(KTSG Online) - Theo các chuyên gia, thương hiệu bền vững phải khởi nguồn từ sức mạnh bên trong doanh nghiệp. Nền tảng của sức mạnh đó là giá trị cốt lõi, văn hóa, cùng sự tỉnh thức và chân thực của lãnh đạo.
- Caravan Thư viện 2030 lần thứ 16 trao tặng hơn 2,5 tỉ đồng
- Hội thảo về xây dựng thương hiệu từ nội lực sắp diễn ra tại TPHCM
Ngày 14-8, tại TPHCM, Câu lạc bộ Kiến tạo Thương hiệu (The Branding Club) - câu lạc bộ thành viên trực thuộc Saigon Times Club đã tổ chức hội thảo “Xây dựng thương hiệu từ nội lực - Bản sắc, Tỉnh thức và Chân thực”.
Tại hội thảo, ông Võ Minh Nhựt, Tổng Giám đốc Công ty TNHH NS Bluescope Việt Nam, Chủ nhiệm Câu lạc bộ Kiến tạo Thương hiệu, cho biết hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn ưu tiên “xây thương hiệu từ bên ngoài” thông qua hình ảnh, chiến dịch marketing hay các hoạt động quảng bá. Ông cho rằng điều này là cần thiết nhưng chưa đủ. Bởi thương hiệu bền vững phải bắt đầu từ bên trong, từ nội lực của chính doanh nghiệp.
Lãnh đạo phải tỉnh thức và giữ vững sự minh bạch, tính chính trực trong mọi quyết định và hành động, từ cách đối xử với nhân viên đến phục vụ khách hàng. Khi thương hiệu được xây dựng từ nội lực thì giá trị, hình ảnh doanh nghiệp được vững vàng và tự nhiên lan tỏa.
Thương hiệu mạnh không chỉ nằm ở logo
Là người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị tại Việt Nam, bà Lại Thúy Chi, Nhà sáng lập và điều hành Công ty TNHH Truyền thông CHI (CHI Communications), cũng nhìn nhận việc xây thương hiệu phải bắt nguồn từ bên trong tổ chức. Bà nhớ lại, khoảng 20 năm trước khi còn làm việc tại một công ty quảng cáo, bà từng tư vấn chiến lược thương hiệu cho một tập đoàn viễn thông. Trong buổi trình bày kế hoạch, thay vì quan tâm đến tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi hay câu chuyện thương hiệu, vị CEO tập đoàn viễn thông này chỉ tập trung bàn về logo: màu sắc, hình thức, cách xuất hiện. “Chúng tôi mất gần nửa buổi để nói về logo, trong khi phần quan trọng nhất lại bị bỏ qua. Giờ đây, thương hiệu này đã không còn tồn tại ở Việt Nam”, bà kể.
Ngược lại, những tập đoàn và thương hiệu như Unilever, Volvo, Amazon…. lại có cách nhìn hoàn toàn khác. Họ không xuất phát từ việc xây dựng hình ảnh bên ngoài như logo, slogan mà lại bắt đầu hành trình từ bên trong.Những chiến dịch của họ đều bắt đầu từ tầm nhìn rõ ràng, các sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Trên hết, họ luôn chú trọng xây dựng văn hoá doanh nghiệp và truyền thông nội bộ song song với các chiến dịch truyền thông ra bên ngoài.
Bà Chi cho rằng những thương hiệu có giá trị cao và được người tiêu dùng yêu mến đều đến từ những giá trị thực sự mà họ mang lại. Phần việc của công ty truyền thông là truyền tải những giá trị này qua những câu chuyện có sức hấp dẫn.
Trước câu hỏi đặt ra rằng liệu đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cách tiếp cận này có phù hợp không, theo bà Chi, câu trả lời là có. Thay vì đầu tư rất nhiều thời gian và công sức cho những chiến dịch marketing, truyền thông đánh bóng tên tuổi, chúng ta sẽ dành nhiều thời gian hơn vào việc xây dựng sức mạnh nội tại, chăm sóc thương hiệu từ gốc rễ, từ đó sẽ tạo nên nền tảng vững chắc để thương hiệu lớn lên.
