Khi ngành du lịch xây dựng thương hiệu
 |
| Du khách người Israel tham quan TPHCM. Ảnh: Kinh Luân |
(TBKTSG) - Năm ngoái, tổng doanh thu của ngành du lịch ước đạt khoảng 56.000 tỉ đồng. Ngoài đóng góp về kinh tế, du lịch là một kênh quan trọng giới thiệu hình ảnh Việt Nam ra bên ngoài, góp phần tạo nên thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên, chính bản thân ngành du lịch lại đang loay hoay trong việc xây dựng thương hiệu cho mình.
Giám đốc bộ phận tiếp thị và bán hàng của một khách sạn quốc tế tại TPHCM kể, khi bà quyết định rời Philippines để đến làm việc tại TPHCM, rất nhiều bạn bè đều thắc mắc. Nếu như bà đến Singapore hoặc Thái Lan thì chắc họ sẽ không ngạc nhiên như thế. “Họ không biết TPHCM có gì đặc biệt cho những người nước ngoài như tôi. Bởi thế thành phố hay nói rộng hơn là quốc gia cần có thông điệp rõ ràng trước khi mời khách đến”, bà nói.
Điểm yếu lâu nay của ngành du lịch Việt Nam là vẫn chưa xây dựng được một thông điệp rõ ràng để tự giới thiệu ra bên ngoài. Tuy nhiên không thể một sớm một chiều khắc phục được điều này mà ngành du lịch cần thực hiện cả một kế hoạch bài bản về đánh giá, xây dựng sản phẩm nhằm xác định rõ đâu là lợi thế của mình so với các đối thủ cạnh tranh trước khi xây dựng và thực hiện các kế hoạch quảng bá.
Từ nhiều năm qua, vấn đề xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho ngành du lịch đã được đặt ra nhưng kết quả thu được, theo nhận định của nhiều người, cũng giống như slogan của ngành: vẫn đang “tiềm ẩn”. “Việt Nam rất đẹp, giàu tiềm năng du lịch nhưng vẫn đang ngủ yên và cần được đánh thức để bên ngoài biết đến”, ông Yip Hoong Mun, Phó tổng giám đốc điều hành của CapitaLand Vietnam Holdings, nhận xét trong một hội thảo diễn ra vào tuần trước tại TPHCM.
Từ góc độ của người thực hiện công việc tiếp thị cho hình ảnh của ngành du lịch, bà Nguyễn Thị Thanh Hương, Cục phó Cục Xúc tiến du lịch, cũng thừa nhận chưa hài lòng về kết quả thu được. Những vấn đề liên quan đến xây dựng thương hiệu quốc gia cho ngành du lịch, những sản phẩm chủ đạo, chiến lược tiếp thị linh hoạt hay xác định những tiêu đề, biểu tượng đặc sắc để khách hàng dễ nhận diện và nhớ... vẫn còn rất chung chung.
Trong chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2010, Tổng cục Du lịch đặt ra mục tiêu xây dựng Việt Nam thành nước du lịch phát triển trong khu vực và là điểm đến hấp dẫn của thế giới, đón khoảng 6 triệu lượt khách quốc tế. Tuy nhiên, chiến lược này lại không đặt ra những tiêu chí cụ thể cho tiếp thị hình ảnh, sản phẩm, mà chỉ nêu chung chung là: ngành du lịch sẽ quảng bá nhiều sản phẩm đặc sắc, tập trung vào du lịch sinh thái, văn hóa và lịch sử...
Theo bà Hương, nguyên nhân của vấn đề là ở chỗ các chương trình quảng bá của ngành du lịch chưa định vị được sản phẩm và giá trị của điểm đến. Hiện nay, bản thân giá trị điểm đến Việt Nam chưa phải là cao trên thế giới cho nên vấn đề định vị sản phẩm để xây dựng thương hiệu lại càng phải được thực hiện cấp bách.“Chúng ta vẫn thường nói du lịch văn hóa, sinh thái là thế mạnh của Việt Nam nhưng những giá trị về du lịch sinh thái, văn hóa đó là cái gì thì vẫn chưa cụ thể nên du khách khó có thể nhớ được”, bà nói.
Tuy chưa có những đột phá nhưng hiện tại, ngành du lịch đã bắt đầu có những chuyển động trong việc xây dựng thương hiệu. Sự chuyển động này thể hiện trước tiên từ phía doanh nghiệp vì ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của họ.
Ông Võ Anh Tài, Giám đốc Công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist, cho biết xây dựng thương hiệu quốc gia thực chất là tiếp thị, quảng bá điểm đến và đã thực hiện từ rất lâu. Tiếp thị để các đối tác bên ngoài làm kênh phân phối, bán hàng cho các công ty du lịch trong nước. Những doanh nghiệp có uy tín sẽ có lợi thế để thuyết phục đối tác tin tưởng về chất lượng dịch vụ do công ty mình tổ chức. Tuy nhiên, để phát động điểm đến hiệu quả thì cần sự trợ lực từ một guồng máy. “Doanh nghiệp có dịch vụ tốt nhưng hình ảnh điểm đến chưa nổi tiếng, cơ sở hạ tầng và những sản phẩm phụ trợ không tốt thì cũng khó lòng thuyết phục đối tác đưa những tour đó vào hệ thống của họ”, ông nói.
Cũng theo ông Tài, chưa nói đến chất lượng sản phẩm, để xây dựng thương hiệu bền vững thì việc đưa ra bên ngoài một thông điệp thống nhất, rõ ràng là chưa đủ mà phải bảo đảm thông điệp đó trung thực để tạo lòng tin cho du khách.
Cùng quan điểm với ông Tài, ông Thibaud Paquin, Giám đốc phát triển châu Á của Accor châu Á - Thái Bình Dương, cho rằng tiếp thị điểm đến hay là giới thiệu thương hiệu của du lịch Việt Nam phải thực tế và đảm bảo tính trung thực. Phải chắc rằng những điều đẹp đẽ được giới thiệu về điểm đến phải là những gì mà nơi đó đang có.
Một yếu tố nữa trong vấn đề xây dựng và quản trị thương hiệu là linh hoạt và có kế hoạch ứng phó với khủng hoảng. Còn nhớ, năm 2003 dịch SARS khiến cho lượng khách quốc đến Việt Nam và các nước lân cận sụt giảm trầm trọng, hàng loạt khách sạn vắng khách, công ty lữ hành thông báo lỗ... Sau đó, trong khi Singapore, Thái Lan và cả Hồng Kông đều thay đổi chiến lược tiếp thị và thực hiện nhiều chương trình quảng bá thì Việt Nam hầu như không có những ứng phó kịp thời.
Trên bình diện quản lý ngành, bà Hương cho biết Cục Xúc tiến du lịch đã có sự thay đổi trong việc tiếp thị ngành du lịch. Hiện cục đang xây dựng kế hoạch tiếp thị tổng thể đến năm 2015 với sự hỗ trợ của các nhà tư vấn Tây Ban Nha. Nhóm làm kế hoạch đã hoàn tất việc thu thập thông tin từ các địa phương và các doanh nghiệp lớn để phân tích, tìm ra những sản phẩm đặc sắc. “Mọi hoạt động tiếp thị đều phải dựa vào thị trường. Chúng tôi đã thay đổi cách tiếp cận ngay từ khâu đầu tiên, đó là lập kế hoạch”, bà nói.
ĐÀO LOAN
