(KTSG) - Chúng ta đang sống trong một xã hội “tiêu dùng”. Dù giàu hay nghèo, chúng ta đều là những “người tiêu dùng hiện đại”.
Từ tiêu dùng đến... người tiêu dùng hiện đại
Nhà kinh tế học nổi tiếng Adam Smith có viết trong quyển Sự giàu có của các quốc gia (1776) rằng “Tiêu dùng là mục đích và là lý do tồn tại duy nhất của sản xuất”. Tuy nhiên, nếu như tiêu dùng xuất hiện cùng với sự bắt đầu của lịch sử loài người, thì “người tiêu dùng hiện đại” lại là một khái niệm mới xuất hiện gần đây.
Theo các nhà kinh tế học, nhờ vào công nghệ, thiết chế xã hội, thương mại..., cách mạng công nghiệp diễn ra và kéo theo đó là sự xuất hiện của người tiêu dùng hiện đại. Còn theo các nhà sử học, thời đại tiêu dùng bắt đầu từ khoảng cuối thế kỷ 17, đầu thế kỷ 18 ở châu Âu, khi thu nhập cá nhân tăng lên nhanh đồng thời với sự xuất hiện của các “mặt hàng mới” đến từ phương Đông như gia vị, lụa, đồ gốm sứ.
Chỉ cần nhìn lại lịch sử, chúng ta có thể thấy một sự khác biệt rõ rệt. Nếu như vào thời Trung cổ, một cá nhân tiếp xúc với khoảng từ 200-300 đồ vật trong cả cuộc đời thì ngày nay, một người Đức được ước tính sở hữu khoảng 10.000 đồ vật. Một nghiên cứu khác cho thấy một hộ gia đình người Mỹ có thể có tới 300.000 đồ vật(1). Năm 1960, thuật ngữ “xã hội tiêu dùng” xuất hiện lần đầu tiên trong nghiên cứu của nhà sử học người Pháp Jean-Marie Domenach, được dùng để chỉ một xã hội trong đó cá nhân bị “kích thích” tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ một cách thái quá. Xin bổ sung rằng, 5% dân số Mỹ hiện nay bị chẩn đoán bệnh “nghiện mua sắm”.
Tiêu dùng mang thông điệp xã hội
Ở thời đại của chúng ta hiện nay, tiêu dùng không còn đơn thuần là trả tiền mua một món hàng, nó còn mang một thông điệp xã hội cụ thể.
Nghiên cứu chủ đề này, nhà nhân chủng học người Anh Mary Douglas cho rằng tiêu dùng tạo nên các đặc điểm xã hội, văn hóa và cá nhân của người mua. Theo bà, mỗi món hàng đều có một ý nghĩa xã hội: phong cách và giá thành của món hàng chỉ ra vị trí của người mua trong xã hội. Tiêu dùng mang đến cho hàng hóa một ý nghĩa xã hội.
Cũng theo quan điểm này, nhà xã hội học người Pháp nổi tiếng Piere Bourdieu cho rằng tiêu dùng thể hiện “gu” của người mua. “Gu”, hay phong cách cá nhân được hình thành từ trong gia đình và trong tương tác xã hội. Chính vì thế, nó cũng tương ứng với vị trí xã hội của cá nhân. “Gu”, theo ông, là “dấu ấn” xã hội của cá nhân.
“Tôi mua, nên tôi tồn tại”, ông Benoit Heilbrunn, giáo sư ngành marketing của trường ESCP Europe Paris, kết luận.
Các nhà sử học cũng chỉ ra mối liên quan giữa sự xuất hiện của xã hội tiêu dùng và khái niệm “bản sắc” cá nhân vào thế kỷ 18. Xã hội hiện đại trong đó cá nhân định vị vị trí của mình qua tiêu dùng đã thay thế xã hội truyền thống, nơi vị trí của cá nhân được quyết định qua vai trò của gia đình, dòng tộc. Tiêu dùng giúp cho cá nhân xây dựng bản sắc: qua những gì cá nhân mua, sở hữu, người khác sẽ thấy cá nhân đó như thế nào, nhắm vào mục đích gì. Jean-Paul Sartre, triết gia người Pháp, cho rằng tổng số tài sản của một người phản ánh rõ rệt “cái tôi” của người đó.
