(KTSG) – Có thể nói Amazon là hình ảnh đại diện cho các sàn thương mại điện tử – cả chuyện tốt lẫn điều xấu. Quan sát sự sút giảm chất lượng trải nghiệm của khách hàng trên Amazon có thể cung cấp nhiều bài học cho các sàn tương tự.
Theo lời kể trên tờ New York Times, John Boland, tác giả cuốn tiểu thuyết Hominid, không thể tin vào mắt mình khi thấy tác phẩm của mình được cửa hàng Sandy Dunes Plus chào bán trên sàn Amazon với giá trên trời – đến 907 đô la Mỹ. Còn thêm hai cửa hàng khác, Rocky Mountain Books bán với giá 930 đô la và Open Range Media giá 987 đô la. Sách này do ông tự xuất bản, đang bán đầy với giá 15 đô la. Chưa hết, cửa hàng Sandy Dunes Plus còn quảng bá rằng Hominid được xuất bản từ năm 1602, so với năm Boland in sách, chỉ sớm hơn có… 409 năm!
Không thể quản lý nổi hơn 2 triệu nhà bán lẻ trên cái chợ khổng lồ của mình là điểm yếu đầu tiên của Amazon. Khởi đầu Amazon là nhà bán sách trực tuyến, nhanh chóng chiếm cảm tình của khách hàng vì những biên tập viên tận tụy, giới thiệu sách mới kỹ càng, tuyển chọn sách cẩn thận… Nhưng khi hơn một nửa doanh thu của Amazon đến từ các nhà bán lẻ khác, chỉ thuê sạp trên Amazon để dễ tiếp cận khách hàng, tình hình trên sàn thương mại điện tử này chẳng khác gì miền viễn Tây hoang dã.
Ai nấy đều trả tiền quảng cáo cho Amazon để được giới thiệu lên trang kết quả đầu tiên mỗi khi khách hàng gõ vào ô tìm kiếm sản phẩm, bất kể sản phẩm tốt hay sản phẩm lừa đảo. Nhiều nhà bán lẻ thuê người viết nhận xét tốt cho sản phẩm; nhiều nơi khác dùng các chiêu trò gây chú ý như Sandy Dunes Plus. Amazon không thể có đủ người để rà soát, quản lý hàng triệu nhà bán lẻ bên thứ ba nên phải dựa vào các thuật toán tự động.
Christopher Sagers, tác giả một cuốn sách về chống độc quyền kể cho tờ New York Times rằng tuần trước Amazon xếp hạng nhất cho cuốn sách của ông trong hạng mục sách về chống độc quyền. Thế nhưng cuốn xếp hạng nhì lại về sức khỏe tâm thần; cuốn xếp hạng 5 nói về nguồn gốc của ngày lễ Giáng sinh; cuốn xếp hạng 15 lại là sách về các vụ án nổi tiếng… Thuật toán Amazon hoạt động như thế nào không rõ mà đến 8 trong 20 cuốn xếp hạng đầu trong danh sách này không liên quan gì đến chống độc quyền cả.
Đây chính là lý do khách mua sắm thấy ngày càng thất vọng với Amazon vì vào sàn thương mại điện tử này họ như bị lạc vào một cánh rừng hoang vu, sản phẩm thì nhiều vô kể nhưng khó lòng biết đâu là thật, đâu là giả; lại bị phân tâm bởi quảng cáo, giới thiệu, đồ mới đồ cũ… Kỳ vọng ban đầu là với nguồn dữ liệu khổng lồ, Amazon sẽ phải hiểu rõ khách hàng, biết họ là ai, sở thích như thế nào – thực tế có thể Amazon nắm dữ liệu này rất kỹ nhưng họ vẫn giới thiệu theo liều lượng quảng cáo.
Cách làm của Amazon làm sách dở, sách kém chất lượng, sách viết ẩu đang lấn lướt sách thật và doanh thu của Amazon sau nhiều năm tăng trưởng nhanh chóng nay đã chựng lại, thấp hơn kỳ vọng của thị trường, làm giá cổ phiếu Amazon bắt đầu đà sụt giảm.
