(KTSG Online) - Trong những năm gần đây, các thương hiệu tiêu dùng mới nổi giành được thị phần ở Trung Quốc và Hàn Quốc. Tuy nhiên, xét trên tổng thể thị trường châu Á-Thái Bình Dương, các thương hiệu lâu đời vẫn kiểm soát thị phần, theo báo cáo của hãng tư vấn Bain & Company công bố hôm 5-2.
- Giá trị 100 thương hiệu nổi tiếng nhất Trung Quốc sụt giảm khi kinh tế ảm đạm
- Cuộc chiến giữ thị phần của Nike trước các đối thủ nhỏ nhưng linh hoạt
Mua sắm trực tuyến thúc đẩy thương hiệu mới nổi
Báo cáo của Bain dựa trên cuộc khảo sát nghiên cứu đối với 23 danh mục sản phẩm tiêu dùng ở 11 thị trường châu Á - Thái Bình Dương từ năm 2018 đến năm 2022. Mục đích là để đánh giá xem các thương hiệu mới nổi và truyền thống đang phát triển mạnh hay đang gặp khó khăn ở những thị trường này.
Theo báo cáo, sự trỗi dậy của mua sắm trực tuyến, phương tiện truyền thông xã hội và khả năng tiếp cận các nhà máy dễ dàng hơn đang thúc đẩy sự phát triển của các thương hiệu tiêu dùng mới nổi ở nhiều thị trường thuộc châu Á. Điều này gây áp lực lên những thương hiệu khổng lồ truyền thống.
Trong 5 năm qua, những thương hiệu tiêu dùng mới nổi đã giành thêm thị phần ở Trung Quốc và Hàn Quốc. Tuy nhiên, những công ty khổng lồ và lâu đời vẫn nắm giữ thị phần đáng kể và vẫn tương đối phổ biến hơn ở Malaysia, Philippines và Ấn Độ.
Bain định nghĩa thương hiệu mới nổi là doanh nghiệp mới thành lập gần đây, tạo ra doanh thu hàng năm hơn 25 triệu đô la Mỹ, có tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình hơn 10 lần trong 5 năm qua. Những doanh nghiệp này hoạt động độc lập hoặc chỉ mới được một công ty lớn mua lại trong 2 năm qua.
Thương hiệu lâu đời là những doanh nghiệp dẫn đầu trong lĩnh vực của họ và đã thiết lập vị trí vững chắc trên thị trường. Ví dụ, Scrub Daddy (Mỹ), thành lập 2012, là một thương hiệu mới nổi về các sản phẩm tẩy rửa, trong khi đối thủ cạnh tranh Scotch-Brite, có tuổi đời hơn 50 năm, là một thương hiệu lâu đời
Báo cáo của Bain cho biết, trong 5 năm qua, các thương hiệu lâu đời chỉ tăng thị phần ở 8 trong số 23 danh mục sản phẩm ở Trung Quốc, bao gồm thể thao, tắm vòi sen, chăm sóc da, bánh kẹo, bánh quy ngọt, sữa công thức, các sản phẩm sữa uống và nước trái cây.
Báo cáo chỉ ra rằng, tại Hàn Quốc, các thương hiệu lâu đời chỉ thống trị bốn lĩnh vực, nước hoa, bánh kẹo, tã lót và nước đóng chai.
“Trong tương lai, các công ty sản xuất sản phẩm tiêu dùng lâu đời cần phải liên tục đổi mới danh mục thương hiệu. Nếu có thể tận dụng những lợi thế nhờ quy mô và vị thế dẫn đầu, đồng thời nhanh nhẹn, linh hoạt và phản ứng nhanh với người tiêu dùng, họ có cơ hội giành chiến thắng, ngay cả khi môi trường kinh doanh khó khăn vì có quá nhiều thương hiệu mới nổi dậy”, David Zehner, người đứng đầu bộ phận tư vấn tiêu dùng của Bain, nói.
Zehner nhấn mạnh, bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ của Trung Quốc và Hàn Quốc đã tạo điều kiện dễ dàng hơn cho những “tay chơi” mới nổi thâm nhập vào các lĩnh vực có tính cạnh tranh cao.
Báo cáo của Bain ghi nhận, trong năm 2022, mua sắm trực tuyến chiếm 34% doanh số bán lẻ ở Hàn Quốc và 27% ở Trung Quốc.
