Bài 1: Hiểu thế nào về thương hiệu quốc gia?
 |
| Du khách nước ngoài tham quan TPHCM bằng xích lô. Ảnh: Lê Toàn. |
(TBKTSG) – Gần đây, có nhiều bài báo bàn về việc xây dựng thương hiệu quốc gia, chủ yếu liên quan đến Chương trình Thương hiệu quốc gia của Việt Nam, với những quan điểm trái ngược nhau. Tuy nhiên, đa số các ý kiến đó thường được phát biểu theo các quan điểm thuần túy cá nhân.
Để tránh việc hiểu không đúng vấn đề, bài viết này xin tập trung vào Chương trình Thương hiệu quốc gia của Việt Nam gắn với các giả thiết, giả thuyết và luận cứ của chương trình.
Có thương hiệu quốc gia hay không?
Hưởng ứng sự vận động các chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia của các nước kể từ Diễn đàn Kinh tế do Trung tâm Thương mại quốc tế (ITC) trực thuộc Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) tổ chức vào năm 1999, nhiều nước đã bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu quốc gia trên cơ sở tham khảo các mô hình thành công do ITC giới thiệu. Tại Việt Nam, các cuộc tranh luận về thương hiệu bắt đầu từ khi Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) đưa dự thảo đề án xây dựng một chương trình quốc gia về thương hiệu để lấy ý kiến công chúng vào cuối năm 2001.
Một số học giả Việt Nam lúc đó nói rằng không có thương hiệu quốc gia mà chỉ có thương hiệu sản phẩm, điển hình là quan điểm của TS. Nguyễn Đình Cung, thuộc Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương (2002). Một số tác giả khác lại cho rằng thương hiệu quốc gia chính là hình ảnh quốc gia. Chẳng hạn, PGS.TS. Trần Đình Thiên, thuộc Viện Kinh tế học, cho rằng xây dựng thương hiệu quốc gia là xây dựng hình ảnh Việt Nam dựa trên việc phát triển đồng bộ kinh tế – xã hội theo các trục đồng đại và lịch đại (2006). Trong chuyến thăm Việt Nam, trao đổi trực tuyến trên Vietnamnet, Giáo sư Jack Welch – Phó hiệu trưởng Đại học Harvard – cũng nói rõ việc xây dựng thương hiệu quốc gia phải gắn liền với việc xây dựng hình ảnh quốc gia (2006).
Về mặt lý luận, để phục vụ cho việc tiếp thị hình ảnh địa phương và xây dựng thương hiệu quốc gia, Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại – đã trình bày một cách có hệ thống các lý luận và thực tiễn về vấn đề này trong hai tác phẩm Tiếp thị địa phương (Marketing Places, 1993) và Tiếp thị quốc gia (The marketing of nations, 1997). Về thực tiễn, từ năm 2005, Simon Anholt – chuyên gia tư vấn cho Chính phủ Anh về xây dựng thương hiệu quốc gia, đã phối hợp với GMI đánh giá và công bố xếp hạng thương hiệu quốc gia (www.nationbrandindex.com) cho hơn 35 quốc gia trên thế giới.
Như vậy, thương hiệu quốc gia tồn tại ở cả phương diện thực tiễn và lý luận. Nhiều nước trên thế giới đang và sẽ tiếp tục triển khai việc xây dựng và tiếp thị thương hiệu quốc gia. Trong bối cảnh đó, đang và sẽ có những cách hiểu khác nhau về thương hiệu quốc gia, chủ yếu do góc độ tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên, cũng có một đặc điểm chung là thương hiệu quốc gia được hiểu gắn liền với hình ảnh quốc gia.
Thương hiệu quốc gia là gì?
Có nhiều cách hiểu về thương hiệu quốc gia. Dựa trên cách tiếp cận đối tượng mục tiêu của quốc gia, khi một đối tượng nghĩ về quốc gia đó, người ta nghĩ về điều gì? Hình ảnh quốc gia có trong nhận thức của đối tượng mục tiêu đó sẽ được gọi là thương hiệu quốc gia. Cách tiếp cận này hạn chế ở chỗ nhận thức là về các dữ liệu quá khứ và hình ảnh này là hình ảnh quá khứ, không thể hiện được sự vận động và định hướng hay hình ảnh mong ước của quốc gia trong tương lai.
Dựa trên cách tiếp cận về kinh nghiệm thực tiễn, Simon Anholt cho rằng thương hiệu quốc gia được cấu thành từ hình ảnh của sáu nhóm nhân tố có tác động qua lại với nhau. Ông gọi đó là sáu chiều kích của thương hiệu quốc gia, bao gồm văn hóa và truyền thống; xuất khẩu; du lịch; đầu tư và di trú; con người và năng lực điều hành của nhà nước.
Chương trình Thương hiệu quốc gia của Việt Nam đã tham vấn các chuyên gia tư vấn hàng đầu thế giới, các công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường nổi tiếng như WPP, O&M, Interbrand, TNS, GFK, tiếp xúc và làm việc với các trường đại học, viện nghiên cứu, các hiệp hội kinh doanh và các học giả trong và ngoài nước để thống nhất các khái niệm cũng như định danh của chương trình.
Trên nền tảng đó, Chương trình Thương hiệu quốc gia hiểu khái niệm thương hiệu quốc gia là “tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về bản sắc và hình ảnh của quốc gia thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu như lịch sử, sự phát triển về kinh tế – xã hội, con người, điều kiện địa lý đặc thù, điểm đến, môi trường kinh doanh, sự vận động và năng động của quốc gia, các giá trị như thân thiện, chất lượng, sáng tạo… Trong đó, hình ảnh quốc gia là nhận thức của cộng đồng về các dữ liệu quá khứ của quốc gia còn bản sắc quốc gia là nhận thức của cộng đồng về định hướng hình ảnh mong ước của quốc gia đó trong tương lai”.
NGUYỄN THÀNH TRUNG – Ủy viên Ban thư ký Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam
>> Đón xem bài 2: Có nên xây dựng thương hiệu quốc gia?
