đông (1993-2000). Tuy trực thuộc chính quyền Thượng Hải, nhưng Phố Đông có thẩm quyền riêng đối với việc phát triển và quản lý khu vực.
“Chính quyền Phố Đông có rất nhiều quyền hạn trong việc thu hút vốn đầu tư, không phải xin phép trung ương mà được tự quyết định. Bởi, nếu mọi thứ đều chờ xin phép cấp “thành phố mẹ” Thượng Hải, rồi trung ương, thì cũng không khác gì cách làm cũ, thời cơ sẽ mau chóng vuột mất”, ông Nam Sơn nói.
Xây dựng thương hiệu cho TPHCM
Xây dựng thương hiệu cho một thành phố không chỉ đơn giản là việc bỏ ra rất nhiều tiền để thuê một công ty tư vấn thiết kế logo, hoặc nghĩ ra một slogan thật kêu. Đó là quá trình thay đổi nhận thức của mọi người về một địa điểm, thành phố hoặc quốc gia. Vì vậy, cần phải nhận ra các giá trị riêng, xây dựng chính sách và chiến lược truyền thông thích hợp.
“Nếu thành phố không chú tâm xây dựng thương hiệu thì chúng ta vẫn có thương hiệu, nhưng đó là những hình ảnh bị động, mờ nhạt hay méo mó. Cũng giống như thương hiệu của doanh nghiệp, thành phố phải xác định sự khác biệt, tính độc đáo của mình. TPHCM không thể khẳng định mình là công xưởng của thế giới như Thâm Quyến hay Quảng Châu. Việt Nam cũng không nên đeo đuổi hình ảnh là bếp ăn của thế giới khi Thái Lan đã chủ động xây dựng chiến lược này và đi trước Việt Nam rất lâu”, Tiến sĩ Lý Quí Trung phát biểu tại hội thảo tháng 8 vừa rồi.
Ảnh: Huy Trần
Một trong những cách xây dựng thương hiệu nhanh mà các thành phố trên toàn cầu nỗ lực thực hiện là tổ chức đăng cai một kỳ Thế vận hội mùa hè hay mùa đông hoặc một giải thể thao tầm vóc quốc tế. “Nhưng trước đó, chúng ta phải đáp ứng các yêu cầu về cơ sở hạ tầng, tức phải có chiến lược quy hoạch đô thị nghiêm túc và hữu hiệu. Cộng thêm các gánh nặng tài chính và khi đăng cai một sự kiện thể thao tầm cỡ như vậy thường kèm theo là chuyện lỗ, hay tệ hơn là phá sản”, các diễn giả của hội thảo hồi tháng 8 lưu ý.
“Xây dựng thương hiệu là cái mình muốn người khác nghĩ về mình như thế nào, theo một đặc điểm có lợi cho sự phát triển của thành phố. Nếu ai hỏi tôi về thương hiệu của thành phố, tôi sẽ trả lời rằng con người. Nhưng các đặc tính của con người và xã hội thời chiến sẽ không tiếp tục tạo ấn tượng tốt, quảng bá các yếu tố của xã hội hiện đại. Chúng ta cần biết mình muốn cái gì, mình mạnh cái gì, cái người ta nghĩ về mình và cái mình thật sự nhắm tới. Đặc biệt là đối với nhóm du khách và nhà đầu tư, hoặc là từng đối tượng hoặc là cả hai”, ông Lý Quí Trung nhấn mạnh.
Các tố chất của người dân và thành phố Sài Gòn - TPHCM giống như vôi vữa, chất kết dính để xây dựng thương hiệu cho thành phố.
Nhắc tới Sài Gòn - TPHCM, điều đầu tiên ai cũng nhớ đó là sự cởi mở và đa dạng. Thành phố luôn mở rộng vòng tay đón người nhập cư, người lao động từ bất kỳ đâu, cả trong lẫn ngoài nước. Đó là sự bao dung, hào sảng, cái nghĩa tình “lá rách đùm lá nát” của người dân thành phố. Thành phố cũng được xem là điểm đến của cơ hội, dân tỉnh đến Sài Gòn - TPHCM đều mang theo giấc mơ đổi đời. Nhiều người nước ngoài đã chọn TPHCM là nơi sinh sống và lập nghiệp…
Thương hiệu con và tái định vị thương hiệu
Kiến trúc sư Ngô Viết Nam Sơn lại tin rằng cơ chế mở rộng lại rất cần thiết cho các “thành phố trong thành phố” - như thành phố Thủ Đức hiện tại và các thành phố tương tự hình thành trong tương lai tại TPHCM. Giống như Trung Quốc đã làm để phát triển Phố Đông trong lòng Thượng Hải. “Thành phố trong thành phố” là một kiểu hình thành “thương hiệu con”.
TPHCM cũng là điểm đến du lịch được ưa chuộng của du khách, với khoảng 5 triệu lượt khách quốc tế và 35 triệu lượt khách nội địa trong năm 2023.
Khẩu hiệu “Vibrant Ho Chi Minh City” ra đời năm 2006, nhằm quảng bá cho một TPHCM mới mẻ, hấp dẫn và hiện đại hơn với du khách quốc tế. Các chuyên gia thương hiệu, tiếp thị và truyền thông tin rằng slogan này đánh dấu bước ngoặt trong việc quảng bá thành phố chuyển từ các giá trị văn hóa và lịch sử sang một đô thị hiện đại, năng động, trẻ trung và đầy tiềm năng phát triển.
Tuy vậy, sau gần 20 năm, slogan này dường không còn thích hợp cho một thương hiệu du lịch - một “thương hiệu con” khác - cần sự đa dạng và đặc sắc hơn, đồng thời phản ánh các chiều sâu văn hóa, lịch sử, ẩm thực và con người của TPHCM.
Nay đến “thương hiệu mẹ”. TPHCM cần tái định vị thương hiệu như Melbourne đã làm. Song song đó là bản quy hoạch tổng thể kiến trúc đô thị và cơ chế phát triển thoáng như Phố Đông của Thượng Hải.
Đó còn là kinh nghiệm làm thương hiệu của Dubai, Hamburg, Edmonton, Lyon hay Bangkok và Singapore… với các bản quy hoạch đô thị và xây dựng chính sách hỗ trợ cụ thể, xác định mùi hương hay “tinh hoa” của thành phố nhằm xây dựng các chính sách tiếp thị điểm đến thích hợp(7).
Đây chính là cơ chế làm thương hiệu cho thành phố. Cẩm nang này không chỉ cần thiết cho Sài Gòn - TPHCM, mà còn cho các đô thị lớn của Việt Nam, như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ và mới nhất là Huế - chính thức trở thành thành phố trung ương từ đầu năm 2025.
(1) htps://www.linkedin.com/pulse/15-years-later-looking-back-how-we-built-city-melbo urne-jason-little-xuxcc
(2) https://www.abc.net.au/news/2015-08-12/victoria-unveils-new-marketing-strategy-logo-for-state/6692574
(3) Hội thảo “Thương hiệu cho TPHCM” nằm trong khuôn khổ Diễn đàn Thời khắc Việt, do Quỹ Hòa bình và Phát triển TPHCM (HPDF) tổ chức tại TPHCM trong hai ngày 16 và 17-8-2024.
(4) https://vnexpress.net/thanh-pho-trong-thanh-pho-4170341.html
(5) https://www.historic-shanghai.com/laszlo-hudec-shanghais-master-builder/
(6) https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2095263516300358
(7) https://placebrandobserver.com/top-5-city-branding-case-studies-examples/
