(KTSG) - Thực hành ESG (Môi trường, Xã hội, Quản trị) không những giúp doanh nghiệp tiết kiệm nguồn lực, có thêm cơ hội tiếp cận các nguồn tài chính và thâm nhập thị trường tốt hơn mà còn tạo nên công cụ xây dựng thương hiệu với nhiều lợi thế mà các công cụ khác không có được.
- Ứng dụng ESG vào xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững là cần thiết
- Chứng khoán ASEAN sẽ vinh danh doanh nghiệp thực hành tốt ESG
Tối thứ Sáu tuần rồi, Câu lạc bộ Kiến tạo Thương hiệu, thuộc Câu lạc bộ Saigon Times đã có buổi sinh hoạt với chủ đề “Ứng dụng ESG vào xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững”. Chủ tịch Câu lạc bộ, ông Võ Minh Nhựt, đã đề nghị ông Nguyễn Thanh Sơn, chuyên gia thương hiệu và là Chủ tịch MVV Group, thay vì trình bày tham luận thì dùng cách kể chuyện nhằm giúp hội viên có một buổi sinh hoạt thú vị hơn.
Chuyện của The Body Shop và TaTa
Đầu tiên, ông Sơn kể về chuyện gầy dựng thương hiệu The Body Shop của cố doanh nhân người Anh - Dame Anita Roddick, người mà ông có dịp trò chuyện tại Singapore từ nhiều năm trước. Theo ông, nữ doanh nhân này đã có cách xây dựng thương hiệu rất độc đáo. Về sản phẩm, các sản phẩm của The Body Shop chỉ dùng những loại quả có thể trồng được như cà chua, cà rốt mà không dùng các quả hiếm, đặc biệt khó trồng để tránh phá vỡ sự cân bằng tự nhiên.
Dưới thời của bà, không hề xuất hiện các quảng cáo dành riêng cho thương hiệu. Toàn bộ các chương trình quảng bá đều tập trung cho vấn đề xã hội, như chống lại việc thử nghiệm trên động vật, chống bạo hành gia đình… Logo của doanh nghiệp chỉ gắn kèm những chương trình đó.
Trong việc sử dụng dịch vụ và tuyển dụng nhân viên, bà thường cố gắng mua sản phẩm, dịch vụ của những doanh nghiệp nhỏ tại địa phương và tuyển dụng những nhân viên sinh sống trong khu vực, tính trong vòng bán kính hai ki lô mét từ vị trí cửa hàng. Nhờ vậy, thương hiệu không những tạo được thiện cảm với người dân mà còn thấu hiểu khách hàng hơn nhờ các nhân viên và nhà cung ứng là người địa phương, hiểu rõ người xung quanh muốn gì.
“Bà nói với tôi, chẳng ai thích một cửa hàng tự dưng mở uỵnh trước cửa nhà mình. Tôi cho rằng, bà đã có cách làm rất đặc biệt, giúp doanh nghiệp nhận sự ủng hộ của cộng đồng để phát triển mạnh mẽ”, ông Sơn nói.
Câu chuyện thứ hai là về TaTa, một tập đoàn đa ngành của Ấn Độ, từng mời ông sang nước này trong ba tháng để tìm hiểu doanh nghiệp, đặc biệt là về các chương trình CSR (doanh nghiệp với cộng đồng).
Tập đoàn này có mảng kinh doanh rất lớn là luyện thép. Để luyện thép thì phải khai thác mỏ nhưng doanh nghiệp không khai thác toàn bộ mỏ cùng một lúc mà chia ra từng phần, vừa khai thác vừa trồng cây. Đất lấy từ ô chuẩn bị khai thác sẽ được dùng để lấp vào ô vừa khai thác và trồng cây. Nhờ làm cuốn chiếu như thế nên trong suốt 20 năm khai thác, khu vực mỏ luôn có rừng bao phủ và tạo ra dưỡng khí.
Doanh nghiệp khai thác mỏ thì phải sử dụng nhiều nước để rửa quặng, nhiều điện để sản xuất. Vì vậy, để góp phần giảm thiểu tác động đến tài nguyên chung, TaTa đã tham gia và trở thành một trong những nhà tài trợ lớn nhất cho các hệ thống thủy lợi, giếng và cũng là nhà tài trợ lớn cho chương trình năng lượng tái tạo tại Ấn Độ. Cùng với đó, tập đoàn cũng hỗ trợ cho người nghèo và xây dựng các khu bảo tồn văn hóa nhằm hạn chế phá vỡ văn hóa bản địa, ảnh hưởng đến cuộc sống của những người phải dời đi cho doanh nghiệp phát triển dự án.
Theo ông, ESG là “phiên bản tiến hóa” của CSR, với các tiêu chí rõ ràng để đánh giá những nỗ lực, trách nhiệm của doanh nghiệp với môi trường, xã hội. Khi thực hành ESG, doanh nghiệp không chỉ đóng góp cho nguồn lợi chung mà còn đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của nơi đó. Một công ty có trách nhiệm với môi trường, cộng đồng xung quanh thì tính trách nhiệm đó có thể tạo ra hiệu ứng và sự ủng hộ, giúp thương hiệu phát triển mạnh mẽ.
