(KTSG) – Ngành công nghiệp báo chí gặp khó bởi mô hình kinh doanh xa rời khách hàng tiêu dùng cuối.
Thiết lập lại kênh phân phối thay vì cộng sinh với các nền tảng
Với tư cách một ngành công nghiệp sản xuất có sản phẩm là tin tức, khách hàng của báo chí là độc giả – những người trực tiếp tiêu thụ những tin tức. Lâu nay, với sự thịnh hành của báo điện tử, người trả tiền cho các tin tức ấy không còn là độc giả mà là những nhà quảng cáo và các nền tảng trực tuyến.
Sự cộng sinh ấy không mang lại một tương lai lành mạnh cho báo chí. Chi phí duy trì lượng truy cập lớn (đủ để thu hút các nhà quảng cáo) ngày càng cao khi phải cạnh tranh về mọi phương diện với mạng xã hội.
Mạng xã hội – với sự đóng góp của đông đảo những người vừa là độc giả vừa là nhà sản xuất – sản lượng nội dung vượt xa báo chí, tốc độ phân phối nhanh hơn, liên tục đổi mới sáng tạo với những hình thức hấp dẫn. Các nhà cung cấp mới gia nhập thị trường còn thay đổi cả hình thức thể hiện của tin tức, tạo ra các xu hướng mới như video ngắn của TikTok, postcard…
Ít hơn về số lượng nội dung cung cấp ra thị trường, nhưng thực tế ngành công nghiệp báo chí đang dư thừa sản lượng và ít sức cạnh tranh, theo phân tích của ông Trương Trí Vĩnh, cựu Giám đốc điều hành trang tin điện tử CafeF. Điều này tạo ra bởi mô hình kinh doanh hiện nay của các tòa soạn báo điện tử.
Doanh thu dựa trên quảng cáo, theo đó, phụ thuộc vào lượng truy cập. “Câu trả lời bán cái gì cho ai đang bị lãng quên, chỉ còn là càng nhiều nội dung càng tốt để thu hút lượng xem. Đây chính là câu chuyện con gà quả trứng, báo chí khó có thể thay đổi mô hình kinh doanh sang hướng thu tiền trực tiếp từ độc giả khi chỉ có các nội dung giá rẻ”, ông Vĩnh nói.
Vậy tại sao tuần báo, tạp chí… không hẳn phụ thuộc vào lượng truy cập cũng lao đao? Sự thoái trào của nhật báo do sự thay thế của báo điện tử kéo theo sự sụp đổ của hệ thống kênh phân phối tới tay độc giả. Các sạp báo, vốn là các kênh phân phối hiệu quả cả trăm năm nay giờ đã biến mất. Hệ thống đó hiệu quả đến nỗi, từ lâu các nhà báo, các tổng biên tập không phải quan tâm đến việc phân phối ra sao mà chỉ cần tập trung làm nội dung cho hay.
Phải chăng ngành công nghiệp báo chí cần kênh phân phối sản phẩm hiệu quả hơn? Chọn kênh phân phối nào phụ thuộc vào việc xác lập khách hàng của tờ báo là ai, độc giả hay nhà quảng cáo? Nếu khách hàng là nhà quảng cáo, ta tiếp tục với mô hình thu hút lượng truy cập. Nếu khách hàng là độc giả, cần thiết phải có kênh phân phối trực tiếp tới tay người đọc đúng gói sản phẩm họ muốn mua.
Việc yêu cầu độc giả đăng ký tài khoản đăng nhập thay vì truy cập tự do không đơn thuần chỉ để thu tiền. Đây chính là cách tạo ra kênh phân phối nội dung trực tiếp tới tay độc giả.
Quá trình chuyển đổi sang mô hình đăng ký – trả phí đòi hỏi các tòa soạn báo phải có một chiến lược kiên định. Tòa soạn cần hệ thống nội dung, xuất bản điện tử và đóng gói sản phẩm phù hợp, thay cho hệ thống dựa vào thu hút lượng truy cập và quảng cáo trước đó.