Xây dựng thương hiệu trong một xã hội tiêu dùng
Trong một xã hội tiêu dùng, xây dựng thương hiệu là hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu nằm trong ảnh hưởng của nó tới người tiêu dùng. Mục tiêu của hoạt động marketing chính là nâng cao ảnh hưởng của thương hiệu.
Trước những năm 1950, thương hiệu chỉ đơn thuần là nhãn hiệu, cho phép phân biệt các loại hàng hóa, dịch vụ. Tuy nhiên, về sau này, các doanh nghiệp bắt đầu để ý đến vai trò của chính người tiêu dùng trong hình ảnh thương hiệu. Cách người tiêu dùng đón nhận nhãn hiệu, cũng như cách họ sử dụng hàng hóa, dịch vụ đã trở thành một phần của thương hiệu. Ví dụ, Pepsi và Coca Cola không chỉ đơn thuần bán một loại nước giải khát, họ bán một phong cách sống.
Để phát triển, doanh nghiệp trong một xã hội tiêu dùng không chỉ cần phải thích ứng với văn hóa của khách hàng, mà còn cần tạo nên những văn hóa mới. Những thương hiệu nổi tiếng đều tìm cách “phá vỡ” quy chuẩn, tạo ra những khuynh hướng mới, khác biệt để hấp dẫn người tiêu dùng.
Theo ông Adam Arvidsson, giáo sư Đại học Milan, thương hiệu không chỉ là một sản phẩm, mà là một trải nghiệm. Ông so sánh hai hình ảnh: cây Thánh giá của Chúa Giê su không chỉ đơn thuần là một vật bằng gỗ, nó gợi lên sự kết nối thiêng liêng với Giê su; cũng như đồng hồ Rolex không chỉ đơn thuần là một chiếc đồng hồ, nhìn giờ trên đồng hồ Rolex cũng... khác hẳn. Theo chuyên gia về thương hiệu này, xây dựng thương hiệu cũng như xây dựng một tôn giáo, vì điểm cốt yếu của nó là tạo ra trải nghiệm cảm xúc cho cả một cộng đồng.
Có thể nói, sự đóng góp của người tiêu dùng là yếu tố thiết yếu không thể thiếu của một thương hiệu. Từ những năm 1960, với sự xuất hiện của hoạt động điều tra nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm hơn tới suy nghĩ, cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Từ hoạt động điều tra thị trường, người tiêu dùng gây ảnh hưởng tới nhãn hiệu. Sau đó, vào những năm 1980, xuất hiện những phương pháp marketing mới, như “cool hunting” (dự đoán về những xu hướng mới), như tài trợ thể thao, tổ chức sự kiện... Kể từ đó đến nay thì mục tiêu chính của xây dựng thương hiệu không còn là sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, mà là hình ảnh thương hiệu, cũng như những trải nghiệm mà nó mang lại.
Sự phổ biến của Internet cũng mang lại những kỹ thuật xây dựng thương hiệu mới, như “user generated content” (nội dung tạo ra bởi người dùng) hay crowdsourcing (chiến lược cải tiến sản phẩm đặt người tiêu dùng vào trọng tâm), hay datamining (khai phá dữ liệu - cho phép “đo lường” mức độ ảnh hưởng của sản phẩm, như dựa vào số lượng like trên Facebook của một sản phẩm).
Càng ngày, xây dựng thương hiệu càng đặt kinh nghiệm và năng lực của người tiêu dùng vào trọng tâm chiến lược. Để phát triển, doanh nghiệp trong một xã hội tiêu dùng không chỉ cần phải thích ứng với văn hóa của khách hàng, mà còn cần tạo nên những văn hóa mới. Những thương hiệu nổi tiếng đều tìm cách “phá vỡ” quy chuẩn, tạo ra những khuynh hướng mới, khác biệt để hấp dẫn người tiêu dùng.
Trong xã hội hiện đại hiện nay, các doanh nghiệp làm đủ cách để kích thích người tiêu dùng mua sắm, kể cả khi không có nhu cầu. Người tiêu dùng vì thế cũng nên nhìn nhận sáng suốt cách tiêu dùng của bản thân, để tránh rơi vào tình trạng tiêu dùng thái quá, vừa không lành mạnh cho bản thân, vừa làm gia tăng ô nhiễm môi trường và cạn kiệt tài nguyên trên trái đất.
(1) Theo Frank Trentmann, Empire of Things. How we became of consumers, from the fifteenth century to the twenty-first (2016)
