(KTSG) - Các viện bảo tàng lâu nay vẫn được xem là nơi lưu giữ ký ức lịch sử và bảo tồn di sản của nhân loại. Trung Quốc đang chứng tỏ khả năng mang về nguồn lợi kinh tế đáng kể từ bảo tàng khi biến chúng thành “thỏi nam châm” hút khách du lịch nội địa.
“Làm thế nào một bảo tàng lại có thể thu về hàng tỉ nhân dân tệ chỉ nhờ những món quà lưu niệm nhỏ xíu?”. Điều có vẻ khó tin nhưng là hiện thực này đang diễn ra tại nhiều thành phố lớn ở Trung Quốc. Bằng cách kết hợp hài hòa giữa trưng bày cổ vật và tổ chức các hoạt động trải nghiệm văn hóa, các viện bảo tàng nơi đây được ví như “tổ hợp nghệ thuật” đầy sức hút, đồng thời là nhân tố quan trọng giúp thúc đẩy tăng trưởng kinh tế địa phương. Từ Bảo tàng Cố Cung (Tử Cấm Thành, Bắc Kinh) đậm dấu ấn lịch sử cho tới Bảo tàng Thượng Hải hiện đại, “cơn sốt” bảo tàng đã, đang và có thể còn tiếp tục lan rộng khắp đất nước tỉ dân, chinh phục cả trái tim và túi tiền của người yêu nghệ thuật.
Cuộc triển lãm 98 ngày ở Bảo tàng Thượng Hải
Cuộc triển lãm “Từ Botticelli tới Van Gogh: Kiệt tác từ Viện mỹ thuật quốc gia London” tại Bảo tàng Thượng Hải từ ngày 17-1 đến 7-5-2023 đã ghi dấu ấn đặc biệt với ngành bảo tàng Trung Quốc. Đây là dự án hợp tác quốc tế “chưa từng có” của bảo tàng này kể từ khi thành lập vào năm 1952 - hơn 50 tác phẩm hội họa kinh điển, giới thiệu súc tích lịch sử hội họa châu Âu từ thời kỳ Phục hưng thế kỷ 15 đến Hậu ấn tượng thế kỷ 19. Người xem được đắm mình trong các tác phẩm nghệ thuật của những người khổng lồ, như Botticelli, Raphael, Titian, Caravaggio, Rembrandt, Turner, Cézanne, Gauguin, Renoir, Monet và Van Gogh.
Đối với nhiều người dân Trung Quốc, cuộc triển lãm này là cơ hội hiếm có để chiêm ngưỡng trực tiếp các danh tác mà họ trước đó chỉ biết qua sách vở hoặc trên Internet. Nhiều người đã không ngần ngại bay hàng ngàn cây số đến chỉ để xem triển lãm. Triển lãm đã khép lại sau 98 ngày, trở thành dấu mốc đặc biệt khi lần đầu tiên kể từ năm 2008 bảo tàng này tổ chức một cuộc triển lãm chuyên đề có bán vé với giá 100 tệ (khoảng 350.000 đồng); khoảng 60% số khách đến từ các tỉnh thành khác của Trung Quốc, 15% người xem quay lại tham quan trên hai lần, thậm chí có trường hợp đến 12 lần trong một tháng. Tổng lượt khách đã vượt hơn 420.000 người - một kỷ lục về lượng khách tham quan triển lãm có thu phí tại các bảo tàng ở Trung Quốc.
Quà lưu niệm gắn với di sản nghệ thuật: “mỏ vàng” mới!
Cùng với kỷ lục về lượng khách, doanh thu bán hàng từ các sản phẩm văn hóa - sáng tạo tại chỗ cũng đã vượt 24 triệu nhân dân tệ (hơn 83 tỉ đồng) khi người xem triển lãm muốn sở hữu “một phần” giá trị văn hóa mà họ vừa được chiêm ngưỡng. Họ sẵn sàng mua sản phẩm phiên bản giới hạn ngay cả khi giá cao hơn vì cho rằng món quà lưu niệm gắn kết với di sản nghệ thuật và mong muốn đưa di sản về nhà.
Hiện tượng này không phải là cá biệt. Ở Bảo tàng Cố Cung (Tử Cấm Thành), du khách xếp hàng dài để mua những món quà in hình rồng phượng triều Minh - Thanh. So với dòng người xếp hàng soát vé vào cửa, dòng người đứng chờ đợi tại khu vực bán đồ lưu niệm nhiều khi dài hơn. Bảo tàng Quốc gia Trung Quốc từng tạo cơn sốt với miếng dán tủ lạnh tạo hình phượng quan của Hoàng hậu Hiếu Đoan Hiển thời Minh... Và đấy chỉ là một ví dụ nhỏ khi nhìn tổng thể bức tranh chung về chiến lược “văn hóa gắn với kinh tế” đang lan rộng khắp đất nước tỉ dân này.