Hệ thống mới dựa vào xuất bản điện tử. Các ấn phẩm báo chí cũng phải chuyển đổi tương thích với hệ thống mới này. Có thể nhật báo không còn nhiều đất sống nhưng tuần báo, tạp chí in sẽ không biến mất. Thay vì xuất hiện độc lập, tuần báo, tạp chí in sẽ là một phần trong gói nội dung được các tòa soạn thiết kế dành cho những độc giả đăng ký dài hạn.
Mô hình nào để giữ chân độc giả
Phân phối trực tiếp tới khách hàng và doanh thu đến từ người đọc đang được các tòa soạn trên khắp thế giới hướng tới. “Theo quan sát của Google, năm 2020, chỉ có khoảng 50% đơn vị báo chí trên toàn cầu coi doanh thu từ người đọc là trọng tâm phát triển. Năm 2021, con số này đã tăng lên 76%.
Điều này cho thấy các đơn vị báo chí trên toàn cầu nhận thấy doanh thu từ người đọc là trọng tâm cần ưu tiên”, bà Dương Nguyễn, Quản lý đối tác chiến lược cho ngành tin tức và xuất bản tại Đông Nam Á của Google chia sẻ tại tọa đàm “Kinh tế báo chí ở Việt Nam – Những vấn đề và xu hướng sau đại dịch Covid-19”, do Viện Nghiên cứu Chính sách và Phát triển Truyền thông (IPS) tổ chức cuối tháng 3-2022.
Theo quan sát của bà Dương, xu hướng này cũng diễn ra tại châu Á. Độc giả quan tâm đến nguồn chính thống, đáng tin cậy đang tăng lên. Đây là cơ hội cho tất cả các đơn vị báo chí.
Mô hình subscription (đăng ký trả phí) đã trở thành nguồn doanh thu ổn định cho New York Times kể từ khi tờ báo này ra mắt bức tường phí (paywall) vào năm 2011. New York Times có 3,5 triệu người đăng ký, trong đó 2,5 triệu người chỉ đăng ký bản điện tử theo số liệu tại báo cáo Newspapers Report 2018 của Innovation.
“Chúng tôi đã tăng trưởng tốt trong những năm qua, từ mức 10-15% hàng năm, tăng lên 30% vào năm 2015, và sau đó tăng vọt vào năm 2016, năm bầu cử, và tiếp tục quỹ đạo đó vào năm 2017”, Clay Fisher, Phó chủ tịch cao cấp phụ trách tiếp thị và kinh doanh của New York Times, nói.
Doanh thu đến từ thuê bao trả phí chiếm tỷ trọng ngày càng lớn tại New York Times, gấp khoảng 3 lần doanh thu từ quảng cáo trong nửa đầu năm 2020.
Không có một mô hình phù hợp cho tất cả, các tòa soạn phải lựa chọn cho mình con đường riêng để tới đích. Cả chiến lược, vận hành và nội dung đều phải nhất quán với mục tiêu đẩy mạnh doanh thu người đọc.
“Các tòa soạn báo mơ ước trở thành New York Times, nhưng không phải ai cũng có thể làm được nên việc hợp tác đưa cho người dùng gói nội dung xứng đáng với số tiền mà họ bỏ ra rất quan trọng”, bà Dương Nguyễn chia sẻ.
Nikkei – đơn vị đã rất thành công với mô hình subscription của Nhật Bản, vừa hợp tác với Wall Street Journal để khai thác thế mạnh lẫn nhau giữa hai tờ báo. Một số tòa soạn khác tìm cách phát triển các hướng ngách gia tăng giá trị như mở thêm các chuyên trang riêng. Hướng trọng tâm về độc giả, các tờ báo tăng cường các hình thức như “Newsletter” để đóng gói các sản phẩm báo chí và phân loại để gửi đúng đối tượng người dùng.
Để thực hiện mô hình thu phí từ người đọc, các doanh nghiệp báo chí phải chuyển dịch qua rất nhiều bước đệm. New York Times thử nghiệm các phiên bản thu phí khác nhau để tìm cho mình mô hình tối ưu. Ứng với mỗi mô hình là quá trình tìm kiếm và thử nghiệm các nội dung đúng trọng tâm.
Không có một mô hình phù hợp cho tất cả, các tòa soạn phải lựa chọn cho mình con đường riêng để tới đích. Cả chiến lược, vận hành và nội dung đều phải nhất quán với mục tiêu đẩy mạnh doanh thu người đọc.