“Nếu chúng ta hiểu thì có thể thấy, có rất nhiều cách để biến việc thực hành ESG thành công cụ xây dựng thương hiệu với nhiều lợi thế cạnh tranh mà các công cụ khác không có được”, ông nói và cho rằng hai câu chuyện vừa kể là ví dụ rõ ràng nhất về việc này.
Để tránh bị hiểu nhầm là... “xanh giả vờ”
Làm “xanh giả vờ” - green washing là nhận định mà các doanh nghiệp thực hành ESG không muốn nghe. Thực tế, cũng có nơi làm “xanh giả vờ”, tức là nói tôn trọng môi trường, chăm lo các vấn đề xã hội và quản trị tốt mà thực sự không phải vậy. Thế nhưng, lại có nhiều doanh nghiệp thực hành tốt nhưng do chưa biết cách xây dựng thông điệp và thực hiện truyền thông hiệu quả nên bị hiểu nhầm hoặc chưa tạo được sức mạnh cho thương hiệu từ việc thực hành đó.
Tại buổi sinh hoạt của Câu lạc bộ Kiến tạo Thương hiệu, nhiều doanh nhân cho rằng, cần phải tránh những ngôn ngữ thuần kiểu quan hệ công chúng (PR), tiếp thị trong việc truyền tải thông tin về thực hành ESG. Thay vào đó, mỗi doanh nghiệp nên làm cho toàn bộ nhân viên hiểu, cùng thực hiện để mỗi người tự viết nên những câu chuyện về các hoạt động này. Có như thế thì mới có được những câu chuyện thực, có cảm xúc, với những dấu ấn riêng của từng cá nhân để dễ dàng kết nối cảm xúc với người tiếp nhận thông tin. Trong thời buổi bùng nổ mạng xã hội như ngày nay, nếu mỗi tài khoản cá nhân của người lao động lại có một bài nói về các hoạt động ESG của công ty thì hiệu quả truyền thông sẽ vô cùng lớn. Thậm chí, có ý kiến còn cho rằng, bằng hình thức này, doanh nghiệp sẽ “không tốn đồng nào” cho hoạt động quảng bá.
“Quan điểm của tôi về ESG là làm thật nói thật, việc gì chưa làm được thì nói chưa, cái gì sai thì sẽ sửa. Điều quan trọng là người trong nhà phải hiểu, phải cùng làm”, bà Trần Thị Liễu Vinh, người phụ trách phát triển bền vững Công ty cổ phần Xây dựng Coteccons, nói.
Là người có kinh nghiệm trong việc thực hành ESG, bà Vinh chia sẻ, ESG đang được rất nhiều công ty quan tâm. Thậm chí, có thể nói ESG đang trở thành xu hướng, khiến nhiều nơi sốt ruột muốn triển khai ngay nhưng càng muốn làm nhanh thì lại khó có hiệu quả.
“Theo tôi, cứ bình tĩnh, dù là doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ cũng không nên quá lo lắng, cứ làm từ từ. Quan trọng là phải biết nội lực của công ty như thế nào để thực hành ESG và phải làm từ trong nhà”, bà nói.
Ông Nguyễn Thanh Sơn cũng có những ý kiến tương tự khi cho rằng việc xây dựng văn hóa ESG ở doanh nghiệp là cần thiết. Như với Tập đoàn TaTa vừa kể trên, doanh nghiệp này thực sự coi CSR là trách nhiệm và đưa CSR trở thành một trong tám quy trình kinh doanh của công ty. Toàn bộ nhân viên trong tập đoàn, từ cấp thấp đến cấp cao, từ các mảng kinh doanh khác nhau đều hiểu vấn đề để thực hành xuyên suốt trong các hoạt động.
“Những câu chuyện khác nhau của những người ở các vị trí khác nhau kể về thực tế thực hành ESG sẽ góp phần dẫn dắt, tác động đến người khác, tránh bị hiểu lầm là green washing”, ông nói.
Doanh nghiệp cũng nên có chứng nhận về ESG do tổ chức có uy tín cấp để mọi người tin tưởng hơn vào những thông tin đã công bố. Khi có chứng nhận, doanh nghiệp nên quảng bá cho các chứng nhận đó.
“Không nhất thiết là phải truyền thông tổng lực và quá rộng mà nên ưu tiên truyền thông cho cộng đồng gần gũi như nhân viên, nhà cung cấp và đối tác. Với những nhóm này, việc chúng ta hỗ trợ họ thực hành và xây dựng tiêu chuẩn ESG sẽ dễ tác động, tạo được sự công nhận và lan tỏa thông tin. Tầm quan trọng của storytelling là đây”, ông Sơn nói.
