(KTSG) - Ở góc độ tiêu dùng, thế kỷ 21 đánh dấu một giai đoạn phát triển khác: chúng ta đang sống trong một xã hội “siêu tiêu dùng”...
Trong nhiều ngàn năm, con người sống trong cuộc vật lộn sinh tồn với sự thiếu thốn lương thực, thực phẩm, với những điều kiện sống khắc nghiệt và đầy nguy hiểm. Tuy nhiên, có thể nói rằng đối với phần lớn nhân loại, giai đoạn thiếu thốn đó đã qua, chúng ta đang ở trong một thời kỳ mà hàng hóa, dịch vụ thừa thãi, điều kiện sống được nâng cao. Chỉ cần một cú bấm vào điện thoại, người ta có thể nhận được hàng tận tay chỉ sau vài chục phút. Hàng hóa, dịch vụ di chuyển xuyên châu lục, mà người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa hàng trăm nhãn hiệu khác nhau, trong khi chỉ cần ngồi ở nhà, trước màn hình máy tính hay điện thoại.
Sự thay đổi này, chắc hẳn, là nhờ vào các cuộc cách mạng công nghiệp mà khởi đầu là từ cuối thế kỷ 18 với sự ra đời của động cơ hơi nước. Thế kỷ 20 được coi là thế kỷ đặt nền tảng cho một xã hội tiêu dùng, khi ô tô, ti vi, quần áo may sẵn, các đồ điện gia dụng dần trở nên phổ biến. Ở giai đoạn này, trong mắt các nhà nghiên cứu, tiêu dùng được coi như một tiêu chí đánh giá vị trí xã hội của cá nhân.
Theo Thorsten Veblen, việc tiêu thụ các sản phẩm cao cấp trong giới thượng lưu là nhằm nâng cao bản thân trong xã hội. Roland Barthes, nhà nghiên cứu nổi tiếng người Pháp, thì cho rằng tiêu dùng là một hình thức “truyền đạt”: hàng hóa và dịch vụ mà cá nhân sử dụng mang những “dấu hiệu” giao tiếp, thể hiện vị trí xã hội cá nhân. Nhà xã hội học Pierre Bourdieu cũng cho rằng gu và thói quen văn hóa (như nghe nhạc, vẽ) đóng vai trò định hình cá nhân trong xã hội, thể hiện giới xã hội của cá nhân.
Nhà xã hội học Patrick Pharo gần đây đưa ra một cách tiếp cận mới, lấy hành vi... sử dụng ma túy để tìm hiểu cơ chế nghiện tiêu dùng hay nghiện màn hình. Không khác gì ma túy, việc sử dụng đường, chất béo, đồ uống có cồn hay việc mua sắm, lên mạng, chơi trò chơi điện tử cũng gây nghiện. Người tiêu dùng bị “rơi vào bẫy” tiêu dùng, nhận thức được vấn đề siêu tiêu dùng của bản thân nhưng không dễ thoát ra được.
Ở góc độ tiêu dùng, thế kỷ 21 lại đánh dấu một giai đoạn phát triển khác: chúng ta đang sống trong một xã hội “siêu tiêu dùng”. Đặc điểm chính của một xã hội “siêu tiêu dùng” là sự cá nhân hóa thiết bị tiêu dùng, sự xóa nhòa khoảng cách xã hội và tiêu dùng, sự phổ biến đa dạng của nhãn hiệu, sự cá nhân hóa trong tiêu dùng cũng như nhu cầu tiết kiệm thời gian trong việc mua sắm.
Xã hội siêu tiêu dùng không chỉ thể hiện qua việc chúng ta mua nhiều hàng hóa, dịch vụ hơn mức cần thiết, mà còn qua việc chúng ta đón nhận quá nhiều thông tin, kết nối Internet quá mức, và làm việc cũng quá mức.
