(KTSG) - Thị trường có tính chất quyết định đến thành công hay thất bại của một sản phẩm xanh. Việc xem xét bản chất xanh của sản phẩm, phản ứng của khách và cách thức tiếp thị sẽ giúp doanh nghiệp quyết định được hướng đi.
- Làm kinh tế tuần hoàn: Mô hình và cách thức xanh hoá nhà máy
- Làm kinh tế tuần hoàn: Chiến lược và thách thức của doanh nghiệp Việt
Trong một bài phỏng vấn ngắn đăng trên Harvard Business Reviews giữa năm 2021, Bill Gates, đồng sáng lập Microsoft đồng thời là nhà từ thiện của Adi Ignatius, đã kêu gọi các doanh nghiệp lựa chọn mua nhiên liệu đầu vào sạch và nhấn mạnh đến ý nghĩa của việc các cá nhân có thể mua sản phẩm xanh, cố gắng sử dụng ít vật liệu hơn và thay đổi mức tiêu thụ để những tác động có lợi cho môi trường thật sự hiệu quả. Tuy nhiên, vị tỉ phú nổi tiếng cũng phải thừa nhận việc đạt được mức phát thải bằng 0 là một mục tiêu khá khó khăn và có thể sẽ không thực hiện được.
Thị trường tiêu thụ có tính chất quyết định rất cao đối với đặc điểm và hành vi của nhà sản xuất và phân phối. Tầm nhìn về thị trường cần được thay đổi trong cách đánh giá của các tổ chức cung ứng. Thay vì phê bình thị trường khó khăn hay khắc nghiệt, họ cần xem nhóm người mua hàng đòi hỏi cao về chất lượng và tiêu chuẩn môi trường như là một thị trường cao cấp. Thị trường cao cấp sẽ là tiền đề quan trọng để có thể hình thành nên một nền sản xuất vững mạnh và bền vững.
Tuy nhiên, vấn đề nan giải là người tiêu dùng có sẵn lòng bỏ tiền ra nhiều hơn để chi trả cho một sản phẩm thân thiện môi trường hay không? Khả năng tiếp nhận còn tùy thuộc vào đặc điểm của thị trường và bản chất xanh của các dòng sản phẩm. Nếu thị trường không chấp nhận hoặc không thể tạo động lực cho việc sản xuất dòng sản phẩm xanh, mục tiêu chuyển đổi nền kinh tế tuyến tính sang kinh tế tuần hoàn sẽ khó lòng trở thành hiện thực.
Chính vì vậy, việc xem xét bản chất của sản phẩm xanh khi đi vào thị trường, phản ứng của khách hàng trong việc tiếp nhận và chiến lược tiếp thị sản phẩm xanh của các doanh nghiệp sẽ giúp định vị được phân khúc và khả năng thâm nhập thị trường. Điều này giúp các doanh nghiệp tự tin chuyển đổi khi có thể tạo lập cho mình một thị trường tiêu thụ và Chính phủ có thể tác động thông qua việc ban hành các chính sách kích thích thị trường xanh tăng quy mô.
Đặc điểm và khả năng nhận diện sản phẩm xanh
Để nhận diện một sản phẩm xanh, trước hết cần có quy định, tiêu chuẩn và tiêu chí đánh giá. Sản phẩm xanh thường được đánh giá trên bốn nhóm tiêu chí, gồm: (1) sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường; (2) sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn cho môi trường và sức khỏe thay thế sản phẩm độc hại; (3) sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lượng tái tạo, ít chi phí bảo trì) và (4) sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe.
Hầu hết các sản phẩm cung cấp cho thị trường trong nước dù đạt được mức độ thân thiện môi trường ở cấp độ nào, ít hay nhiều, đều được đánh đồng chung là xanh. Điều này triệt tiêu động cơ doanh nghiệp xanh hóa sản phẩm ở mức độ cao hơn.