Nhiều bảo tàng lớn khác cũng đang chuyển dần sang mô hình “nhiều trong một” - nơi du khách không chỉ đến để xem cổ vật mà còn được tham gia buổi workshop nghệ thuật, xem biểu diễn ca kịch truyền thống, ăn uống ngay trong khuôn viên. Chính cách “kéo dài” trải nghiệm này vừa giúp thu hút công chúng lưu lại lâu hơn, vừa thúc đẩy chi tiêu, biến bảo tàng trở thành một cụm giải trí khép kín.
Trong bối cảnh xã hội Trung Quốc đang nâng cao mức sống, xu hướng du lịch trải nghiệm “sang - xịn” dần thay thế việc mua sắm tiêu dùng đơn thuần, mô hình bảo tàng mới này càng có cơ hội bứt phá, có tiềm năng để trở thành tâm điểm mới của nền kinh tế văn hóa.
Văn hóa bảo tàng Trung Quốc và các nước Âu - Mỹ
Tại các nước Âu - Mỹ, ý tưởng khai thác thương mại trong bảo tàng không hề xa lạ. Từ lâu, những tên tuổi như Louvre (Pháp), British Museum (Anh), Metropolitan Museum of Art (Mỹ) hay Museum of Modern Art (MoMA) đã vận hành các cửa hàng lưu niệm khổng lồ. Sách ảnh, mô hình, poster, đồ chơi, áo thun, thậm chí cả những món quà thời trang hợp tác với các thương hiệu lớn đều có mặt tại đây. Bên cạnh đó, mô hình hội viên (membership) cũng được triển khai rộng rãi nhằm duy trì sự gắn bó của công chúng. Các gói hội viên thường đi kèm đặc quyền vào cửa miễn phí quanh năm, cơ hội tham dự trước các buổi khai mạc triển lãm, hoặc giảm giá khi mua các món đồ với phiên bản giới hạn. Không ít người sưu tầm đồ lưu niệm bảo tàng như một thú chơi, khiến các sản phẩm này càng trở nên “đắt giá”.
Nhiều bảo tàng quốc gia ở châu Âu vận hành dựa vào ngân sách công, được nhà nước hoặc chính quyền địa phương hỗ trợ mạnh mẽ nhằm duy trì tiêu chí “bình dân hóa” nghệ thuật. Một số nơi áp dụng chính sách miễn phí vé vào cửa cho các khu trưng bày thường trực, chỉ thu phí ở các cuộc triển lãm đặc biệt. Song, lợi nhuận từ cửa hàng lưu niệm và các dịch vụ đi kèm vẫn là nguồn bổ sung đáng kể, giúp bảo tàng liên tục nâng cấp trải nghiệm và tổ chức nhiều chương trình sáng tạo. Trong khi đó, các bảo tàng ở Mỹ chủ yếu dựa vào nguồn tài trợ tư nhân và hình thức gây quỹ cộng đồng, cùng với việc bán vé. Mô hình “xã hội hóa” bảo tàng thúc đẩy sự tham gia của doanh nghiệp và các cá nhân giàu có, cho phép nhiều dự án nghệ thuật được khai sinh. Kết hợp với chính sách thuế ưu đãi cho hoạt động từ thiện, các quỹ văn hóa được lập ra để bảo tồn và phát triển di sản nghệ thuật lâu dài.
Trong bối cảnh ấy, điểm làm nên tính “bùng nổ” của kinh tế bảo tàng tại Trung Quốc chính là quy mô thị trường khổng lồ và chiến lược phát triển của chính phủ. Hàng trăm triệu du khách nội địa sẵn sàng trả tiền để được trải nghiệm văn hóa theo phong cách mới, nhất là giới trẻ. Chính quyền địa phương cũng muốn biến bảo tàng thành “thỏi nam châm” du lịch, kết hợp với nhà hàng, trung tâm mua sắm, khu vui chơi… tạo thành một khu phức hợp dịch vụ. Cách tiếp cận này tương đồng với triết lý phát triển của các khu công viên giải trí quốc tế, nơi giải trí và tiêu dùng gắn kết chặt chẽ với nhau. Nhiều bảo tàng đi theo hướng khai thác “đặc sản” văn hóa truyền thống nơi họ đang lưu giữ. Tư duy sáng tạo, nắm bắt thị hiếu nhanh nhạy giúp người quản lý bảo tàng Trung Quốc không chỉ bán được nhiều sản phẩm, mà còn “kể câu chuyện văn hóa” một cách sinh động.
