(KTSG) – Mùi hương đặc trưng là một đặc điểm trước đây chỉ có thể tìm thấy trong ngành khách sạn, spa. Xu hướng này đang thâm nhập vào các văn phòng và cửa hàng bán lẻ cao cấp như một cách để tạo sự khác biệt cho trải nghiệm của khách hàng. Và ngành tiếp thị đang dùng mùi hương như một công cụ hay một phần trong bộ nhận diện thương hiệu, gọi là tiếp thị mùi hương – scent marketing hay scenting.
Khi bước vào sảnh khách sạn The Fullerton Bay Hotel ở Singapore, một giám đốc tài chính người Anh cho hay anh dường như ngay lập tức nhận ra mùi hương quen thuộc. “Đó là mùi pha trộn giữa các loại nước hoa, trong đó có hoa lài, rất tươi mới và dễ chịu”, vị khách nhiều lần đến Fullerton nói.
“Mùi hương Fullerton” là một trong những ví dụ về cách doanh nghiệp ở Singapore sử dụng mùi hương như một công cụ tiếp thị nhằm tạo ấn tượng lâu dài cho khách hàng. Hương thơm thoảng qua ở lối vào và trong sảnh khách sạn là từ bộ khuếch tán chạy điện gắn vào hệ thống điều hòa và hệ thống máy phun sương của khách sạn.
Tổng giám đốc Gino Tan của The Fullerton Hotels and Resorts nói rằng: “Chúng tôi mong muốn tất cả khách bước qua cửa khách sạn sẽ cảm nhận mùi hương đặc trưng của Fullerton với những trải nghiệm đặc biệt và những kỷ niệm khó quên. Mùi hương Fullerton đã tạo nên ấn tượng mạnh mẽ và gắn liền với thương hiệu của chúng tôi trong những năm qua”.
ASEAN dậy hương
Tiếp thị kiểu “Mùi hương Fullerton” từ các khách sạn đã lan rộng sang các không gian doanh nghiệp khác ở Singapore.
Phòng chờ mới nâng cấp của Singapore Airlines tại sân bay quốc tế Changi chào đón du khách với hương thơm Batik Flora nguyên bản. Nhà sáng lập kiêm CEO Jason Lee của Scent by SIX – thương hiệu tạo ra mùi Batik Flora – nói rằng, mùi hương có thể liên quan đến phong cách sống. Ví dụ, sau nhiều giờ bị kẹt xe hoặc đi dưới trời nắng nóng và đầy bụi bặm, nếu bạn bước vào một không gian mát và chìm đắm trong hương thơm thì đó sẽ là trải nghiệm khó quên. Điều này lại có một số ảnh hưởng tích cực đến cá nhân bạn. Theo Jason Lee, xu hướng dùng hương thơm để tiếp thị bắt đầu nổi lên ở các khách sạn và trung tâm mua sắm thuộc các thành phố lớn như Manila (Philippines) hay Jakarta của Indonesia và nay rất phổ biến ở Singapore.
Nhà sản xuất hương thơm này cho biết các đơn đặt hàng đang tăng lên từ các nhà bán lẻ, nhà hàng và cao ốc văn phòng. Công ty phát triển hương liệu cho các khách hàng doanh nghiệp, tính phí lên đến khoảng 3.000 đô la Singapore (2.160 đô la Mỹ). Chi phí bảo trì và quản lý thiết bị cho một khách sạn nhỏ khoảng 300-500 đô la Singapore một tháng.
Nói về xu hướng này, Andrew Macpherson, người đứng đầu bộ phận phát triển tài sản khu vực châu Á – Thái Bình Dương của hãng dịch vụ bất động sản JLL, cho biết người cư trú tại các tòa nhà văn phòng có ý thức và yêu cầu cao hơn về sức khỏe và môi trường không khí trong lành nơi làm việc. Để đáp ứng điều đó, chủ nhà và người quản lý bất động sản luôn tìm cách cải thiện tình trạng không khí tổng thể trong các tòa nhà, giúp người cư ngụ cũng như khách vãng lai cảm thấy thư giãn, muốn dừng chân lâu hơn.
Tuy nhiên, sự tiếp nhận mùi hương của mọi người khác nhau. Một vị khách có thể ngửi và nói rằng mùi này quá nhẹ, nhưng cũng mùi đó có thể gây sốc hay khó chịu với người khác. Một cách nào đó điều này khiến thị trường sử dụng và làm mùi hương thêm phần sôi động và được cho là rất tiềm năng.