Đối với các sản phẩm tiêu thụ trong nước, điều 145 Luật Bảo vệ môi trường 2020 và điều 145 Nghị định 08/2022/NĐ-CP quy định sản phẩm, dịch vụ thân thiện môi trường là sản phẩm, dịch vụ được tạo ra từ các nguyên liệu, vật liệu, công nghệ sản xuất và quản lý thân thiện môi trường, giảm tác động tiêu cực đến môi trường trong quá trình sử dụng, thải bỏ, bảo đảm an toàn cho môi trường, sức khỏe con người và được cơ quan có thẩm quyền chứng nhận hoặc công nhận.
Điều 76 Thông tư 02/2022/TT-BTNMT quy định về tiêu chí nhãn sinh thái Việt Nam được xây dựng trên cơ sở đánh giá tác động của toàn bộ vòng đời sản phẩm, dịch vụ từ quá trình khai thác nguyên liệu, sản xuất, phân phối, sử dụng và tái chế sau khi thải bỏ gây hại ít hơn cho môi trường so với sản phẩm cùng loại.
Tổ chức ISO cũng công bố các tiêu chuẩn tự nguyện về nhãn sinh thái gồm ISO 14024:2018 nhãn loại I, do bên thứ ba đánh giá chứng nhận; ISO 14021:2016 nhãn loại II, dành cho doanh nghiệp tự nguyện công bố đặc tính môi trường của sản phẩm; ISO 14025:2006 nhãn loại III, công bố theo tiêu chuẩn ngành hoặc của bên thứ ba.
Bộ chỉ số doanh nghiệp bền vững (CSI) do Hội đồng Doanh nghiệp vì sự phát triển bền vững (VBCSD) thuộc Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) công bố năm 2024 không đánh giá cụ thể cho sản phẩm, nhưng đánh giá cho doanh nghiệp bền vững trên các tiêu chí doanh thu, lao động, sử dụng nhiên liệu, phát thải, cam kết bền vững và quản trị rủi ro.
Đối với các sản phẩm xuất khẩu, tùy thuộc yêu cầu thị trường sẽ có các tiêu chuẩn và đánh giá về sản phẩm xanh khác nhau. Ví dụ như sản phẩm xuất đi châu Âu sẽ phải tuân thủ các chính sách như EUDR, CBAM, CSDR, ESPR, CSDDD... Mỗi quy định có bộ tiêu chí, danh mục sản phẩm, dịch vụ áp dụng và thời gian thực thi khác nhau.
Lợi ích môi trường của sản phẩm xanh phải kết nối được với lợi ích trực tiếp mà khách hàng được hưởng.
Như vậy, rõ ràng chuẩn sản phẩm xanh có khá nhiều cấp độ và còn tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm cùng quan điểm của thị trường ở các phân khúc khác nhau. Tuy nhiên, đây sẽ là nguyên nhân khiến cho tính nhận diện sản phẩm xanh không cao, ít đồng nhất và dễ gây ra thông tin bất cân xứng. Trừ những sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế nghiêm ngặt chiếm tỷ lệ còn ít trên thị trường nội địa và chủ yếu hướng đến thị trường xuất khẩu, các sản phẩm cung cấp cho thị trường trong nước dù đạt được mức độ thân thiện môi trường ở cấp độ nào, ít hay nhiều, đều được đánh đồng chung là xanh. Điều này triệt tiêu động cơ doanh nghiệp xanh hóa sản phẩm ở mức độ cao hơn.
Ví dụ, được trưng bày tại một hội thảo về xây dựng Việt Nam xanh, một số sản phẩm như quần áo thời trang làm từ bã cà phê, nhựa tái chế; bút, chai đựng mỹ phẩm, chai nước có nguồn gốc từ nhựa tái sinh, chai nhựa; vỏ hộp sữa thân thiện với môi trường và dễ dàng tái chế, tái sử dụng... mới chỉ tập trung vào các yếu tố tái chế, thân thiện môi trường mà chưa công bố được các chỉ số phát thải khí nhà kính trong từng sản phẩm.
