Thương hiệu xa xỉ cũng phải 'livestream' để bán hàng
Chánh Tài
(TBKTSG Online) - Các thương hiệu xa xỉ từ hãng trang sức Tiffany cho đến hãng thời trang Hermès đang thử nghiệm bán hàng bằng phương thức phát sóng trực tiếp (livestream) ở Trung Quốc nhưng một số nhà phân tích nói rằng cách làm này làm suy giảm tính độc quyền và xa xỉ đặc biệt của những mặt hàng của họ.
 |
| Hồi tháng 3, thương hiệu Louis Vuitton tổ chức buổi phát sóng trực tiếp quảng bá sản phẩm dưới sự chủ trì của Yvonne Ching, một KOL thời trang và là một ngôi sao truyền hình thực tế ở Trung Quốc. Ảnh: Getty |
Người có sức ảnh hưởng bán chạy hơn cửa hàng
Amanda Xie, một người ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOL) ở Trung Quốc, tỏ ra ngờ vực khi nhà bán lẻ trang sức cao cấp Tiffany (Mỹ) đề nghị cô quảng bá vòng đeo cổ đính kim cương trị giá 3.500 đô la Mỹ/ chiếc thông qua một buổi livestream từ căn hộ của cô ở Thượng Hải.
“Tôi không có nhiều tự tin để bán các mặt hàng xa xỉ trực tuyến vì chúng không được giảm giá và bạn cũng không thể thể trải nghiệm thực tế chúng giống như ở cửa hàng”, cô nói.
Giống như các đồng nghiệp, Xie, người có 414.000 người theo dõi trên nền tảng thương mại điện tử chuyên về thời trang Xiaohongshu (Tiểu Hồng Thư), nghĩ rằng kênh bán hàng livestream chỉ phù hợp để để tăng sự nhận diện thương hiệu.
Tuy nhiên, cô và hai KOL khác đã bán được 300 vòng cổ đính kim cương của Tiffany trong một buổi phát sóng trực tiếp có hơn 5.000 người xem, hầu hết là những phụ nữ giàu có ở các thành phố nhỏ tại Trung Quốc.
Kể từ sau khi tái mở cửa nhờ các lệnh phong tỏa kiểm soát dịch Covid-19 được dỡ bỏ, lượng khách ghé các cửa hàng của các thương hiệu xa xỉ từ Lavin cho đến Louis Vuitton phục hồi rất chậm, buộc họ phải sốt sắng tổ chức các buổi livestream quảng bá và bán hàng ở Trung Quốc nhằm cải hiện doanh số.
Giới phân tích dự báo doanh số ngành hàng xa xỉ toàn cầu sẽ suy giảm 17-35% trong năm 2020. Các nhân viên bán hàng ở khu mua sắm hàng xa xỉ lớn nhất Trung Quốc, Beijing SKP, ở Bắc Kinh, cho hay ổ dịch Covid-19 mới bùng phát gần đây ở thành phố này đã khiến các vị khách giàu có né ghé đến mua sắm. Lượng khách đến Beijing SKP giảm chỉ còn một nửa so với thời điểm trước khi đại dịch Covid-19 xuất hiện.
Các thương hiệu xa xỉ đang hy vọng bắt chước thành công của những người nổi tiếng trên mạng của Trung Quốc trong việc tiếp thị sản phẩm thông qua livestream. Người tiêu dùng Trung Quốc đóng góp 80% mức tăng trưởng và 40% mức doanh thu trong 281 tỉ euro hàng xa xỉ được bán ra trên toàn cầu vào năm ngoái, theo Ngân hàng đầu tư Jefferies.
Jo Sun, một KOL ở Thượng Hải, có 693.000 theo dõi trên mạng xã hội, bán được trung bình 70-80 món hàng có tổng giá trị 1 triệu nhân dân tệ (3,28 tỉ đồng VN) trong 3 giờ livestream cho các thương hiệu xa xỉ bao gồm Gucci, Chanel và Louis Vuitton.
Trong khi đó, một cửa hàng kinh doanh hàng xa xỉ có doanh thu thuộc hàng xuất sắc nhất ở Thượng Hải hoặc Bắc Kinh chỉ đạt doanh thu khoảng 500.000-700.000 nhân dân tệ mỗi ngày.
Rất ít doanh nghiệp có thể phớt lờ cơn bùng nổ livestream bán hàng ở Trung Quốc. Theo Công ty tư vấn iiMedia, năm ngoái, tổng giá hàng hóa giao dịch qua trị kênh bán hàng này đạt 434 tỉ nhân dân tệ, tăng hơn gấp ba lần so với năm 2018. Trái lại, doanh thu bán lẻ tổng thể ở Trung Quốc chỉ tăng trưởng 8% trong cùng thời kỳ, mức tăng chậm nhất trong 30 năm qua.
Đại dịch Covid-19 càng đốt nóng kênh bán hàng livestream. Lượng khách mua sắm hàng ngày qua livestream trên nền tảng chia sẻ video trực tuyến Kuaishou đã vượt 100 triệu người trong tháng 6 này, tăng mạnh so với con số chưa đến 50 triệu người vào cuối năm 2019, theo Công ty chứng khoán TF Securities.
