Thương hiệu Việt không chỉ có lúa gạo

(KTSG) - Khi ST25 nhiều lần đạt thứ hạng cao ở giải gạo ngon nhất thế giới, câu chuyện về xây dựng thương hiệu gạo quốc gia nóng trở lại sau năm năm nhãn hiệu chứng nhận “Vietnam Rice” gần như trôi vào quên lãng. ST25 được đề xuất lựa chọn thí điểm, nhưng có nên là duy nhất bởi nhiều loại gạo lâu đời khác cũng hoàn toàn xứng đáng? Rộng hơn, thương hiệu Việt Nam có phải chỉ gắn liền với lúa gạo hay ngành nông nghiệp nói chung?

• Thương hiệu Việt vươn ra thế giới với một vị thế mới
• Bỗng dưng thấy những thương hiệu Việt ở nước ngoài

Gọi xây dựng thương hiệu quốc gia là chuyện muôn năm cũ, vì các quốc gia lâu đời đã hoạch định nó từ hàng chục đến hàng trăm năm trước. Ngay cả một nước non trẻ như Việt Nam cũng đã phê duyệt Chương trình Thương hiệu quốc gia nhằm quảng bá hình ảnh đất nước đến bạn bè quốc tế từ năm 2003. Không có một định nghĩa thống nhất nào cho thuật ngữ này, mà đó là sự tổng hòa độc đáo, đa chiều từ nhiều yếu tố.

Chuyện muôn năm cũ

Cũng như thương hiệu doanh nghiệp, mỗi quốc gia mang một dấu ấn riêng biệt, không thể hòa lẫn. Tuy nhiên, điều làm cho thương hiệu quốc gia khác với thương hiệu doanh nghiệp là sự đa dạng về tư duy, văn hóa, ngôn ngữ, lịch sử, bản sắc dân tộc, bối cảnh địa lý - những yếu tố không thể tách rời, càng không thể thay đổi trong ngắn hạn.

Với các sản phẩm của doanh nghiệp, mọi sự điều chỉnh về nhận diện có thể được thực hiện bất cứ lúc nào. Nhưng khi sản phẩm đó gắn với thương hiệu quốc gia, đó lại là một câu chuyện hoàn toàn khác.

Thương hiệu quốc gia dĩ nhiên mang lại những tác động rất lớn đến gần như mọi sản phẩm của đất nước. Tác động đấy thường được nhìn nhận dưới góc độ tích cực, nhưng mặt khác cũng tồn tại dưới dạng tiêu cực. Chẳng hạn, với từ khóa thời trang, nếu đi với thương hiệu Ý, người ta sẽ hình dung về xa xỉ phẩm; nhưng nếu gắn mác Trung Quốc, người tiêu dùng dễ có ánh nhìn ái ngại.

Trăm ngàn điều khó

Dù ý thức tầm quan trọng, không phải nước nào cũng thành công trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia. Bên cạnh những vấn đề mang tính kỹ thuật như cơ chế quản lý - giám sát - kiểm soát, chiến lược quảng bá, rào cản có lẽ đầu tiên, mang tính cốt lõi đó là vấn đề lựa chọn thương hiệu. Một quốc gia là sự tổng hòa của rất nhiều cộng đồng, cá thể, với sự đa dạng gần như vô tận về văn hóa, bản sắc… Bởi vậy, nếu như người xưa có câu “chín người, mười ý”, thì công cuộc “đấu thầu” này chắc hẳn sẽ mang lại cơn đau đầu không hề dễ chịu.

Như đã nói ở trên, thương hiệu quốc gia không thể định hình, càng không thể thay đổi chỉ trong một sớm một chiều. Trong khi đó, tiến trình xây dựng đòi hỏi sự tham gia của rất nhiều bên, từ chính phủ đến hiệp hội ngành nghề, doanh nghiệp, cho tới công chúng. Một trong những vấn đề tiềm tàng chính là sự xung đột lợi ích, như chúng ta có thể nhìn thấy ngay ở trường hợp đề xuất thí điểm ST25 làm thương hiệu gạo quốc gia giữa hàng chục thương hiệu gạo khác có lịch sử lâu đời hơn.

