Đa kênh hóa và sự sống còn của ngành bán lẻ

Đa kênh hóa và sự sống còn của ngành bán lẻ

Nguyễn Ngọc Ánh

(TBKTSG Online) - Trong nền thương mại ngày nay, sự hiện diện của đa kênh, được biết dưới tên omni-channel, đang trở thành một chiến lược kinh doanh, mà trong nhiều trường hợp sẽ quyết định số phận của một doanh nghiệp. Câu chuyện của Walmart là một dẫn chứng cụ thể về đa dạng hóa kênh bán hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ thị phần.

Trên thực tế hoạt động đa kênh được đặt ở những vị trí khác nhau trong chiến lược kinh doanh tổng thể của mỗi nhà bán lẻ, và có thể sau một thời gian nhiều năm người ta mới nhận ra vị trí đó thực sự mang lại hiệu quả, hoặc làm cho doanh nghiệp vượt lên phía trên, hoặc phải lùi lại phía sau.

Ứng xử trước “cơn lốc” thương mại điện tử

Năm 2008, Walmart đạt doanh thu 405 tỉ đô la, chủ yếu từ những mặt hàng giá cả bình dân được tiêu thụ tại 4.000 cửa hàng và siêu thị trên khắp nước Mỹ. Cùng thời điểm đó, Amazon bước vào giai đoạn bắt đầu phát triển hệ thống bán hàng trực tuyến với một vài dòng sản phẩm như sách, trò chơi điện tử, điện thoại di động,.. và chỉ đạt doanh thu 20 tỉ đô la vào cuối quí 4-2008. Khi đó, mua sắm trực tuyến mới chỉ chiếm khoảng 4% doanh thu bán lẻ tại Mỹ.

Walmart chọn lựa đa kênh hóa để gia tăng năng lực cạnh tranh trước sự bành trướng của Amazon. Ảnh minh họa: Bloomberg

Hơn 10 năm sau, vào tháng 5-2019 vừa rồi, trong danh sách 2.000 công ty lớn nhất thế giới có tên “Global 2000” do tạp chí Forbes công bố, Amazon nhảy lên vị trí thứ 28, tăng 25 bậc so với năm trước; trong khi Walmart tụt dốc 5 bậc xuống vị trí thứ 29. Điều này đồng nghĩa với việc Amazon vừa soán ngôi Walmart để trở thành nhà bán lẻ lớn nhất hành tinh.

Chuyện gì đang xảy ra với chuỗi siêu thị lớn nhất nước Mỹ này? Trên thực tế, doanh thu của Walmart không hề thấp. Trong năm tài chính 2018, Walmart vẫn báo cáo đạt gần 520 tỉ đô la. Thế nhưng, tỷ suất lợi nhuận của hãng lại rất “mỏng” do chi phí vận hành cao. Như vậy, mặc dù doanh thu hàng quí của Walmart thường gấp đôi Amazon, các nhà đầu tư vẫn đánh giá rằng, giá trị thị trường của Walmart chỉ bằng ¼ so với giá trị thị trường hơn 1.000 tỉ đô la của đối thủ Amazon.

Mặc dù chính thức bị đẩy xuống dưới Amazon, trong những phát biểu với báo chí gần đây, Giám đốc điều hành (CEO) Doug McMillon của Walmart vẫn khá lạc quan vào tương lai của công ty với những chiến lược phát triển mới. Khi dần nhận ra được những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, Walmart thừa nhận rằng, họ buộc phải thay đổi nếu muốn tồn tại lâu dài.

Con đường thay đổi mà Walmart lựa chọn là mô hình nhà bán kẻ đa kênh (omni-channel), tức là cùng với hệ thống siêu thị sẵn có, sẽ đầu tư phát triển nền tảng kinh doanh trực tuyến, vốn là “mảnh đất” mà Amazon đang chiếm giữ. Cụ thể, Walmart đang làm gì để thực hiện hoá chiến lược này và liệu chuỗi siêu thị có lịch sử hoạt động gần 60 năm này có thể tìm lại chỗ đứng của mình trên thị trường ngành bán lẻ?

Kể từ khi thành lập, Walmart chiếm lĩnh thị trường bán lẻ nhờ sở hữu những sản phẩm phân khúc giá thấp, được người tiêu dùng khu vực ngoại thành và nông thôn với mức thu nhập trung bình hoặc trung bình thấp đặc biệt yêu thích. Tuy vậy, khi phát triển thêm nền tảng bán hàng trực tuyến, Walmart xác định phải mở rộng nhóm khách hàng tiềm năng, chạm tới nhóm người tiêu dùng mức sống cao hơn ở các khu vực đô thị.

