Ly cà phê nóng bỏng

Ly cà phê nóng bỏng

Hoàng Thục Minh

Xếp hàng mua cà phê Phúc Long trên đường Lý Tự Trọng, quận 1, TPHCM. Ảnh: THÀNH HOA

(TBKTSG) - Đậu một lúc hai trường đại học, Vũ Hoàng Trâm được gia đình cho thoải mái cả tuần tiệc tùng, bù khú cùng bạn bè. Và thế là cô gái 18 này có dịp chọn lựa: cà phê Starbucks, kem Baskin Robbins, hamburger McDonald’s, bánh mì Subway, gà rán KFC... Trước đây, Trâm chỉ có thể đãi bạn bè bằng một chầu trà sữa, sang hơn thì ly cà phê hay trà Phúc Long, và thi thoảng mới được thưởng một chầu gà rán KFC.

Những người như Trâm được một chuyên gia về nhượng quyền người Mỹ, trong một lần đến Việt Nam tìm cơ hội làm ăn mới đây, gọi là “fresh man”. Dân số trẻ, năng động, thích thử cái mới, không khí quốc tế... chính là hấp lực để các thương hiệu thực phẩm nước ngoài tìm đến và ngày một mở rộng. Cho dù những người trẻ này không có nhiều tiền, nhưng hễ có dịp, như trường hợp đậu đại học của Hoàng Trâm nói trên, và hằng hà sa số những lý do khác: sinh nhật, hẹn hò, tìm được việc làm, đổi việc, nhận lương tháng đầu, tăng lương... là họ tụ tập bạn bè đồng trang lứa trong các quán xá hiện đại. “Họ chính là khách hàng của chúng tôi”, ông nói.

Starbucks là cái tên được nhắc đến nhiều nhất trong giới trẻ thích uống cà phê. Khai trương đầy ấn tượng vào tháng 2 năm ngoái với cảnh dòng người xếp hàng hết ngày này đến ngày khác. Phải đến sáu tháng sau, chuỗi cà phê Mỹ này mới mở quán thứ hai, rồi dè dặt mở thêm một số quán khác. Đùng một cái, cuối tháng 7, Starbucks tiến quân ra Bắc, liên tiếp mở ba cửa hàng tại thủ đô, nâng tổng số quán của mình lên 11 và chứng kiến cảnh người Hà Nội xếp hàng trong buổi khai trương. Starbucks luôn giữ bí mật các con số về kinh doanh, nhưng trong cơn phấn khích, Facebook của một người trong cuộc đăng một dòng status: “Dự là hôm nay sẽ được 150 triệu”. “Người khổng lồ mỗi khi đến thì bước chân có vẻ chậm, nhưng lại choán chỗ rất lớn”, một chuyên gia bình luận về bước đi của Starbucks.

Khi người Hà Nội xếp hàng uống cà phê Starbucks ở thủ đô, thì tại TPHCM, chỉ cách Starbucks ở vòng xoay Phù Đổng vài bước chân, dòng người từ sáng sớm đã xếp hàng để uống cà phê trong ba ngày đầu khai trương quán thứ 10 của chuỗi quán Phúc Long.

Ngày khai trương này có chương trình khuyến mãi tặng ly, nhưng để kéo được khách xếp hàng trong buổi sáng sớm như thế thì không phải thương hiệu nào cũng có thể làm được. Trang trí hiện đại, thức uống phong phú, theo thực đơn phương Tây, nhưng giá rẻ hơn nhiều, Phúc Long có vẻ như cạnh tranh trực diện với Starbucks. Các quán cà phê của Phúc Long đang vây lấy khu trung tâm thành phố ở những vị trí đắc địa. Một chuyên gia nhận xét: “Với chiến lược giá rẻ, mấu chốt của sự thành công là phải đông khách”.

