Câu chuyện về sự thành công của Chevrolet Cruze
Tuấn Kiệt
(TBKTSG Online) - Trước khi Chevrolet Cruze được tung ra thị trường, thị trường xe compact gần như bị thống trị bởi ba cái tên: Toyota Corolla, Honda Civic và Ford Focus. Nhưng khi chiếc compact của General Motors này xuất hiện, cục diện đã thay đổi. Ít ai nghĩ đến việc GM sẽ thành công trong phân khúc xe compact, vốn dĩ không phải là sở trường của hãng này.
 |
| Chevrolet Cruze 5 cửa - Ảnh: Autoevolution |
Chủ đại lý ô tô Stingray của Chevrolet, Steve Hurley thậm chí còn tự tin hơn khi mua cả Corolla, Civic và Focus mang về showroom của mình để khách hàng có thể tha hồ so sánh như một minh chứng về sự nổi bật của Cruze. Hurley nói rằng: "Chưa bao giờ tôi tự tin để so sánh một chiếc xe với các đối thủ như cách tôi đã làm với Cruze”.
Những chỉ trích trước đó dành cho những dòng xe nhỏ của GM dường như đã được cải thiện đáng kể đối với Cruze. Ngoài sự hài lòng của khách hàng, sự thành công của Cruze còn thể hiện qua doanh số và lợi nhuận cũng như nhu cầu càng tăng cho các phiên bản cao cấp.
Tính đến hết tháng 8 vừa rồi thì Chevrolet Cruze đã trở thành chiếc xe compact bán chạy nhất nước Mỹ trong suốt năm tháng liền. Khi Toyota và Honda không đáp ứng đủ lượng xe Corolla và Civic do bị đình trệ sản xuất trong thời gian qua, Cruze gần như sự lựa chọn số 1 của khách hàng. Tuy nhiên, khi hai hãng xe Nhật phục hồi lại hoàn toàn khả năng sản xuất và Ford cũng bắt đầu đưa Focus thế hệ mới ra thị trường, thì liệu Cruze có giữ được vị trí số 1 của mình?
Chuyên gia phân tích ngành công nghiệp ôtô của IHS Automotive Aaron Bragman cho biết: “Đó sẽ là một cuộc chiến thật sự trong phân khúc compact, nhưng GM đã có được vị thế tốt hơn bao giờ hết”.
Đúng nơi, đúng lúc
Xét trên góc nhìn marketing với 4 mục tiêu chính là phải bán sản phẩm có chất lượng và giá cả phù hợp nhu cầu của khách hàng, bán đúng nơi, đúng lúc thì Chevrolet Cruze là một chiếc xe thành công, ít nhất là dựa trên hai yếu tố là tung ra thị trường đúng thời điểm và đúng nơi cần thiết.
Chevrolet được khách hàng Mỹ lựa chọn khi sản lượng của Civic và Corolla giảm một nửa trong nhiều tháng liền tính từ tháng 3. Những chiếc Civic và Corolla còn lại được bán ra thị trường cũng có một cái giá cao bất thường do thiếu nguồn cung, dẫn đến giảm năng lực cạnh tranh.
Cruze được tung ra thị trường khi Corolla có thiết kế tương đối cũ do thế hệ hiện nay ra mắt từ năm 2007, trong khi Civic và Focus lại chưa thể tung ra thế hệ mới. Như vậy, tại thời điểm đó, Chevrolet Cruze là chiếc xe hấp dẫn nhất, hiện đại nhất.
Giá nhiên liệu cao và khả năng tiết kiệm nhiên liệu đã khiến người tiêu dùng ưa chuộng những dòng xe nhỏ. Trong 5 chiếc xe bán chạy nhất tháng 8 theo bình chọn của Truecar.com thì đã có đến 3 xe sedan cỡ trung là Nissan Altima, Toyota Camry và Chevrolet Malibu. Cruze nổi bật trong danh sách như là chiếc compact duy nhất.
Các dữ liệu phân tích cho thấy Cruze đã hưởng lợi rất nhiều khi các đối thủ gặp vấn đề lượng xe dự trữ. Theo phân tích của hãng nghiên cứu thị trường R.L. Polk & Co. thì tỷ lệ khách hàng của Toyota chuyển sang mua Cruze từ mức 7,5% trong tháng 1 và tháng 2 đã tăng lên mức 9,2% trong tháng 5 và tháng 6. Tương tự, khách hàng của Honda chuyển sang mua Cruze cũng tăng lên mức 7% so với 5,8% trước đó.