Để giải quyết bài toán này, trong hai năm trở lại đây, Walmart liên tiếp mua các nhà bán lẻ trực tuyến với các dòng sản phẩm cao cấp, bao gồm cả thương hiệu thời trang ModCloth, nhà bán lẻ thiết bị ngoài trời Moosejaw hay cửa hàng giày ShoeBuy. Sản phẩm của những thương hiệu này, đều ở mức giá và chất lượng khác biệt hoàn toàn so với các mặt hàng hóa mà các cửa hàng và siêu thị Walmart đang tiêu thụ.

Không chỉ hướng tới những sản phẩm cao cấp hơn, Walmart còn đa dạng hoá các mặt hàng của mình. Đầu năm 2019, công ty này đã ra mắt dòng sản phẩm nội thất gia đình của riêng mình có tên là MoDRN. Walmart đang dần phá vỡ hình ảnh cũ về một chuỗi siêu thị chuyên bán các mặt hàng tiêu dùng giá thấp để trở thành một nhà bán lẻ đa kênh với nhiều dòng sản phẩm, ở đa dạng các mức giá các nhau, từ trung bình đến cao cấp.

Phát triển dịch vụ giao hàng nhanh

Theo đánh giá của Forbes, mảng hàng tạp hóa là một thị trường lớn trị giá gần 800 tỉ đô la. Trong khi vô số các ngành công nghiệp khác đang dần chuyển sang kinh doanh trực tuyến, 98% lượng mua hàng tạp hoá vẫn diễn ra tại các cửa hàng và siêu thị truyền thống (offline). Cả Amazon và Walmart đều nhận ra cơ hội kinh doanh lớn ở dịch vụ giao hàng tạp hóa đến tận nhà, giải quyết bài toán “quá bận để đi mua đồ” của một bộ phận người dân Mỹ.

Ông Bill Simon, cựu chủ tịch và CEO của Walmart Mỹ cho rằng “cách để chiến thắng trong mảng tạp hóa sẽ là: đặt hàng trực tuyến, rồi nhận tại cửa hàng hoặc giao hàng đến tận nhà trong một khoảng thời gian ngắn”. Để thực hiện điều này, Walmart đã lên kế hoạch chuẩn bị cho 1.600 cửa hàng được trang bị đầy đủ để giao hàng tạp hóa tốc độ nhanh và 3.100 trung tâm nhận hàng tạp hóa vào cuối năm 2018.

Hơn nữa, từ năm 2017, Walmart và công ty hậu cần Postmates và hãng xe Uber, Lyft, Waymo cũng đã hợp tác để mở rộng dịch vụ giao hàng tạp hoá trực tuyến cho hơn 40% hộ gia đình ở Mỹ. Tháng 9-2017, Walmart bắt đầu thử nghiệm dịch vụ “chuyển thực phẩm tới tận tủ lạnh nhà bạn” tại New York nhờ hợp tác với August Home, một startup về khóa thông minh. Trong trường hợp chủ nhà không có mặt tại thời điểm giao hàng, hệ thống này sẽ cho phép nhân viên dùng loại mã 1 lần để mở cửa vào nhà, mang đồ trực tiếp tới tủ lạnh, tất nhiên mọi thứ đều được giám sát qua phần mềm của chủ nhà và hệ thống quản lý của Walmart. Ngay sau đó, vào tháng 10-2017, Amazon đã lập tức cạnh tranh với dịch vụ đó bằng cách đưa ra chương trình tương tự, thí điểm trên toàn quốc, gọi là Amazon Key.

Ông Neil Ashe, Giám đốc hệ thống thương mại điện tử của Warmart, phát triển kinh doanh trực tuyến không có nghĩa là “bỏ rơi” hoàn toàn các cửa hàng truyền thống. “Sẽ thật ngu ngốc khi bỏ chạy khỏi 10.000 cửa hàng hay 240 triệu khách hàng sẵn có”. Thay vào đó, công ty hướng đến việc nâng cao trải nghiệm khách hàng tại hệ thống này, đồng thời ứng dụng công nghệ mới để giảm chi phí vận hành.

Từ năm 2017, Walmart đã bắt đầu nghiên cứu và hướng tới số hoá hoàn toàn các cửa hàng truyền thống, giảm chi phí nhân sự. Trong tháng 7-2018, Walmart đã công bố rằng họ sẽ chuyển toàn bộ hoạt động đám mây sang Microsoft Azure và Office 365, và sẽ làm việc với Microsoft trong các dự án trí tuệ nhân tạo trong một thoả thuận 5 năm. Quan hệ đối tác với Microsoft hướng tới việc mở ra những cửa hàng bán lẻ truyền thống mà không có thu ngân để cạnh tranh trực tiếp với các cửa hàng Amazon Go. Công ty cũng đang có hai vườn ươm công nghệ, ở San Bruno (California) và ở Austin (Texas), được thiết kế để thử nghiệm các ý tưởng như cửa hàng không có thu ngân và các dịch vụ mua sắm cá nhân.