Giới trẻ Sài Gòn lại thêm một dịp nữa chen chân xếp hàng mua cà phê. Lần này là một thương hiệu mới từ Hàn Quốc: Caffé Bene. Khai trương tháng 8, nhưng từ tháng 3, trang fanpage của thương hiệu cà phê này đã được lập, vừa là nơi tuyển dụng, vừa là nơi giao tiếp với giới trẻ. Một chiến dịch truyền thông rầm rộ được thực hiện hết sức bài bản, và sự xuất hiện của tài tử xứ Hàn Lee Jong Suk đã làm náo động khu trung tâm thành phố ngày khai trương với nhiều người trẻ từ TPHCM và các tỉnh đổ về. Những ngày sau đó, hiệu ứng Caffé Bene vẫn còn khi bên trong luôn là những dòng người xếp hàng chờ đến lượt.

Caffé Bene xuất hiện sau Tous les Jours và Paris Baguette - với các chuỗi bánh ngọt và cà phê - để tận dụng làn sóng văn hóa Hàn mạnh mẽ, phủ khắp khu vực trung tâm TPHCM.  Điểm chung của các thương hiệu này là bán cà phê, trà, bánh ngọt, kem... nhập khẩu, phong cách hiện đại, quốc tế. Khách hàng trẻ muốn đến thưởng thức những cái mới, chứ “không ai đi ăn cơm gà ở KFC hay uống cà phê truyền thống ở Starbucks cả”, theo lời Trâm.

Để duy trì khách hàng trung thành, các thương hiệu chăm chút hơn đến các dịch vụ của mình. Starbucks thì đều đặn hàng tuần có các buổi mời khách hàng đến nếm cà phê. Số khác chuyên nghiệp hóa, từ người giữ xe đến bảo vệ. Tất cả đều mở các trang fanpage, coi đó là một cổng giao tiếp tương tác với khách hàng rất hiệu quả.

Mảng cà phê rang xay, theo ông Phạm Đình Nguyên, Chủ tịch Hội đồng quản trị của Phin Deli, có giá trị khoảng gần 5.000 tỉ đồng trong năm ngoái. Phin Deli, sau thời gian đầu làm thương hiệu đình đám với chuyện mua thị trấn Buford ở Mỹ và đổi tên thành thương hiệu cà phê hiện tại, đã bán cho Kinh Đô hơn 50%. Kinh Đô trước đây đã không thành công trong việc đưa Bene về Việt Nam, thì sắp tới, rất có thể, chuỗi cà phê mang tên Phin Deli sẽ gia nhập thị trường. McCafe, có vẻ như không được rầm rộ và thành công như McDonald’s, dù đã mở được ba cửa hàng, nên người ta thấy hình ảnh ông chủ Nguyễn Bảo Hoàng cùng một đội ngũ nhân viên đến Starbucks “học việc” bằng cách quan sát và hỏi han cặn kẽ.

Quãng năm 2006, những thông tin nóng hổi về chuỗi cà phê lớn nhất thế giới là Starbucks sẽ đến Việt Nam làm nóng thị trường khiến một số chuỗi cà phê như Trung Nguyên đã lên chiến lược đối phó. Vinamit khi đó cũng đầu tư chuỗi quán Regina để đón đầu, với cách bố trí bàn ghế, không gian hiện đại và mời một người nước ngoài làm trưởng quầy. Hơn sáu năm sau, ông Nguyễn Lâm Viên, Tổng giám đốc Vinamit, có mặt trong dòng người xếp hàng vào mua Starbucks: “Tôi cho rằng Starbucks đến là điều tốt, vì họ bán cà phê sạch, và tôi không coi họ là đối thủ, mà là có thêm đồng minh”.

Thị trường thức uống nóng Việt Nam, cụ thể là trà và cà phê, theo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, năm 2013 đạt doanh số khoảng 14.100 tỉ đồng, trong đó cà phê chiếm khoảng 8.000 tỉ đồng. Kênh tiêu thụ chủ yếu vẫn là thương mại, chiếm khoảng 60%. Tuy nhiên, Euromonitor nhận định rằng việc xuất hiện các chuỗi cà phê hiện cũng là một nhân tố thúc đẩy tăng trưởng cho ngành hàng này.