Đứng từ góc nhìn này, doanh nghiệp vừa và nhỏ lại có những lợi thế vượt trội hơn so với doanh nghiệp lớn. Đội ngũ này thường được dẫn dắt bởi người sáng lập, doanh nghiệp sẽ rất thuận lợi trong việc định hình mục đích, giá trị, tầm nhìn… cũng như xây dựng một văn hoá đồng nhất từ trong ra ngoài, việc mà các thương hiệu lớn tốn rất nhiều thời gian và công sức để xây dựng quy trình và đào tạo đội ngũ.
Lãnh đạo tỉnh thức: Chân thực và minh bạch
Cũng tại buổi hội thảo, bà Trần Thị Mỹ Yến, Nhà sáng lập kiêm Chủ tịch Học viện Mindful Living Institute, chia sẻ rằng việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi nhiều kỹ năng và công cụ chuyên môn, nhưng yếu tố quyết định là tư duy và phẩm chất lãnh đạo. Lãnh đạo có thể giỏi lập chiến lược và kế hoạch nhưng nếu thiếu sự tử tế, chạy theo lợi ích ngắn hạn, chỉ chú trọng bề ngoài mà bỏ qua giới hạn nguồn lực thật, thì có thể gây ra hệ quả không mong muốn, thậm chí là phá hủy dần những giá trị cốt lõi cả cho doanh nghiệp lẫn cộng đồng.
Bà Yến cho biết việc nuôi dưỡng phẩm chất tốt và xây dựng thương hiệu từ bên trong là một hành trình khó, đòi hỏi sự kiên trì và dũng cảm để đối diện sự thật. Nghiên cứu của Harvard cho thấy thực hành tỉnh thức không chỉ giúp lãnh đạo thấu hiểu bản thân, dẫn dắt đội ngũ bằng sự minh bạch và chân thật, mà còn mang lại lợi ích thiết thực như tăng khả năng tập trung, ra quyết định, giảm căng thẳng, nâng cao trí tuệ cảm xúc và năng lực lãnh đạo.
Để xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên ESG (Environmental: môi trường, Social: xã hội và Governance: quản trị), bà Yến chia sẻ, doanh nghiệp nên nhìn lại nguồn lực thực tế và chọn lọc 1-2 mục tiêu trong số 17 mục tiêu phát triển bền vững (SDGs) của Liên Hiệp quốc năm 2030 để bắt đầu. Cách làm này vừa tập trung nguồn lực, vừa giúp doanh nghiệp đo lường hiệu quả một cách rõ ràng.
Theo bà Yến, các doanh nghiệp vừa và nhỏ không nhất thiết phải đặt mục tiêu quá vĩ mô như SDG 8, 12, 14, 15… Thay vào đó, doanh nghiệp có thể cân nhắc các SDG gần gũi với yếu tố con người như SDG 3 (sức khỏe và cuộc sống hạnh phúc), SDG 4 (giáo dục chất lượng) hoặc SDG 5 (bình đẳng giới).
Quan trọng là doanh nghiệp phải chọn một mục tiêu mà họ đã làm tốt hoặc có khả năng triển khai trong hiện tại. Sau đó, doanh nghiệp hiện thực hóa thành các hoạt động cụ thể, đo lường được trong tổ chức, tiếp đến là truyền thông nội bộ và ra bên ngoài.
Sau khi xác định được mục tiêu ưu tiên từ 1-2 SDGs, để đo lường một cách rõ ràng và đáng tin cậy, doanh nghiệp có thể tận dụng thêm Bộ chỉ số doanh nghiệp bền vững CSI 2025 do VCCI (Liên đoàn thương mại và công nghiệp Việt Nam) thiết kế dựa trên khung pháp lý của Việt Nam.
