(KTSG Online) - Pháp luật hiện hành chưa theo kịp quảng cáo số đa nền tảng như livestream, affiliate hay seeding và đặc biệt là với người nổi tiếng (KOL, KOC, chuyên gia). Việc cơ chế giám sát chưa đầy đủ dẫn đến nguy cơ lan truyền thông tin sai lệch, quảng cáo hàng giả, kém chất lượng.
- Facebook thay đổi chính sách, sẽ xóa video livestream sau 30 ngày
- Bất động sản mở rộng kênh bán hàng với AI, livestream, thực tế ảo
Sân chơi thương mại điện tử (TMĐT) tăng trưởng hai chữ số qua mỗi quí là nơi hấp dẫn cho hàng ngàn nhãn hàng lớn nhỏ tràn vào thị trường. Để kiểm soát tình trạng hàng giả, hàng kém chất lượng đến tay người tiêu dùng do người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng cáo, tránh chuyện làm xong mới phát giác, thiệt hại không đền bù được, cần có một chế tài, hành lang xử lý nghiêm ngặt ngay từ đầu. Việc này sẽ hạn chế tình trạng không “lỗi ai nấy chối” cũng như hướng đến rèn lại từ gốc.
Chuyện bán hàng kém chất lượng, quảng cáo sai sự thật hoặc không nắm rõ thông tin sản phẩm mà thổi phồng công dụng trên các sàn TMĐT không phải mới xuất hiện. Qua nhiều đợt “bóc phốt”, tùy vào mức độ nổi tiếng của người bán hàng nhận tiền hoa hồng hoặc làm tiếp thị liên kết (tạm gọi là KOC, KOL) mà sự việc sẽ đánh động đến cơ quan chức năng nhập cuộc, gây xôn xao dư luận. Tuy nhiên, nhìn góc độ pháp lý có thể đến từ ba vấn đề lớn.
Đầu tiên là chế tài xử phạt hiện nay chưa đủ sức răn đe khi mức phạt 60-80 triệu đồng cho hành vi quảng cáo sai sự thật là quá thấp so với mức thù lao hàng trăm triệu đồng mà các KOLs và KOCs có thể nhận được cho mỗi bài đăng hay buổi livestream.
Kế đến là pháp luật chưa quy định rõ trách nhiệm kiểm chứng nguồn gốc và chất lượng sản phẩm trước khi quảng cáo dẫn đến tình trạng người quảng cáo chỉ thực hiện theo hợp đồng mà không cần biết sản phẩm thật sự ra sao. Khi có sự cố xảy ra, các bên liên quan thường đùn đẩy trách nhiệm khiến người tiêu dùng không biết phải khiếu nại ai.
Cùng với đó là cơ chế kiểm duyệt nội dung quảng cáo trên nền tảng số còn lỏng lẻo, thiếu hướng dẫn cụ thể từ cơ quan chức năng, đặc biệt với các nội dung livestream, video review trên TikTok, Facebook, YouTube... khiến nhiều trường hợp quảng cáo sai phạm vẫn ngang nhiên tồn tại mà không bị xử lý.
Ngoài ra, còn một số nguyên nhân khác như người tiêu dùng còn dễ đặt niềm tin vào thần tượng, người yêu thích hay người mua hàng ngày càng trẻ hóa, thiếu kỹ năng sàng lọc thông tin…
Nhìn sang một số nước khác đã phát triển TMĐT trước Việt Nam, có thể thấy có bài học kinh nghiệm trong khâu quản lý KOL, KOC.
Ở nước Anh, người bán phải gắn nhãn “Ad” rõ ràng và chịu trách nhiệm với nội dung. Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) quy định mọi bài đăng có yếu tố quảng cáo, kể cả nhận quà phải gắn nhãn "Ad", "Sponsored" hoặc "Gifted" rõ ràng. Nếu vi phạm, ASA đăng công khai tên người vi phạm, cảnh cáo và có thể yêu cầu gỡ nội dung, cấm quảng cáo. Đây là cách giúp người tiêu dùng phân biệt giữa "chia sẻ cá nhân" và "quảng cáo thương mại" để tránh bị dẫn dắt sai lệch (1).
Hàn Quốc cũng ban hành quy định yêu cầu các influencer (người có ảnh hưởng trên mạng xã hội) phải công khai mối quan hệ với nhãn hàng (được trả tiền, được tài trợ, hợp tác). Người vi phạm sẽ bị phạt lên đến 30 triệu won (khoảng 500 triệu đồng)(2).