“Nhìn thật rộng và đánh tập trung”

Trong một cuốn sách nổi tiếng về pháp lý, lối tư duy được đặt lên hàng đầu là “nhìn thật rộng và đánh tập trung”. Cách tư duy này có vẻ cũng không kém phần phù hợp khi liên hệ với quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia cho Việt Nam. Nước ta có tính đa dạng rất cao, bởi vậy, tư duy tiếp cận để lựa chọn tuyệt đối không được phép bị gò bó, hay giới hạn bởi bất kỳ quan niệm truyền thống nào.

Việc bị gắn liền với một sản phẩm nổi tiếng đôi khi không hề dễ chịu. Chẳng hạn như Cuba, ai ai cũng biết sản phẩm nổi tiếng nhất của họ là xì-gà, thậm chí đến mức không còn để tâm rằng Cuba còn là quê hương của nhiều loại rượu Rum thượng hạng. Phát triển thương hiệu gạo hay nông nghiệp nói chung là điều hiển nhiên, nhưng Việt Nam cần phân bổ nguồn lực đồng đều đến các lĩnh vực khác. Nếu không, hệ quả tất yếu là người nước ngoài sẽ mãi nhìn Việt Nam với định kiến về một nước nông nghiệp lạc hậu.

Tuy nhiên, “nhìn thật rộng” khác với dàn trải. Không một quốc gia nào có đủ nguồn lực để phát triển quá nhiều thương hiệu. Liệu chăng đó có phải cũng là điểm yếu của chương trình quốc gia về thương hiệu mà Việt Nam đang thực hiện từ 2003 đến nay. Qua tám kỳ xét chọn (hai năm một lần), đã có 172 doanh nghiệp có sản phẩm được công nhận thương hiệu quốc gia. Không thể phủ nhận sự thành công của chương trình trong việc nâng cao nhận thức quản trị thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Thế nhưng, giá trị lan tỏa có lẽ vẫn chỉ dừng lại ở thị trường nội địa, bởi nhìn vào danh sách, có rất ít loại hình sản phẩm đủ sức cạnh tranh, hay tạo dấu ấn ở thị trường nước ngoài.

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, mỗi quốc gia nên chú trọng vào bốn lĩnh vực cốt lõi khi xây dựng thương hiệu quốc gia, bao gồm: hàng hóa/dịch vụ, du lịch, hấp dẫn đầu tư, và thu hút nhân tài⁽¹⁾. Việt Nam rõ ràng đang có ghi dấu ấn ở ba lĩnh vực đầu tiên.

Nước ta có sự đa dạng về hàng hóa/dịch vụ đậm đà bản sắc. Không chỉ dừng lại ở nông sản, nhiều doanh nghiệp Việt còn bước đầu gây dựng thương hiệu “Make in Vietnam” trong lĩnh vực kỹ thuật, công nghệ. Tiếp nữa, du lịch là thế mạnh truyền thống không cần phải bàn cãi mà Việt Nam cũng đã phát triển có trọng tâm, tiêu biểu là chuyển từ chiến lược “Vẻ đẹp tiềm ẩn” sang “Vẻ đẹp bất tận” được Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phê duyệt.

Chúng ta đồng thời là điểm đến hấp dẫn của đầu tư, trở thành nơi dừng chân của rất nhiều tập đoàn hàng đầu như Samsung, Intel, Foxconn… Chỉ duy nhất lĩnh vực thu hút nhân tài là chưa đạt được nhiều thành tựu đáng kể, thậm chí còn diễn ra tình trạng “chảy máu chất xám”.

Trước những thế mạnh nội tại đó, Việt Nam không thể chỉ mãi đứng trong “vùng an toàn” nông nghiệp, mà còn phải thúc đẩy hình ảnh đất nước qua các thương hiệu quốc gia khác. Chiến lược phát triển phải vừa nhất quán, nhưng vẫn đảm bảo tính linh hoạt để dễ dàng điều chỉnh phù hợp với tiến trình phát triển của đất nước.

⁽¹⁾ Brand Finance, https://static.brandirectory.com/reports/Nation%20Branding.pdf