Thật giả lẫn lộn trên thị trường tiếp thị bằng người ảnh hưởng

Thật giả lẫn lộn trên thị trường tiếp thị bằng người ảnh hưởng

Chánh Tài

(TBKTSG Online) – Phương thức tiếp thị bằng người ảnh hưởng (influencer marketing) ngày càng trở nên quan trọng đối với các thương hiệu trong kỷ nguyên số hóa khi nhiều khách hàng, đặc biệt là giới trẻ dành thời gian cho mạng xã hội nhiều hơn truyền hình. Song có một vấn đề khiến các thương hiệu vẫn băn khoăn đó là hiện nay, có quá nhiều người ảnh hưởng mua các tài khoản giả làm người theo đuôi trên mạng xã hội để “tăng ảo” sức ảnh hưởng của họ.

Olivia Rink, 27 tuổi, một nữ blogger trong lĩnh vực thời trang, có 233.000 người theo đuôi trên tài khoản Instagram, đã từng hợp tác với hơn 600 thương hiệu. Ảnh: Instagram

Ngán ngẩm với người ảnh hưởng gian dối

Mới đây, Keith Weed, Giám đốc tiếp thị của tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever,  tuyên bố “cạch mặt” những người ảnh hưởng trên mạng xã hội thổi phồng sức ảnh hưởng của họ bằng cách mua tài khoản theo đuôi giả mạo để kiếm thêm tiền quảng cáo sản phẩm.

Ông nói Unilever, một trong những nhà quảng cáo sản phẩm lớn nhất thế giới, sẽ chấm dứt hợp tác với những người ảnh hưởng gian dối. Unilever muốn thấy một sự minh bạch lớn hơn trên thị trường quảng cáo dựa vào người ảnh hưởng vì lo ngại rằng người tiêu dùng có thể không còn tin tưởng người ảnh hưởng cũng như những thương hiệu mà họ hợp tác nữa. Đó là một dấu hiệu cho thấy các thương hiệu bắt đầu thận trọng với phương thức quảng cáo dựa vào người ảnh hưởng.

Bấy lâu nay, chúng ta thường nghe nói những vlogger (những người làm blog dưới dạng video) hay những blogger kiếm được những khoản tiền khủng nhờ lăng xê sản phẩm của các thương hiệu trên trang mạng xã hội của họ. Công ty nghiên cứu mạng xã hội Captiv8 cho biết một số người ảnh hưởng (influencers) trẻ tuổi với hơn một triệu người theo đuôi (followers) trên mạng xã hội có thể kiếm được 20.000 đô la Mỹ cho mỗi bài viết quảng cáo như vậy.

Song cũng không ít người ảnh hưởng đánh lừa các thương hiệu về tầm ảnh hưởng của mình bằng cách mua người theo đuôi từ các công ty sử dụng các phần mềm tự động (bot) để tạo ra các tài khoản ma, giả vờ tương tác trên trang mạng xã hội của người ảnh hưởng. Mạng xã hội Instagram cho biết mỗi ngày công ty này chặn hàng triệu tài khoản giả.

Theo công ty tiếp thị nội dung số Zazzle Media (Anh), các nhà quảng cáo giờ đây dường như gạt bỏ người ảnh hưởng khỏi các chiến dịch tiếp thị của họ. Zazzle Media thấy rằng không một ai trong số 10.000 nhà quảng cáo mà công ty này khảo sát có ý định tập trung vào chiến lược quảng cáo dùng người ảnh hưởng trong 12 tháng tới.

 “Chúng tôi nghĩ có hai lý do chính giải thích điều này. Một là rất khó để đo đếm người ảnh hưởng tác động đến doanh thu như thế nào và thứ hai, vấn đề sử dụng bot để tăng tài khoản người theo đuôi đang diễn ra phổ biến”, Simon Penson, người sáng lập Zazzle Media, nóI.

Natascha Glock, 25 tuổi, một người ảnh hưởng trên Instagram về lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp, đã hợp tác với 200 thương hiệu. Ảnh: Instagram

Các khách sạn “bội thực” với người ảnh hưởng

Unilever không phải là thương hiệu duy nhất đang phát ngán với người ảnh hưởng. Nhiều thương hiệu khách sạn, resort cho biết họ không còn thiết tha hợp tác với người ảnh hưởng nữa sau khi nhận được cả núi lời đề nghị viết bài quảng cáo trên mạng xã hội để đổi lại những đêm nghỉ miễn phí. Ban đầu, họ cũng thử hợp tác với một số người ảnh hưởng nhưng cuối cùng không thấy được hiệu quả rõ ràng.

Cách đây ba năm, Lisa Linh bỏ việc để du lịch khắp thế giới và viết về hành trình này trên tài khoản Instagram, nơi cô có gần 100.000 người theo đuôi. Cô thường lưu lại ở những khách sạn đẹp đến nghẹt thở từ Mexico cho đến quần đảo Cook ở nam Thái Bình Dương. Cô thường viết bài quảng bá trên Instagram cho những khách sạn cô đến nghỉ, nhờ đó, cô được miễn toàn bộ chi phí ăn ở.