Theo số liệu của trang Statista, các cửa hàng bán lẻ độc lập trên Amazon tạo ra doanh thu đến 80,5 tỉ đô la, tăng hơn 50% so với năm trước đó. Quí 3-2021, đến 56% doanh số bán hàng trên Amazon là từ bên bán lẻ thứ ba. Trên Amazon, người ta phân loại bên bán lẻ thứ nhất là chủ các nhãn hàng, bán sản phẩm trực tiếp cho Amazon để nơi này bán lại qua sàn thương mại điện tử này. Bên bán lẻ thứ nhì, chiếm tỷ trọng không đáng kể, là nhà cung cấp hàng cho Amazon nhưng không phải là nhà sản xuất, không phải là chủ nhãn hàng. Bên bán lẻ thứ ba là những nhà bán lẻ, bán hàng trực tiếp cho khách mua nhưng thông qua Amazon như một nơi họp chợ điện tử để hai bên gặp nhau. Bên bán lẻ thứ ba có thể bán hàng do họ mua trực tiếp của nhà sản xuất, mua lại của các nơi bán lẻ khác hay bán hàng giả, hàng trộm cắp.
Amazon ưu ái cho bên bán lẻ thứ ba là bởi tỷ lệ hoa hồng, kể cả phí quảng cáo, phí logistics rất cao; cứ bán được 100 đô la các nơi này cống nạp đến 34 đô la cho Amazon, tăng mạnh so với mức 19 đô la vào năm 2014. Amazon cũng dùng các bên thứ ba này để nói Amazon không tiêu diệt các cửa hàng nhỏ lẻ mà tạo điều kiện cho họ tận dụng công nghệ, tiếp cận khách hàng khắp thế giới. Lẽ ra các bên thứ ba này giúp môi trường Amazon có sự cạnh tranh lành mạnh nhưng bên cạnh các nhà bán lẻ đàng hoàng, nghiêm túc luôn có các nơi bán lẻ mang tính lừa đảo, gian dối và dường như Amazon đang bó tay không thể phân biệt hay giúp người dùng phân biệt giả chân.
Hiện nay cách Amazon chiếm lĩnh thị trường là phân công, hợp đồng tác chiến cùng các bên bán lẻ thứ ba này. Ví dụ với ngành bán sách, tất cả các cuốn sách bán chạy, sách đang được săn đón mà cửa hàng bán sách thật ngoài đời nhờ đó để tồn tại đều có bán trên Amazon do chính Amazon chủ trì và với mức giảm giá không hiệu sách thật nào cạnh tranh nổi. Các sách còn lại Amazon thả lỏng cho bên thứ ba tung hoành. Ví dụ, với cuốn Hominid chắc chắn thuật toán của Amazon biết rõ ghi năm xuất bản vào đầu thế kỷ… 17 là gian dối nhưng vẫn ngó lơ. Riêng việc niêm yết giá trên trời thì chưa ai hiểu rõ các bên thứ ba làm thế với mục đích gì; có thể để lừa những người nhẹ dạ muốn sưu tầm đồ cổ.
Theo New York Times, chuyện niêm yết giá trên trời đã có khá lâu nhưng hiện tượng ghi ngày xuất bản lùi lại vài trăm năm là mới có. Liệt kê sách với ngày xuất bản cố ý ghi sai sẽ tạo ra một kệ sách ảo khác, giúp kẻ lừa đảo tránh xa kệ sách thật, giá bình thường. Thử tìm kiếm tất cả sách xuất bản trước năm 1800 cho ra kết quả hơn 100.000 đầu sách; chẳng hạn cuốn sách của cựu Tổng thống Obama Change We Can Believe In được ghi là xuất bản vào năm 1725 bán với giá 45 đô la. Ở kệ sách bình thường, nhiều nơi bán cuốn này ghi đúng là xuất bản vào năm 2008 với giá chỉ 25 cent.
Tác giả John Boland quyết định kiện Amazon vì đã dung túng cho các nơi bán sách của ông với giá trên trời, quảng cáo gian dối đây là sách xưa, quý hiếm. Ông nói: “Khi có nhà bán lẻ rao họ bán ấn bản năm 1602 và lấy giá gần 1.000 đô la, danh tiếng của tôi bị ảnh hưởng vì điều đó hàm ý sách này đã tồn tại trước khi tôi viết ra, rằng tôi là kẻ đạo văn”. Trong tài liệu gửi tới tòa, Amazon cho rằng hiện tượng như ông Boland nêu là hiếm gặp, họ đang điều tra để sửa sai. Riêng trách nhiệm của họ thì Amazon lập luận như Facebook hay Twitter, họ không chịu trách nhiệm cho những gì người khác đưa lên nền tảng của họ mặc dù đây không chỉ là lời nói mà là sản phẩm có thật, sờ mó được.
Chịu trách nhiệm hay thoát thì chưa biết nhưng cách làm của Amazon làm sách dở, sách kém chất lượng, sách viết ẩu đang lấn lướt sách thật và doanh thu của Amazon sau nhiều năm tăng trưởng nhanh chóng nay đã chựng lại, thấp hơn kỳ vọng của thị trường, làm giá cổ phiếu Amazon bắt đầu đà sụt giảm.