Đến nay, công ty đã đang thí nghiệm ứng dụng điện thoại cho phép người mua sắm tại các cửa hàng truyền thống có thể thanh toán nhanh gọn ngay bằng điện thoại di động mà không cần chờ đợi tại quầy tính tiền, có hệ thống bản đồ điều hướng đến sản phẩm mà khách hàng đang tìm kiếm, có thể quét mã code để tìm hiểu nguồn gốc, xuất sứ, tình trạng sản phẩm…“Chúng tôi sẽ sử dụng tất cả các công nghệ có sẵn, bao gồm thị giác máy tính, thực tế tăng cường, học máy, trí thông minh nhân tạo, robot,…để định nghĩa lại trải nghiệm trong ngành bán lẻ,” Jamie Iannone, CEO của SamsClub.com – đơn vị quản lý kho trực thuộc Walmart cho biết.

Những kết quả ban đầu từ bán hàng đa kênh

Walmart đã công bố báo cáo kết quả kinh doanh quí 3 hôm 14-11, với doanh thu 128,57 tỉ đô la (kỳ vọng EPS: 1,09 đô la). Giới phân tích cho rằng có nhiều lý do chính đáng để cổ phiếu Walmart (NYSE: WMT) tăng trưởng mạnh mẽ trong năm nay. Các cửa hàng lớn vẫn hoạt động hiệu quả bất chấp nguy cơ suy thoái kinh tế, cuộc chiến thương mại kéo dài với Trung Quốc và sự tấn công của các nhà bán lẻ trực tuyến.

Doanh số cả năm của Walmart được ước tính ở mức cao hơn trong khoảng 2,5-3% so với dự báo trước đó. Nếu tất cả diễn ra như dự đoán, Walmart sẽ có thể báo cáo quí thứ 20 liên tiếp (quí 4-2019) đạt được lưu lượng khách hàng tích cực tại các cửa hàng ở Mỹ. Hoạt động bán hàng trực tuyến, đang trở thành yếu tố đóng góp tích cực cho báo cáo tăng trưởng doanh số bán hàng của các cửa hàng truyền thống, với mức tăng trưởng bình quân 30% mỗi năm.

Trong những năm gần đây, Walmart đã chứng minh rằng sự hiện diện khổng lồ của mình mang lại một lợi thế mà không đối thủ cạnh tranh trực tuyến nào có thể đạt được. Được hỗ trợ bởi hệ thống cửa hàng trực tuyến với cam kết giao hàng vào ngày hôm sau, doanh số mua hàng trực tuyến của hãng tại Mỹ đã tăng 37% trong quí 2, cao hơn một chút so với tốc độ tăng trưởng dự kiến của công ty trong cả năm 2019.

Từ đầu năm đến nay, Walmart cũng đã cắt giảm đáng kể chi tiêu cho việc xây dựng cửa hàng mới, để từ đó đầu tư vào việc gia tăng sự hiện diện trên Internet, giảm giá sản phẩm và cung cấp thêm nhiều dịch vụ trong các cửa hàng thực tế như bán hàng tạp hóa trực tuyến.

Để cạnh tranh với tính năng giao hàng một ngày của Amazon, nhà bán lẻ này đã bắt đầu cung cấp dịch vụ vận chuyển một ngày miễn phí trên toàn quốc cho hàng ngàn mặt hàng gia dụng. Walmart đang dần dần thực hiện tham vọng cung cấp dịch vụ giao hàng trong một ngày cho 40% hộ gia đình ở Mỹ vào cuối năm nay.

“Chúng tôi đã giành được thị phần trong lĩnh vực trực tuyến, điều này cho thấy chúng tôi đang đi đúng hướng để vượt kế hoạch dự kiến trong năm”, Giám đốc điều hành của Walmart, ông Doug McMillon cho biết trong một tuyên bố gần đây.

Ngay cả khi chiến lược trực tuyến đã thành công trong việc thúc đẩy tăng trưởng, sức mua trong nền kinh tế cũng đang đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy triển vọng bán hàng của Walmart. Tỷ lệ thất nghiệp vẫn ở mức thấp nhất trong 50 năm, trong khi các tin tức kinh tế khác chỉ ra một nền kinh tế Mỹ đang tăng trưởng với tốc độ ổn định, vượt qua những khó khăn và gian nan gây ra bởi cuộc thương chiến.

Theo Forbes, Bloomberg, CNBC