Mức độ tiếp nhận của khách hàng
Theo nguyên lý chung của thị trường, người tiêu dùng sẽ có xu hướng chỉ muốn trả tiền cho những lợi ích trực tiếp mà họ có thể thụ hưởng theo đúng nhu cầu thực tế. Việc đảm bảo các tiêu chuẩn môi trường và tham gia vào chiến dịch bảo vệ Trái đất không phải là điều mà khách hàng nghĩ đến khi quyết định lựa chọn mua một món hàng.
Trong bối cảnh suy thoái kinh tế đang khiến thu nhập bình quân của người lao động giảm, việc chi tiêu cao hơn cho mục đích xanh và bảo vệ môi trường sẽ không thuận lợi. Nhìn ở góc độ người mua là tổ chức, doanh nghiệp cũng có nhu cầu cắt giảm chi phí mua nguyên liệu đầu vào trong bối cảnh kinh doanh khó khăn và giá sản phẩm đầu ra rẻ hơn cũng sẽ tạo lợi thế cạnh tranh lớn.
Có hai điều khiến người tiêu dùng băn khoăn khi lựa chọn mua các sản phẩm xanh trên thị trường đó là chất lượng sản phẩm xanh có bị giảm sút hơn so với sản phẩm truyền thống và giá tiền mà họ phải trả cho sản phẩm xanh có đem lại ích lợi tương xứng hay không. Nói cách khác, lợi ích môi trường của sản phẩm xanh phải kết nối được với lợi ích trực tiếp mà khách hàng được hưởng.
Đa phần khách hàng sẽ không muốn đánh đổi lợi ích cá nhân của mình vì môi trường, thị trường xe điện là một minh chứng, sản phẩm này chỉ có thể được thị trường tiếp nhận rộng rãi cho đến khi các nhà sản xuất có thể cải thiện triệt để tuổi thọ và chi phí của pin. Thậm chí các nhà sản xuất xe hơi phải chạy theo chiến lược sản xuất xe hybrid(1) để người sử dụng có thể vừa bảo vệ môi trường vừa đảm bảo được tốc độ cao và độ êm khi tăng giảm vận tốc trên các hành trình.
Như vậy, có thể thấy việc sản phẩm có thể xanh đến mức độ nào và xanh ở những góc độ nào còn tùy thuộc vào mức sẵn lòng chi trả và đặc điểm của thị trường tiếp nhận, không có một đáp án chung nào về mặt chiến lược tiếp thị sản phẩm xanh cho tất cả các thị trường.
Chiến lược tiếp thị sản phẩm xanh trên thị trường
Ngay cả việc giới thiệu các sản phẩm xanh đến với người dùng, các doanh nghiệp cũng cần phân tích kỹ lưỡng đặc điểm thị trường cũng như tính chất của sản phẩm mà mình sản xuất để có các chiến lược tiếp thị phù hợp. Ngày nay, việc các công ty tuyên bố sứ mệnh với môi trường cũng như dán nhãn các sản phẩm xanh dưới nhiều cấp độ khác nhau được thực hiện khá nhiều. Tuy nhiên, theo Jill Meredith Ginsberg và Paul N.Bloom (2004) thì cách thức thực hiện các chiến lược tiếp thị xanh chủ yếu cân nhắc hai yếu tố chính bao gồm quy mô tiềm năng dựa trên tính bền vững của thị trường xanh và khả năng tạo khác biệt về độ xanh cho sản phẩm của mình.
Dựa vào mức độ cao thấp của hai yếu tố tính bền vững của thị trường xanh và sự khác biệt về độ xanh của sản phẩm, có bốn chiến lược tiếp thị được các doanh nghiệp sử dụng.
Chiến lược xanh ẩn được hiểu là những doanh nghiệp không chắc chắn về khả năng tăng quy mô và duy trì phân khúc thị trường xanh cũng như không có nhiều đặc điểm khác biệt về độ xanh đối với các dòng sản phẩm tương tự. Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược xanh ẩn không tập trung vào việc quảng bá hoặc tiếp thị các sáng kiến xanh của mình mà quan tâm đến việc giảm chi phí và nâng cao hiệu quả thông qua các hoạt động vì môi trường, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh với chi phí thấp hơn chứ không phải lợi thế xanh. Sản phẩm nước uống là một minh chứng cho chiến lược này, việc theo đuổi chuyển đổi hệ thống và tạo sản phẩm xanh giúp họ có lợi thế về mặt chi phí khá lớn nhưng khách hàng sẽ không được biết nhiều về sản phẩm xanh thông qua truyền thông.
