(KTSG) - Trước đây chưa lâu, độc giả chọn mua sách vì những bài viết của các nhà phê bình, các cây bút điểm sách uy tín. Nhưng bây giờ thì không phải vậy, ngay cả trên những thị trường sách lớn, có kênh điểm sách chuyên nghiệp thì cũng đều đang diễn ra một xu hướng: hiếm ai đọc các bài đánh giá để mua sách, đa phần sẽ mua sách qua việc lướt xem TikTok.
- Chuyện nhãn hiệu nổi tiếng từ vụ việc TikTok tại Singapore
- Facebook, Tiktok và loạt ông lớn công nghệ nộp thuế hơn 6.200 tỉ đồng trong 8 tháng
Sách, về lý thuyết, là một mặt hàng tiêu dùng đặc biệt. Hai chữ “đặc biệt” được “thòng vào” là để diễn tả về tính đặc thù của nó, liên quan tới sản phẩm văn hóa. Hành vi mua thường được xem là khắt khe hơn, bởi gắn với sự hiểu biết, tri thức. Dù vậy thì cho cùng, nó vẫn là mặt hàng tiêu dùng và vẫn theo những nguyên lý của thị trường tiêu dùng. Nên không lấy làm lạ là ở dòng sách đại chúng - các sản phẩm sách kỹ năng, giải trí, lối sống không quá đòi hỏi sự “cân nhắc” lý trí và hiểu biết - thì hành vi mua sách xem ra cũng không khác với hành vi mua các loại mặt hàng (như hàng tiêu khiển hay gia dụng) khác là mấy.
Đảo lộn về truyền thông sách
Chúng ta đang ở kỷ nguyên của công nghệ truyền thông. Các kênh truyền thông mạng xã hội đang trở thành kênh tác động rất lớn đến hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng từ thỏi son, chai nước hoa, dụng cụ vệ sinh nhà bếp, cái máy hút bụi hay một cuốn sách. Kỷ nguyên truyền thông cũng sinh ra một lớp khách hàng mới lớn lên và hít thở trong bầu không khí của nó, tương thích với nhịp phát triển của nó. Với thế hệ khách hàng này, chuyện lướt ứng dụng để mua sắm từ thiết yếu đến không thiết yếu là một phần đời sống của họ.
Giới làm xuất bản toàn cầu trong ba năm qua chứng kiến một hiện tượng lạ kỳ, khách hàng trẻ ít đến nhà sách lựa sách mua, không đọc review của các cây bút uy tín nữa, thậm chí không cần “lội” trên các trang thương mại điện tử chuyên bán sách để mua sách như trước, mà lướt TikTok để nghe các KOL nói về sách và chốt đơn ngay ở dưới các phiên “talk”. Quyết định mua sách đến nhanh hơn, trực tiếp hơn. Những phiên livestream trên Facebook, YouTube để nói về một cuốn sách dài dòng là xu hướng của dăm bảy năm trước xem ra không còn hấp dẫn và hiệu quả nữa. Các mẩu TikTok với thời lượng ngắn, với người giới thiệu nổi tiếng trong các lĩnh vực mà cuốn sách đề cập (hay đôi lúc chẳng liên quan gì, nổi tiếng là tiên quyết!) thì đủ đem đến những quyết định “chuyển đổi đơn hàng”.
Một tác động khách quan nhưng ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông tiêu dùng sách, đó là đại dịch Covid-19 với sự giãn cách kéo dài, cái khó đã ló cái khôn, giới làm sách khắp nơi đã thử mọi cách để truyền thông, trong đó có BookTok (sử dụng kênh TikTok để giới thiệu sách) và khoảng từ năm 2000, từ BookTok xuất hiện như là biểu trưng của một thời đại truyền thông sách kiểu mới. Và như một bước đi được tính toán kỹ, khi BookTok trở thành xu hướng, chính TikTok đã ra mắt kênh xuất bản vào tháng 8-2023 có tên 8th Note Press, liên kết với các đối tác làm xuất bản trên toàn cầu tham gia vào kênh truyền thông của mình như WHSmiths, HarperCollins.uk, Bloomsbury, Bookshop.org tạo ra một hệ sinh thái xuất bản - truyền thông. Vào tháng 8-2023, TikTok đã ra mắt nhà xuất bản riêng của mình với tuyên bố sẽ tự xuất bản phát hành sách của các tác giả được quảng bá trên nền tảng của họ. TikTok sẽ có sản phẩm xuất bản kể từ 2025.