Về mặt công nghệ, cả châu Âu, Mỹ và Trung Quốc đều không ngừng nâng cấp trải nghiệm số, cung cấp phiên bản trưng bày ảo (virtual tours), thuyết minh bằng mã QR, hay vé điện tử tích hợp nhiều tiện ích. Trung Quốc nổi trội hơn trong khâu thanh toán số và quảng bá trên mạng xã hội, khi hầu hết người dân đã quen thuộc với WeChat, Alipay… Mọi giao dịch từ mua vé đến mua quà lưu niệm đều có thể thực hiện dễ dàng qua điện thoại, kích thích du khách chi tiêu nhiều hơn và giữ kết nối với bảo tàng ngay cả khi đã rời đi.
Từ chính sách vĩ mô đến phản ứng của công chúng
Trong các kế hoạch năm năm gần đây, Chính phủ Trung Quốc luôn nhắc tới và đề cao phát triển ngành công nghiệp văn hóa - sáng tạo, đẩy mạnh đầu tư hạ tầng và ưu đãi thuế cho các tổ chức nghệ thuật. Bên cạnh đó, với mức sống ngày càng tăng, người dân bắt đầu quan tâm tới du lịch trải nghiệm thay vì chỉ đơn thuần tham quan và mua sắm. Thượng Hải, Bắc Kinh hay Quảng Châu - những đô thị sôi động bậc nhất - trở thành “thỏi nam châm” thu hút du khách trong lẫn ngoài nước. Hiện nay, trên toàn Trung Quốc có hơn 6.830 bảo tàng đã được cấp phép. Trong năm 2023, các bảo tàng tại Trung Quốc đón tiếp tổng cộng 1,29 tỉ lượt khách tham quan, tổ chức hơn 40.000 cuộc triển lãm và 380.000 hoạt động giáo dục, đưa Trung Quốc vươn lên nhóm quốc gia đứng đầu thế giới về quy mô phát triển bảo tàng. Việc người dân Trung Quốc có cơ hội tiếp cận nhiều hơn với nghệ thuật, cùng với sự hỗ trợ của nhà nước, đã tạo nên “cơn sốt” bảo tàng.
Nhưng mô hình này sẽ được vận hành ra sao trong tương lai, khi thị hiếu khán giả liên tục thay đổi? Các chuyên gia cho rằng, hai yếu tố quyết định tính bền vững của mô hình này gồm chiến lược tài chính và cách tiếp cận công nghệ. Về tài chính, bảo tàng cần cân bằng giữa việc khai thác thương mại và bảo tồn, đảm bảo phần lợi nhuận được tái đầu tư cho nghiên cứu, sưu tầm và bảo quản hiện vật. Bài học từ châu Âu và Mỹ cho thấy, một bảo tàng muốn có “tuổi thọ” lâu dài phải luôn giữ được giá trị học thuật, có đội ngũ giám tuyển chuyên môn cao và quan hệ hợp tác với nhiều tổ chức văn hóa trên thế giới. Sẽ rất rủi ro nếu các bảo tàng chạy theo lợi nhuận quá đà, biến không gian trưng bày thành “siêu thị”, khiến giá trị di sản bị xao lãng, mất tinh thần giáo dục.
Về công nghệ, hiện nay đa phần các viện bảo tàng đều đang hướng đến các hình thức “bảo tàng số”, nơi du khách không chỉ mua vé điện tử, quét mã QR để nhận bản đồ, sử dụng điện thoại làm thiết bị thuyết minh di động, hay xem trước các hiện vật nổi tiếng qua những video 360 độ… mà còn có thể “bước vào” không gian lịch sử, khôi phục lại khung cảnh cổ đại hay “trò chuyện” cùng những nhân vật nổi tiếng trong tranh. Việc ứng dụng công nghệ cũng mở ra cơ hội giao thoa giữa nghệ thuật và giải trí, thu hút đông đảo giới trẻ - nhóm đối tượng vốn quen thuộc với smartphone và mạng xã hội. Đây cũng là chiến lược mà các bảo tàng Trung Quốc triển khai rất nhanh nhờ hệ sinh thái kỹ thuật số nội địa cực kỳ phát triển.
Nếu bảo tàng phương Tây đã sở hữu bề dày lịch sử và một nền tảng viện trợ công - tư vững vàng, thì Trung Quốc lại có ưu thế ở tốc độ nhân rộng mô hình, khả năng nắm bắt thị trường khổng lồ và sự linh hoạt của chính sách. Đối với những nước khác, trong đó có Việt Nam, bài học rút ra chính là tầm quan trọng của việc khai thác kinh tế từ di sản một cách khéo léo, tránh đánh mất giá trị cốt lõi mà di sản mang lại. Đồng thời, đẩy mạnh các chương trình trải nghiệm văn hóa, ứng dụng công nghệ và kết nối với doanh nghiệp chính là con đường ngắn nhất để bảo tàng không còn “im lìm” mà thật sự trở thành điểm đến hấp dẫn, kết hợp giữa giáo dục, giải trí và thương mại.
(*) Giảng viên Khoa tiếng Trung, Đại học Ngoại thương, ĐHQG Hà Nội.
