Mất ‘chất’ thương hiệu do đâu?

(KTSG) - “Google đi cho nhanh”, “ảnh Photoshop đó” hay “đi Honda hay bắt Grab?”... dù có nghe lõm bõm đâu đó những lời vắn tắt này, chúng ta cũng hiểu ngay được điều người ta đang nói tới. Hãng Google có công cụ tìm kiếm Google search, nhưng người dùng quen lấy tên hãng để chỉ cho việc tìm kiếm và nói gọn thành “Google đi”. Bộ phần mềm biên tập ảnh Photoshop của hãng phần mềm Adobe (Mỹ) ngày càng đồ sộ và có rất nhiều tính năng liên quan đến hình ảnh, nhưng đã “chết tên” theo chức năng phổ dụng nhất: chỉnh sửa ảnh.

Tương tự, hãng Honda (Nhật Bản) sản xuất nhiều loại xe nhưng ở Việt Nam, cứ Honda là xe máy, còn bắt Grab là dùng dịch vụ xe công nghệ, bất kể là gọi GrabBike, GrabCar, Gojek, hay Be, MyGo, FastGo...

• Doanh nghiệp gỗ tìm giải pháp đưa thương hiệu ra thị trường quốc tế
• Một cái tên, hai thương hiệu: bảo hộ độc quyền cách nào?

Giải mã hiện tượng thương hiệu bị mất “chất” riêng

Có chuyện tự gán nghĩa từ như nêu trên là do chính thông điệp được truyền tải, được ghi dấu trong tâm trí của người tiêu dùng và công chúng qua quá trình phát triển của các thương hiệu. Dấu ấn thương hiệu khi đó bị che mờ, mất đi tính chất phân biệt cố hữu và được sử dụng như tên chung của một loại sản phẩm, dịch vụ và lâu dần, người sử dụng quên mất tên của chủ thể đầu tiên tạo dựng ra thương hiệu đó. Nghĩa là, công chúng sẽ quên các tên gọi chung mà họ đang dùng đã và có thể đang là các nhãn hiệu được bảo hộ pháp lý, là các dấu hiệu phân biệt sản phẩm, dịch vụ của các chủ thể kinh doanh khác nhau và là tài sản trí tuệ riêng của các chủ sở hữu. Nói cách khác là những thương hiệu này mất đi “chất” riêng của chúng do mất đi tính phân biệt, tính nhận diện thương hiệu.

Có ba loại thương hiệu thuộc dạng này: (i) thương hiệu mất “chất” thương hiệu hoàn toàn trên phạm vi toàn thế giới, như aspirin - trở thành tên chung của thuốc giảm đau; escalator thành tên chung của một loại thang máy; formica thành tên gọi của một loại vật liệu bảo vệ bề mặt; hay espresso - một loại cà phê; (ii) thương hiệu bị lu mờ “chất” thương hiệu thể hiện qua việc được bảo hộ ở một số quốc gia nhưng bị coi là tên chung ở một số quốc gia khác, như Seirogan (Taiko Pharmaceutical Co., Ltd.) bị coi là tên chung của thuốc trị tiêu chảy ở Mỹ, Nhật⁽¹⁾ hay PILATES (Pilates, Inc) bị coi là tên chung của một phương pháp thể dục ở Mỹ, Úc⁽²⁾, nhưng vẫn được bảo hộ nhãn hiệu ở các quốc gia khác bao gồm Việt Nam; và (iii) thương hiệu có nguy cơ mất “chất” thương hiệu như Google, Xerox hay Photoshop.

Xét về mặt chủ quan, quá trình trở thành tên gọi chung của thương hiệu xảy ra do hai nguyên nhân chính sau đây:

Một là, xuất phát từ chính sách và chiến lược phát triển thương hiệu của chủ sở hữu với mong muốn xây dựng và phát triển thương hiệu gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng. Theo đó, khi nhớ đến một loại sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sẽ chỉ nghĩ đến sản phẩm, dịch vụ của chủ sở hữu thương hiệu thay vì trong sự cân nhắc giữa nhiều thương hiệu của các chủ thể khác nhau. Chính sách phát triển thương hiệu theo cách thức làm mờ đi tính phân biệt này có thể là “con dao hai lưỡi” khi mà sự thành công rực rỡ của thương hiệu đi kèm rủi ro tên thương hiệu trở thành tên gọi chung của chính sản phẩm, dịch vụ đó.

Trong vụ kiện liên quan đến nhãn hiệu Thermos, King-Seeley Thermos Co. đã khởi kiện bị đơn là Aladdin Industries, Incorporated ra trước Tòa án Mỹ vì đã xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu Thermos của họ, tuy nhiên Tòa án Mỹ đã ra phán quyết là không có hành vi xâm phạm do thermos đã trở thành tên gọi chung của bình giữ nhiệt theo cách mà chủ sở hữu thương hiệu này đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo và truyền thông với dụng ý định hướng người tiêu dùng rằng “thermos” là một thuật ngữ chung để phổ biến rộng rãi các sản phẩm của họ⁽³⁾.

Hai là, bắt nguồn từ sự quản lý lỏng lẻo, không giám sát và không bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu trước các hành vi xâm phạm quyền của các bên thứ ba khiến cho thương hiệu dễ dàng bị các bên khác sử dụng và lạm dụng danh tiếng, qua đó mà mất “chất” thương hiệu và có nguy cơ trở thành tên gọi chung của sản phẩm, dịch vụ.

Nhãn hiệu “Phở Thìn” là một ví dụ mà người viết nhận thấy có nguy cơ trở thành tên gọi chung cho món phở bò truyền thống Hà Nội vì có tình trạng các bên khác không phải chủ sở hữu nhãn hiệu “Phở Thìn” và không có mối liên hệ kinh doanh với chủ sở hữu đã và đang mở hàng loạt các cửa hàng và trưng biển hiệu Phở Thìn khắp các thành phố lớn.