Cô là một phần của tầng lớp những người ảnh hưởng sử dụng sức mạnh mạng xã hội của mình để du lịch khắp thế giới mà không phải tốn xu nào cho chi phí khách sạn. Trong khi cô và nhiều người ảnh hưởng thứ thiệt khác thường được các khách sạn mời đến ở thì có một đội quân những người muốn nổi tiếng nhưng chưa thành công ồ ạt gửi đề nghị để các khách sạn cho họ ở miễn phí, đổi lại họ sẽ viết bài quảng bá.

Kate Jones, giám đốc truyền thông và tiếp thị của khu nghỉ dưỡng 5 sao Dusit Thani ở Quần đảo Maldives cho biết, mỗi ngày cô nhận được ít nhất sáu lời đề nghị từ những người tự mô tả mình là người ảnh hưởng.

Cô nói: “Dường như hiện nay, bất kỳ ai có tài khoản facebook đều có thể tự cho mình là người ảnh hưởng. Những người này nói đại loại như: ‘Tôi muốn đến Maldives ở miễn phí 10 ngày và sẽ viết hai bài quảng bá trên Instagram có 2.000 người theo đuôi’. Thậm chí, có những người có 600 bạn bè trong tài khoản facebook cũng nói: Xin chào, tôi là người ảnh hưởng. Tôi muốn ở miễn phí tại khách sạn của bạn trong bảy ngày.”

Hồi tháng 1-2018, chủ một khách sạn ở Ireland đã gây chú ý khi tuyên bố từ chối các đề nghị hợp tác của tất cả những ngôi sao trên Youtube và Instagram. Sau khi nhận được gợi ý hợp tác từ cô gái 22 tuổi ở Anh có 76.000 theo đuôi trên Instagram, người chủ này đăng lời phúc đáp từ chối trên trang facebook của khách sạn.

 “Nếu tôi cho cô nghỉ miễn phí ở đây để đổi lại một video quảng bá thì ai sẽ là người trả lương cho các nhân viên chăm sóc cô? Ai sẽ trả lương cho những người hầu phòng lau dọn phòng của cô, cho những nhân viên phục vụ buổi sáng cho cô, cho những nhân viên tiếp tân làm thủ tục check-in cho cô? Ai sẽ trả chi phí điện và lò sưởi mà cô sử dụng trong thời gian cô lưu lại đây?”, ông viết.

Một số khách sạn khác giờ đây kiểm tra rất kỹ lưỡng những người ảnh hưởng để bảo đảm rằng họ thực sự tương tác tốt với độc giả, chứ không dùng bot.

Người ảnh hưởng “chính hiệu” lo lắng

Một số người ảnh hưởng “chính hiệu” lo ngại họ có thể bị liên lụy trong cuộc chiến chống người ảnh hưởng gian lận của các thương hiệu.

“Tôi cực kỳ phản đối sử dụng bot. Thật chán nản khi cạnh tranh với những người ảnh hưởng lợi dụng bot để tạo các tương tác giả”, Olivia Rink, 27 tuổi, một nữ blogger trong lĩnh vực thời trang, sống ở New York (Mỹ) cho biết.

Natascha Glock, 25 tuổi, một người ảnh hưởng trên Instagram về lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp và đang sống tại Frankfurt, Đức, nói: “Thật bất công khi một số người ảnh hưởng sử dụng bot nhưng không dễ dàng để ngăn chặn tình trạng này. Tôi nghĩ điều quan trọng là một thương hiệu thích nội dung tôi tạo ra và công việc của tôi. Công việc của bạn sẽ hiệu quả hơn khi những người theo đuôi của bạn là người thực vì bạn sẽ nhận được sự chú ý và phản hồi thực sự”.

Glock có hơn 51.000 người theo đuôi, hầu hết ở độ tuổi 18-25 và đã hợp tác với 200 thương hiệu bao gồm nhãn hàng Dove của Unilever. Cô cho biết công việc của một người ảnh hưởng mang lại nguồn thu nhập thứ hai kha khá nhưng cô phải mất hai năm để gầy dựng số lượng độc giả đủ lớn để thu hút các thương hiệu.

Những người ảnh hưởng thứ thiệt cho biết Instagram không chỉ đơn giản là nơi để đăng lên những bức hình đẹp mà đằng sau đó, họ phải mất nhiều thời gian để dàn dựng những buổi chụp hình cũng như lên kế hoạch tạo nội dung, tương tác với độc giả và đưa ra những ý tưởng quảng bá cho các thương hiệu.

Một số thương hiệu tin rằng chất lượng (nội dung), chứ không phải số lượng (người theo đuôi) mới là yếu tố then chốt để tạo ra hiệu quả tiếp thị trên mạng xã hội. Chẳng hạn thương hiệu giày cao cấp Melissa (Brazil), có 270 cửa hàng trên toàn cầu, cho biết công ty này thích hợp tác với những người ảnh hưởng có ít người theo đuôi nhưng tương tác tốt với họ

“Chúng tôi thích làm việc với những người ảnh hưởng có khoảng 2.000-10.000 theo đuôi nhưng có sức tác động lớn đến cộng đồng của họ. Chẳng ích gì nếu bạn có 100.000 người theo đuôi nhưng mọi người không tương tác với nội dung của bạn”, Raquel Scherer, giám đốc tiếp thị toàn cầu của Melissa, nói.

(Theo BBC, The Atlantic)