Kinh nghiệm từ EU và Mỹ cho thấy, trách nhiệm liên đới của nền tảng và nhãn hàng. Nhiều nước trong EU và Mỹ không chỉ xử lý KOL mà còn truy trách nhiệm nền tảng (TikTok, IG, YouTube) và doanh nghiệp thuê quảng cáo nếu để xảy ra quảng cáo sai sự thật, lừa đảo. Cơ quan quản lý xem đây là hệ sinh thái trách nhiệm chứ không đơn lẻ từng người (3).
Ở Việt Nam, pháp luật hiện hành tuy có nhưng chưa đủ khiến việc áp dụng thiếu thống nhất và gây lúng túng cho KOL và KOC lẫn người dân. Các quy định đang áp dụng hiện tại chủ yếu như Luật Quảng cáo 2012, Nghị định 38/2021/NĐ-CP, Luật An ninh mạng… chỉ điều chỉnh chung, chưa theo kịp đặc thù quảng cáo số đa nền tảng như livestream, affiliate (tiếp thị liên kết) hay seeding ảo.
Trong khi đó, quảng cáo hiện không còn giới hạn ở video giới thiệu trực tiếp mà có thể ẩn mình trong video, nội dung (vlog) đời thường, gây khó kiểm soát và chỉ bị xử lý khi đã phát sinh hậu quả.
Vì thiếu quy định và cơ chế giám sát nên bất kỳ ai cũng có thể trở thành người quảng cáo sản phẩm mà không cần bằng cấp hay tiêu chuẩn nghề nghiệp. Thực trạng này tiềm ẩn nguy cơ lan truyền thông tin sai lệch, quảng cáo hàng giả, ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi người tiêu dùng.
Từ kinh nghiệm của các nước, cơ quan quản lý ở Việt Nam có thể tham khảo, đưa ra chính sách quản lý phù hợp. Chẳng hạn, tăng cường giám sát, xử phạt; ban hành hướng dẫn chuyên biệt cho nội dung quảng cáo của cá nhân; cơ quan quản lý có thẩm quyền có thể đưa ra bộ quy tắc dành riêng cho KOL và KOC trong môi trường TMĐT.
Cùng với đó, các nội dung quảng cáo bắt buộc phải gắn nhãn "quảng cáo" hoặc "tài trợ" và không được sử dụng từ ngữ gây hiểu lầm như “đảm bảo khỏi bệnh”, “an toàn tuyệt đối”, “100% trị khỏi” nếu chưa được xác nhận chuyên môn...
Ngoài ra, cũng cần tổ chức các khoá tập huấn/khoá học bắt buộc dành cho các KOL và KOC để phổ cập các quy định pháp luật chuyên ngành. Sau đó, cơ quan quản lý hoặc các đơn vị liên quan có thể phân loại lĩnh vực hoạt động quảng cáo của từng KOL và KOC dựa trên bằng cấp chuyên môn, chứng chỉ bồi dưỡng và kết hợp với nền tảng để đánh giá điểm uy tín của từng cá nhân.
Việc livestream bán hàng hay làm KOL, KOC là ngành có tiềm năng đóng góp lớn cho ngân sách nếu được quản lý tốt. Hiện nay, tiêu chuẩn nghề nghiệp trong các lĩnh vực mới như thế nay đang theo hướng mở.
Vì vậy, thay vì siết chặt hay “cấm sóng” thì nên xây dựng bộ quy chuẩn rõ ràng làm nền tảng cho việc giám sát và định hướng. Cùng với đó là đầu tư cho giáo dục và đào tạo bài bản từ gốc để giúp tạo ra một sân chơi minh bạch, chuyên nghiệp, góp phần thúc đẩy tiêu dùng nội địa và phát triển kinh tế số.
-------------------------------------
Nguồn thông tin trong bài có tham khảo từ ý kiến từ luật sư Trần Thị Huyền Trân, Giám đốc Công ty Luật TNHH Riway.
(1) ASA, “Influencers guide to ad labelling”, asa.org.uk (Influencers must clearly label ads with terms like “Ad”, “Advertisement”, “#Sponsored”...).
(2) Guidelines on Review of Labeling and Advertising Regarding Recommendations and Endorsements do Ủy ban Thương mại Công bằng Hàn Quốc (KFTC) ban hành, có hiệu lực từ ngày 1-9-2020.
(3) FTC, Endorsement Guides, cập nhật 2023, ftc.gov và EU Consumer Protection Cooperation Regulation (2017/2394).