Để bảo vệ thương hiệu

Do sự mất kết nối với thương hiệu được gây dựng, công chúng bao gồm cả người tiêu dùng chỉ đơn thuần nghĩ là họ đang sử dụng một từ hay một cụm từ để mô tả loại sản phẩm, dịch vụ chứ không phải đề cập đến một thương hiệu cụ thể trong mối tương quan phân biệt với các thương hiệu khác. Hệ quả là chủ sở hữu mất đi tài sản trí tuệ là quyền độc quyền nhãn hiệu của mình, thương hiệu thuộc về đại chúng, làm giàu thêm vốn từ vựng trong từ điển, trở thành tên gọi chung mà các đối thủ cạnh tranh và các bên thứ ba tùy ý sử dụng trong thương mại kinh doanh.

Như vậy là ngọt ngào đến mấy cũng có thể tan thành mây, các doanh nghiệp cần lưu ý gì để bảo vệ thương hiệu của mình? Dưới đây là một số biện pháp dựa trên các khuyến nghị của Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới WIPO⁽⁴⁾ và Hiệp hội Nhãn hiệu quốc tế INTA⁽⁵⁾:

Thứ nhất, thương hiệu cần được sử dụng một cách thống nhất với đăng ký về thiết kế, bố cục, màu sắc... và kèm theo ký hiệu ® để chỉ dẫn thương hiệu đã được bảo hộ để công chúng và người tiêu dùng và các bên thứ ba ý thức được rằng thương hiệu là tài sản trí tuệ của chủ sở hữu. Việc sử dụng đúng theo đăng ký bảo hộ còn giúp loại trừ khả năng bị chấm dứt hiệu lực do không sử dụng.

Thứ hai, thương hiệu nên được sử dụng cho một dòng các sản phẩm, dịch vụ thay vì một sản phẩm, dịch vụ đơn lẻ, như vậy nguy cơ thương hiệu bị gán cho tên một sản phẩm, dịch vụ cụ thể sẽ giảm đi. Việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm, dịch vụ cũng giúp cho doanh nghiệp có thể tối ưu hóa nguồn lực và đáp ứng nhiều hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

Thứ ba, cần nhấn mạnh vào tính phân biệt của thương hiệu với tên gọi của sản phẩm, dịch vụ và sự kết nối với doanh nghiệp khi sử dụng các chỉ dẫn thương mại về sản phẩm, dịch vụ trên các phương tiện kinh doanh như bao bì sản phẩm, catalogue, tờ rơi quảng cáo và trong các chiến dịch truyền thông quảng cáo.

Ví dụ chỉ dẫn giấy ăn Kleenex® thay vì Kleenex, đồ chơi xếp hình LEGO® thay vì LEGO. Cách truyền thông quảng cáo liên kết nhãn hiệu với doanh nghiệp một cách sáng tạo có thể kể đến như bài hát quảng cáo bánh Chocopie của tập đoàn Orion (Hàn Quốc) trong đó có câu kết ấn tượng khi kết nối thương hiệu Chocopie và tập đoàn Orion là “Cùng nhau ta hát Chocopie - Orion là Chocopie - Chocopie là Orion”;

Thứ tư, chủ sở hữu cần quản lý thương hiệu bằng việc gia hạn hiệu lực nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ đúng thời hạn, đồng thời cần thực hiện các biện pháp tự bảo vệ như giám sát các bên thứ ba, gửi thư cảnh báo, yêu cầu các cơ quan chức năng xử lý hành vi xâm phạm nhãn hiệu khi phát hiện bên thứ ba khác có hành vi xâm phạm quyền.

Pháp luật Sở hữu trí tuệ hiện hành không quy định về hiện tượng này mà chỉ đề cập đến khái niệm “tên gọi thông thường của hàng hóa, dịch vụ bằng bất kỳ ngôn ngữ nào đã được sử dụng rộng rãi, thường xuyên, nhiều người biết đến” là một trong các dấu hiệu không đáp ứng khả năng phân biệt để được bảo hộ. Tuy nhiên, Luật SHTT sửa đổi 2022 có hiệu lực từ ngày 1-1-2023 đã bổ sung quy định về hiện tượng này dưới dạng một căn cứ để chấm dứt hiệu lực văn bằng bảo hộ nhãn hiệu⁽⁶⁾ và các doanh nghiệp sẽ đứng trước nguy cơ là nhãn hiệu đang được bảo hộ pháp lý của mình có thể bị chấm dứt hiệu lực.

Cơ chế chấm dứt hiệu lực nhãn hiệu trở thành tên chung tại Việt Nam được dự đoán sẽ là cơ chế áp dụng theo yêu cầu, nghĩa là việc chấm dứt này chỉ được thực hiện theo yêu cầu và người yêu cầu phải có nghĩa vụ chứng minh nhãn hiệu đó đã trở thành tên chung. Các doanh nghiệp hãy luôn ý thức tự bảo vệ tài sản trí tuệ của mình, đừng để cho thương hiệu và danh tiếng doanh nghiệp mất đi sự kết nối, mất đi “chất” của thương hiệu một cách đầy đáng tiếc.

(*) Công ty TNHH Dịch vụ Sở hữu trí tuệ KASS Việt Nam.

(1), (2) Global Brand Database (wipo.int)

(3) https://law.justia.com/cases/federal/appellate-courts/F2/321/577/303217

(4) https://www.wipo.int/sme/en/trademarks.html

(5) Best Practices to Avoid Genericide - International Trademark Association (inta.org)

(6) Điều 95 Luật SHTT sửa đổi năm 2022.