Những doanh nghiệp có quy mô thị trường xanh lớn và bền vững nhưng sự khác biệt về độ xanh thấp sẽ theo đuổi chiến lược tiếp thị xanh tự vệ khi sử dụng tiếp thị xanh như một biện pháp để đối phó với các cuộc khủng hoảng hoặc những lời chỉ trích.
Các doanh nghiệp có sự khác biệt về độ xanh trong sản phẩm cao dù quy mô thị trường xanh không lớn sẽ xem việc chuyển đổi xanh như một cơ hội để phát triển các sản phẩm và công nghệ đổi mới thỏa mãn nhu cầu nhằm mang lại lợi thế cạnh tranh, chiến lược này được gọi là xanh mờ.
Và cuối cùng, đối với các doanh nghiệp có phân khúc thị trường xanh lớn, mức độ khác biệt trong sản phẩm xanh cao, họ sẽ xem việc chuyển đổi và xanh hóa sản phẩm của mình là động lực kinh doanh chính và hoàn toàn đưa vấn đề thân thiện môi trường vào hệ thống và quy trình hoạt động, đây gọi là chiến lược cực xanh.
Việt Nam trong tiến trình xây dựng thị trường xanh
Dưới góc độ thị trường, thách thức lớn nhất của Việt Nam đó là thị trường trong nước chưa nhận được sự ủng hộ cao cho sản phẩm xanh, trong khi áp lực chuyển đổi xanh để xuất khẩu lại khá lớn. Chính vì vậy, để đảm bảo cân đối giữa chi phí chuyển đổi xanh và nhu cầu của thị trường xanh, các doanh nghiệp Việt Nam cần hiểu rõ góc độ nào của sản phẩm xanh là phù hợp và cần thiết đối với phân khúc nào của thị trường xanh. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện nghiên cứu và phân tích thị trường kỹ lưỡng và liên tục.
Ngoài ra, dù lựa chọn theo đuổi chiến lược tiếp thị xanh nào hoặc quyết định xanh hóa sản phẩm ở mức độ hay góc độ nào thì doanh nghiệp Việt vẫn cần phải nghiêm túc đầu tư vào công tác nghiên cứu và phát triển (R&D) để không những thực hiện chuyển đổi xanh hiệu quả mà còn giúp cắt giảm chi phí, đảm bảo giữ nguyên hoặc tăng cường các chức năng của sản phẩm để đảm bảo nhận được sự tiếp nhận của thị trường khi không bắt buộc khách hàng phải đánh đổi giữa môi trường và giá cả cũng như thuộc tính của sản phẩm.
Cuối cùng, một nguyên tắc quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải đảm bảo đó là kết nối giá trị môi trường với giá trị lợi ích mà khách hàng thụ hưởng, để vấn đề bảo vệ môi trường qua các sản phẩm xanh không chỉ là sự tham gia với mục đích tốt đẹp cho Trái đất mà còn đem lại sự thỏa mãn dễ nhận thấy cho người mua hàng.
Việc khách hàng sẵn lòng trả một số tiền cao hơn để mua các sản phẩm hữu cơ vì tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe là một ví dụ. Họ trả tiền để hưởng lợi ích về mặt sức khỏe, nhưng đồng thời theo một cách nào đó, họ cũng đang tham gia đồng hành cùng nhà sản xuất để bảo vệ môi trường.
(*) Giám đốc chuyên môn - Viện Nghiên cứu và Đào tạo Tâm Việt - Tâm Việt Education.
(**) Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty cổ phần Giải pháp và dịch vụ truy xuất nguồn gốc TraceVerified.
(1) Xe có cả hai chế độ sử dụng kết hợp giữa động cơ điện và động cơ xăng