“Chúng tôi thấy rất nhiều thương hiệu ra mắt tại một thị trường như Trung Quốc vì dễ tiếp cận người tiêu dùng. Các thương hiệu lâu đời gặp khó khăn vì liên tục đối mặt với những đối thủ cạnh tranh mới này”, Zehner nói với hãng tin CNBC.
Ông nói thêm, thị trường tiêu dùng Trung Quốc “thân thiện với thương hiệu mới nổi” một phần là nhờ cơn bùng nổ của hình thức bán hàng thông qua phát sóng trực tiếp (live streaming) trên các nền tảng mạng xã hội.
Xu hướng tiêu dùng thay đổi nhanh chóng
Tỷ lệ thâm nhập doanh số thương mại điện tử cao ở Indonesia (26%) và Singapore (13%) cũng giúp thúc đẩy các thương hiệu mới nổi. Báo cáo của Bain cho biết, những công ty lâu đời chỉ tăng thị phần ở bảy trong số 23 danh mục sản phẩm ở Indonesia. Đối với Singapore, họ chỉ tăng thị phần ở 3 danh mục sản phẩm.
Ngược lại, các thương hiệu lâu đời vẫn được yêu chuộng ở Malaysia, Philippines và Ấn Độ do mức độ phổ biến của thương mại điện tử thấp hơn và thương mại truyền thống vẫn thống trị. Cả ba nước này đều chứng kiến tỷ lệ thâm nhập doanh số thương mại điện tử dưới 8% vào năm 2022.
Sở thích mới của người tiêu dùng, thường bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội, đang tạo ra nhu cầu cho những thương hiệu có thể thích ứng nhanh chóng. Tại Hàn Quốc, Zehner chỉ ra rằng các thương hiệu mới có thể hưởng lợi từ xu hướng “mọi người thay đổi toàn bộ tủ quần áo của họ mỗi mùa vì những xu hướng thời trang thay đổi quá nhanh”.
“Không chỉ trang phục, điều tương tự cũng xảy ra với các mặt hàng tiêu dùng khác”, ông nói.
Cấu trúc ngành sản xuất cũng đang bị phân mảnh, cho phép người tiêu dùng và chủ doanh nghiệp nhỏ liên lạc trực tiếp với các nhà máy.
Ngoài ra, hệ sinh thái gồm các nhà cung cấp bên thứ ba, cho phép chủ sở hữu thương hiệu nhanh chóng thuê gia công bất kỳ khâu nào trong hoạt động kinh doanh của mình nếu cần, thay vì phải đầu tư lớn để tự sản xuất.
Bain nhận thấy, các công ty chăm sóc tóc và da đang mới nổi được người tiêu dùng ưa chuộng nhất. Nhưng đối với mặt hàng bánh kẹo, người tiêu dùng ưu tiên các thương hiệu đã có tên tuổi.
Nhưng vẫn không rõ thương hiệu mới nổi có thể tồn tại được bao lâu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. “Thương hiệu mới nổi có thể trở nên rất nổi tiếng rất nhanh nhờ khả năng tiếp cận người tiêu dùng quá dễ dàng, nhưng sau đó, họ sẽ trở thành nạn nhân của xu hướng tiêu dùng tiếp theo”, Zehner nói.
Báo cáo của Bain tiết lộ rằng, bất chấp những bước nhảy vọt mà thương hiệu nổi lên đã đạt được ở một số thị trường, thương hiệu lâu đời vẫn duy trì hoặc tăng thị phần của họ ở những thị trường khác. Theo báo cáo, không có lĩnh vực nào mà các công ty lâu đời mất thị phần nếu xét tổng thể trên tất cả các thị trường châu Á-Thái Bình Dương, cũng như không có thị trường nào mà họ mất thị phần ở tất cả các hạng mục sản phẩm.
Ví dụ, ở hạng mục mỹ phẩm màu, các thương hiệu lâu đời tăng thị phần ở hai thị trường, giảm ở bảy thị trường và vẫn ổn định ở Singapore và Việt Nam.
Zehner cho rằng, nếu thương hiệu lâu đời bỏ lỡ một xu hướng tiêu dùng mới, họ có thể cố gắng bảo vệ mức thị phần hiện tại, hoặc cố gắng đổi mới và tìm kiếm xu hướng tiêu dùng tiếp theo, hoặc tìm cách mua lại thương hiệu mới nổi.
Theo CNBC