Việt Nam: thị trường bỏ ngỏ
Ở Việt Nam, mùi bắp rang bơ thơm lừng ở các cụm rạp phim rất dễ ngửi được và có thể bắt gặp ở bất cứ cụm rạp nào. Các hãng hàng không của Việt Nam vẫn để tiếp viên dùng loại bình xịt phòng thông thường để tẩy mùi khoang máy bay sau mỗi chuyến bay đường dài hay dùng dịch vụ tẩy rửa chuyên nghiệp… Một số ít khách sạn cao cấp ở Việt Nam vẫn tràn ngập hương thơm của hoa và tinh dầu, nhưng không mang tính đặc trưng nào. Còn ở các spa, nơi sử dụng nhiều hương liệu thì hương ở đây chỉ mới dừng lại ở mức tạo cảm giác thư giãn cho khách hàng chứ chưa phải là điểm nhận diện riêng cho một spa nào đó.
“Các khách sạn quốc tế và các spa cao cấp vẫn là các doanh nghiệp sử dụng chiến thuật tiếp thị mùi hương nhiều nhất, chẳng hạn như Park Hyatt, InterContinental hay Metropole Hanoi dùng các mùi hương hoa. Hầu hết các spa tại các khách sạn đều sử dụng hương hoa lài và chanh sả”, ông Lê Thanh Hiếu – một chuyên gia hương liệu tại TPHCM nói. Ông Lê Thanh Hiếu là người từng làm việc trong những ngày đầu tiên khi tập đoàn hương vị và mùi thơm IFF hàng đầu của Mỹ vào Việt Nam vào đầu thập niên 1990.
Gần ba thập niên qua, số khách sạn 5 sao quốc tế và các spa cao cấp tại Việt Nam ngày càng nhiều, nhưng không phải nơi nào cũng xem hương là một phần trong nhận diện thương hiệu. Với các doanh nghiệp Việt Nam lại càng hiếm. “Bởi chi phí khá đắt và số chuyên gia cũng hiếm. Các mùi sử dụng ở Việt Nam không có cá tính riêng, rất phổ quát và đại trà. Còn các mùi ở spa khá là phổ thông, chưa đạt đến mức độ trị liệu mùi hương như thế giới”, ông Hiếu nhận xét.
Theo số liệu của công ty Đức chuyên về thị trường và dữ liệu người tiêu dùng Statista, doanh số thị trường hương thơm của Việt Nam ước tính đạt 103,7 triệu đô la trong năm 2022 này, tăng hơn 10% so với năm ngoái. Với mức này, mức dùng hương liệu của Việt Nam rất thấp, chỉ hơn 1 đô la mỗi người. Trên thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam nói quy mô thị trường ở mức 220-250 triệu đô la mỗi năm, với tỷ lệ tăng trưởng 15-20%, hơn gấp đôi mức tăng bình quân của thị trường Đông Nam Á. Đây là thị trường khổng lồ nếu chưa tính đến những chai nước hoa đắt tiền hay mỹ phẩm xa xỉ mà các doanh nghiệp trong nước chưa thể sản xuất được.
Phần lớn thị trường hương thơm Việt Nam đều thuộc các tập đoàn nước ngoài. Khá đông doanh nghiệp Việt tham gia, nhưng chỉ ở mức độ mua đi bán lại. Một số ít đầu tư nhà xưởng, tham gia khâu chế tác mùi hương, nhưng chỉ yếu là tạo mùi thực phẩm, nước giải khát hay mỹ phẩm.
Trái thơm khoét rỗng, đốt nến bên trong để tạo hương. Một bình hoa thay mới mỗi ngày hay hai ba ngày tại các sảnh tiếp tân. Một máy xông hương cỡ nhỏ với các mùi để xua côn trùng và “đuổi” mùi ẩm mốc. Đó là tất cả những gì mà các doanh nghiệp có thể làm. Sử dụng hương liệu thiên nhiên và nhân tạo để tạo nên dấu ấn thương hiệu hay nhận dạng thương hiệu như Fullerton, trung tâm mua sắm Ion Orchard hay Singapore Airlines vẫn chưa được quan tâm.
Nhưng có lẽ, câu chuyện của Mercedes-Benz sẽ làm các doanh nghiệp Việt Nam chú ý mảng thị trường mùi hương được cho là tiềm năng nhưng còn bỏ ngỏ này. Hồi giữa tháng 6 vừa rồi, hãng này đã cho ra mắt dòng nước hoa nam Mercedes-Benz Man 2022 – loại nước hoa kết hợp hương gia vị, gỗ và trái cây – ở thị trường TPHCM. Cũng như nhiều hãng công nghệ, hãng xe này muốn hiện diện nhiều hơn trong chiếc ô tô và lần này là nhắm tới chủ nhân của chiếc xe, theo một cách đặc biệt: mùi hương riêng. Hãng xe Đức Mercedes-Benz cũng đã dành ngân khoản hàng triệu đô la để thành lập hãng con Mercedes-Benz Parfums chuyên nghiên cứu và chế tác nước hoa xa xỉ.