Hàng hóa bán qua kênh livestream rất đa dạng, từ cổ vịt muối cay giá 30 nhân dân tệ mỗi gói cho đến túi xách Hermès có giá đến 370.000 nhân dân tệ/chiếc. Kênh bán hàng livestream tạo ra cơ hội mở rộng sự tiếp cận khách hàng cho các nhãn hàng.
Zhu Liang, Giám đốc Công ty tiếp thị số hóa Yanzu Culture, cho biết kênh bán hàng livestream thu hút khách mua sắm ở các thành phố nhỏ . Đây là phân khúc khách hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng khi các thương hiệu xa xỉ tìm cách tăng doanh số ở Trung Quốc nhưng những khách hàng này biết rất ít về họ.
“Một đoạn phim quảng cáo 30 giây trên truyền hình hay một quảng cáo nguyên trang tạp chí không đủ để nói cho mọi người biết đầy đủ về nguồn gốc ra đời của một thương hiệu xa xỉ. Nhưng một buổi phát sóng trực tiếp 30 phút có thể làm được điều đó”, Zhu Liang nhận định.
Một điểm thuận lợi nữa đối với hàng xa xỉ là 73% người mua sắm thường xuyên qua kênh livestream có độ tuổi từ 20-40, theo Công ty Data100. Phân khúc này khách này đóng góp đến 78% doanh số hàng xa xỉ trong năm 2018, theo ước tính của Công ty tư vấn quản lý toàn cầu McKinsey.
Tính bình dân của livestream, rủi ro cho danh tiếng thương hiệu
Nhưng giới phân tích cho rằng kênh bán hàng livestream thường được biết đến là nơi bán hàng giảm giá. Và điều này xung đột với tính độc quyền và giá bán cao ngất ngưỡng của các mặt hàng xa xỉ. Gao Ming, Giám đốc bộ phận hàng xa xỉ ở Công ty truyền thông Ruder Finn ở Thượng Hải, nhận xét: “Có sự xung đột tự nhiên giữa việc việc livestream để bán hàng và hàng hóa xa xỉ”. Ông cho rằng rất ít các nhãn hàng cao cấp của phương Tây sẵn sàng đối mặt với thách thức này.
“Chúng tôi thà chấp nhận giảm doanh số , chứ không giảm giá bán để nâng cao doanh số. Việc giảm giá sẽ gây tổn hại cho danh tiếng của một thương hiệu cao cấp”, một giám đốc tiếp thị của chi nhánh hãng thời trang cao cấp Yves Saint Laurent (Pháp) tại Thượng Hải, nói.
Một số thương hiệu hàng xa xỉ như Louis Vuitton và Chanel đang tăng giá bán ở Trung Quốc vì họ muốn bảo đảm tính độc quyền. Một mối lo ngại nửa là cách tiếp cận “bình dân” của các KOL và hoạt động livestream đi ngược lại với đặc tính độc quyền của hàng hóa xa xỉ.
Simon Tye, Giám đốc Công ty nghiên cứu thị trường CSG ở Hồng Kông, nói: “Hình ảnh thương hiệu rất dễ bị tổn hại nếu chọn sai KOL”.
Vào tháng 3, một buổi phát sóng quảng bá sản phẩm của Louis Vuitton dưới sự chủ trì của Yvonne Ching, một KOL thời trang và là một ngôi sao truyền hình thực tế ở Trung Quốc, nhận được các phản ứng trái ngược. Một số nhà bình luận địa phương mô tả buổi livestream này quá tệ. Trong khi đó, Louis Vuitton cho biết chưa có kế hoạch cho bất kỳ livestream quảng bá sản phẩm tiếp theo nào ở Trung Quốc.
Simon Tye, cho rằng thành công của livestream không nên dựa vào đánh giá của người xem. Theo ông, điều quan trọng hơn là tỷ lệ chuyển đổi thành doanh số, hay còn gọi nôm na là tỷ lệ chốt đơn hàng (chẳng hạn, số đơn hàng thực hiện trên 100 lượt xem).
Tuy nhiên, hầu hết khách chuộng hàng hiệu ở Trung Quốc vẫn chưa cảm thấy tin tưởng kênh bán hàng livestream.
Patricia Kan, nhân viên của một ngân hàng nhà nước ở Bắc Kinh, cho biết trải nghiêm mua sắm quá tệ khiến cô không muốn mua sắm đồ hiệu qua kênh livestream.
Cô nói: “Phòng trưng bày sản phẩm trong buổi livestream có vẻ không cao cấp và hiệu ứng âm thanh cũng vậy. Điều này khiến tôi ngại đặt hàng cho dù đó là hàng hiệu thực sự”.
Các KOL ở Trung Quốc hiểu rủi ro này. Jo Sun cho biết chìa khóa để thuyết phục khách hàng là phải có phong cách chuyên nghiệp. Cô nói: “Khách hàng sẽ bỏ đi nếu họ nghe bạn phát âm sai túi xách Birkin của Hermès thành Brikin”.
Theo Financial Times