Đồng thời, Cruze còn hưởng lợi do Ford Focus chỉ được phân phối nhỏ giọt trong thời gian đầu ra mắt, Hyundai Elantra thì dần tỏ ra là đối thủ nặng ký nhưng vẫn chưa thể tạo ra một cơn sốt thực sự tại Mỹ. Trong tháng 8, có 169.427 chiếc Cruze được bán ra, vượt trội hơn so với con số 133.536 của Hyundai Elantra.
Dù Ford đã cố gắng cải thiện nguồn cung của Focus trong thời gian gần đây để bắt kịp Cruze nhưng chiếc compact của GM vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu trong nhiều tháng vừa qua. George Pipas, chuyên gia phân tích của Ford cho biết rằng thời gian dự trữ của Focus đã đủ cung cấp cho khách hàng trong khoảng 33 ngày, cải thiện rất nhiều so với mức 18 ngày vào đầu tháng 8.
Sản phẩm nổi bật và giá bán phù hợp
Rõ ràng Cruze làm tốt vai trò thay thế Cobalt trong dòng xe nhỏ khi doanh số của Cruze tăng đến 88% so với doanh số của Cobalt cùng kì năm ngoái. Cruze và các đối thủ còn có thể bán ra thị trường với giá cao hơn nhờ vào những cải tiến về mặt nội thất và công nghệ. Giá bán trung bình của các phiên bản Cruze là 20.465 đô la Mỹ, cao hơn 27% so với dòng Cobalt trước đây. Con số này của Ford Focus lên đến 31%.
Bob Lutz, cựu giám đốc phát triển sản phẩm của GM cho biết trong một cuộc phỏng vấn gần đây: “Dòng Cruze sở hữu thiết kế ở đẳng cấp cao hơn so với bản thân của nó”.
Liệu Cruze có duy trì được vị trí dẫn đầu của mình?
GM không hy vọng Cruze sẽ tiếp tục dẫn đầu trong phân khúc compact khi các đối thủ đã có đủ nguồn cung. Nhưng người phát ngôn của GM Annalisa Bluhm cho biết: "Chúng tôi sẽ giành giật vị trí dần đầu trong từng tháng một”.
Ngoài sự phục hồi về lượng xe của các đối thủ, đó chính là khả năng sản xuất của Cruze. Số ngày dự trữ của Cruze hiện nay chỉ cũng có 33 ngày, khá thấp cho con số lý tưởng của những mẫu xe bán chạy là từ 50-60 ngày.
Nhà máy LordStown tại Ohio của GM đã phải hoạt động hết công suất với 3 ca làm việc mỗi ngày và tăng 1 ca vào ngày thứ bảy trong tháng này cũng như những tháng tới. GM cũng đã đưa ra phương án dự phòng trong trường hợp không đủ nguồn cung.
Nhà máy Orion Township tại Detroit vốn chuẩn bị đưa vào sản xuất mẫu Buick Verano sẽ được tận dụng để sản xuất Cruze nếu cần thiết. Do Buick Verano và Chvrolet Cruze phát triển dựa trên một khuôn mẫu nên nhà máy này có thể sử dụng cho cả 2 dòng xe.
Nhưng dù sao đi nữa, những người đứng đầu của GM có quyền tự hào về Cruze. Cruze gần như là một bước đi chiến lược vào phân khúc compact và đã góp phần giúp GM phục hồi sau ngày tái cơ cấu.
Chris Perry, giám đốc marketing toàn cầu của Chevrolet cho biết: “Sự thành công của Cruze cho thấy rằng khi chúng ta có sản phẩm tốt, bản thân chúng ta sẽ là đối thủ đáng gờm”. Và như lời của Hurley, ông chủ đại lý đã tự tin so sánh Cruze với 3 đối thủ khác thì: "Bây giờ thì tất cả mọi người đã biết đến Cruze”.
>> Xem thêm hình ảnh về Chevrolet Cruze LTZ 2011
Nguồn: Autonews