Hậu quả là tỷ lệ béo phì tăng cao trên toàn thế giới (hiện nay một phần ba dân số toàn cầu ở mức thừa cân hoặc béo phì), rác thải làm ô nhiễm môi trường sống, số lượng người bị mắc triệu chứng burnout (kiệt sức do áp lực công việc) ngày càng nhiều, thông tin nhiễu loạn và thời lượng sử dụng Internet của cá nhân cũng ngày càng tăng cao (theo thống kê mỗi ngày chúng ta dành 6-7 tiếng trên mạng). Thế kỷ 21 cũng là thế kỷ của “siêu kết nối”, với Internet, với điện thoại thông minh, máy tính bảng, mạng xã hội và trí tuệ nhân tạo, càng tạo điều kiện cho siêu tiêu dùng.
Hưởng lợi nhiều nhất từ xã hội siêu tiêu dùng là các công ty đa quốc gia lấp kín các kệ hàng hóa trong siêu thị với những sản phẩm từ thực phẩm đến thời trang hay đồ điện tử, sử dụng những hình thức marketing ngày càng tinh vi và cá nhân hóa để tác động đến người tiêu dùng. Công nghệ đóng vai trò không hề nhỏ trong chiến lược kích thích tiêu dùng: khi dữ liệu lớn (big data) đã cho phép các công ty biết được sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng, thì việc còn lại chỉ là làm sao cho người tiêu dùng tiếp cận tới sản phẩm của công ty.
Ngoài thay đổi lối sống như những người theo chủ nghĩa tối giản, cá nhân người tiêu dùng có thể tìm cách vượt qua những “cái bẫy tiêu dùng”, như thiết lập kỷ luật cá nhân, ít dùng điện thoại thông minh, tránh tiếp xúc các hành vi quảng cáo sản phẩm.
Ở thế kỷ 21, các nhà nghiên cứu xã hội nói nhiều đến “kinh tế học hành vi”, chuyên về nghiên cứu nền tảng sinh học thần kinh của hành vi tiêu dùng. Ví dụ như hành vi mua không kiểm soát bị kích thích bởi nhu cầu tìm kiếm một sự thỏa mãn ngay lập tức, hay những thiên kiến nhận thức làm cho chúng ta có cảm giác mình đang thực hiện hành vi tiết kiệm khi mua hàng giảm giá (trong khi mua nhiều hơn nhu cầu thực sự).
Trong xã hội siêu tiêu dùng, logic chính là thu hút người tiêu dùng bằng mọi giá. Nhà xã hội học Patrick Pharo gần đây đưa ra một cách tiếp cận mới, lấy hành vi... sử dụng ma túy để tìm hiểu cơ chế nghiện tiêu dùng hay nghiện màn hình. Không khác gì ma túy, việc sử dụng đường, chất béo, đồ uống có cồn hay việc mua sắm, lên mạng, chơi trò chơi điện tử cũng gây nghiện. Người tiêu dùng bị “rơi vào bẫy” tiêu dùng, nhận thức được vấn đề siêu tiêu dùng của bản thân nhưng không dễ thoát ra được.
Trong xã hội siêu tiêu dùng cũng dần xuất hiện những khuynh hướng tiêu dùng mới như chủ nghĩa tối giản, thể hiện qua việc loại bỏ hầu hết những đồ dùng thường ngày và chỉ tiêu dùng ít nhất có thể, hạn chế rác thải và dùng các sản phẩm thân thiện môi trường, tốt cho sức khỏe. Khuynh hướng này ngày càng thu hút người tiêu dùng, nhất là từ sau đại dịch Covid-19.
Ngoài thay đổi lối sống như những người theo chủ nghĩa tối giản, cá nhân người tiêu dùng có thể tìm cách vượt qua những “cái bẫy tiêu dùng”, như thiết lập kỷ luật cá nhân, ít dùng điện thoại thông minh, tránh tiếp xúc các hành vi quảng cáo sản phẩm. Một “bí kíp” khác rất đơn giản là xóa bỏ “cookies” lưu trữ các thông tin, hoạt động sử dụng của người dùng để hạn chế quảng cáo. Về mặt tâm lý, tiêu tiền mặt sẽ cho phép quản lý tốt hơn việc chi tiêu bằng thẻ...