Trong các nội dung chia sẻ về sách, hashtag (thẻ tìm kiếm) #BookTok đang lan tỏa mạnh mẽ và tạo ra một hiện tượng truyền thông sách có tính xu thế. Xu thế này đủ sức làm sống lại những cuốn sách kinh điển từ lâu nằm im trên giá, tạo cho nó một sức hút thị trường ngoài sức tưởng tượng hoặc cũng có thể làm nên một hiện tượng thị trường với một cuốn sách chẳng ra gì nhưng đơn giản là được các KOL (Key Opinion Leader) có ảnh hưởng để mắt tới và cầm lên nói trong một phiên live vài ba phút chẳng mấy ăn nhập hay sâu sắc gì về nội dung.
Tính hai mặt
Cuốn These Violent Delights là tác phẩm đầu tay của Chloe Gong lọt top sách bán chạy của New York Times nhờ trước khi sách phát hành, tác giả 25 tuổi người New Zealand đã xây dựng được một cộng đồng với hơn 100.000 followers (người theo dõi) trên BookTok. Cuốn tiểu thuyết Stone Maidens của Lloyd Devereux Richards suýt chút nữa là phủ bụi trong kho sách tồn của các nhà sách một hôm bỗng trở thành hiện tượng phát hành chỉ bởi con gái nhà văn làm một video với hashtag #BookTok kể về những nỗ lực của cha mình trong 14 năm lọ mọ viết cuốn sách...
Trên đây là hai trong vô số ví dụ mà TikTok đã “cứu nguy” cho những cuốn sách nằm ngấp nghé ở bờ vực lãng quên. Dẫu nếu là người đọc sách thứ thiệt thì ai cũng có thể đặt câu hỏi ngược: liệu sức bán có nói lên được điều gì? Mặc, giới kinh doanh xuất bản sẽ có cái nhìn riêng nhất là trong bối cảnh cuộc khủng hoảng kinh tế đang tác động đến bài toán kinh doanh của từng nhà xuất bản tây cũng như ta, với họ, làm ra sách bán được là điều tiên quyết.
Tại Việt Nam, giới xuất bản, đặc biệt là các công ty xuất bản tư nhân cũng đón bắt nhanh xu hướng này để đẩy mạnh truyền thông sách. Các buổi nói chuyện về sách của KOL Hoàng Nam Tiến (Phó chủ tịch Hồi đồng trường Đại học FPT) do Thái Hà Books tổ chức trên TikTok có khi thu về gần 200 triệu đồng. Các KOL là nghệ sĩ nổi tiếng cũng được các công ty sách mời nói chuyện livestream trên TikTok với thù lao cao, đổi lại, tỉ lệ view, chuyển đổi đơn hàng rất lớn.
Gần đây, hình thức shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) cũng phổ biến trong giới truyền thông bán hàng, trong đó có cả xuất bản. Và yếu tố tiện lợi, tiếp nhận thông tin lẫn giao dịch qua điện thoại thông minh là một trong những điều kiện tốt để hình thức này phát triển. Người ta có thể mua một cuốn sách vì tâm đắc với buổi nói chuyện của một KOL mà theo họ là đáng tin và ngưỡng mộ. Chuyện giá trị cuốn sách thế nào, để sau. Nhưng từ chỗ nghe được dăm câu chí lý đồng cảm đến bấm vào link mua hàng thì rất nhanh, có khi chẳng cần thông qua sự phân tích của lý trí làm gì.
Khách hàng sẽ không cần biết các KOL được thuê giới thiệu một cuốn sách dù không thuộc chuyên môn vẫn với giá cát-xê cao và họ được hưởng hoa hồng 7-10% trên mỗi cú nhấp chuyển đổi đơn hàng.
Từ đây, có thể thấy việc tác động cấp thời và cảm tính là một phần của truyền thông mua sắm mới trên mạng xã hội. Và sách, loại sản phẩm mà chúng ta nghĩ rằng khó có thể tiêu dùng phi lý trí, hóa ra cũng không hẳn là vậy. Người ta sẽ mua sách theo cách mua vé xem phim hay máy sấy tóc.
Nhưng cũng cần đặt lại câu hỏi, liệu xu thế truyền thông bán hàng này có “tác động liên thế hệ” như nhiều người quan sát bằng thái độ hồ hởi thái quá? Hay lại chỉ có thể là một đợt sóng mà công nghệ tạo ra để chuẩn bị cho một đợt sóng mới, trong khi những thuộc tính giá trị tạo nên sự bền vững của giá trị văn hóa lại không nằm ở đó?
