Chủ Nhật, 24/10/2021, 14:27
32 C
Ho Chi Minh City

Đặt báo in

Thông tin quảng cáo

Thông tin quảng cáo

Tích lũy “vốn” cho thương hiệu quốc gia

Kinh tế Sài Gòn Online

Kinh tế Sài Gòn Online

Tích lũy “vốn” cho thương hiệu quốc gia

Một buổi biểu diễn nghệ thuật dân tộc dành cho du khách quốc tế tại TPHCM. Ảnh: Lê Toàn.

(TBKTSG) – Tích lũy “vốn” cho thương hiệu quốc gia là quá trình thu hẹp khoảng cách, tiến tới cân bằng ở những điểm tương đồng, đồng thời gia tăng khoảng cách ở điểm khác biệt của thương hiệu Việt Nam so với thương hiệu các nước khác.

Trong bài viết “Định vị và tích lũy vốn” (TBKTSG số 18, ra ngày 24-4-2008), tác giả đã trình bày quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia phải được thực hiện thông qua hai bước chính: định vị thương hiệu quốc gia và tích lũy vốn cho thương hiệu quốc gia (building brand equity). Sau bài phân tích bước đầu tiên: “Định vị thương hiệu quốc gia như thế nào” (TBKTSG số 20, ra ngày 8-5-2008), trong bài viết này tác giả sẽ phân tích về bước thứ hai.

Vốn tích lũy của thương hiệu hay còn gọi là vốn thương hiệu (brand equity) là gì?

Vốn tích lũy của một thương hiệu thường được hiểu là hiệu ứng chênh lệch, tức là sự khác biệt mà người tiêu dùng phản ứng với sản phẩm và cách tiếp thị của sản phẩm mang thương hiệu đó so với sản phẩm tương tự, nhưng không có thương hiệu. Vốn tích lũy này cần được hiểu là vốn thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng.

Vốn tích lũy về bản chất là vốn chủ sở hữu của một thương hiệu được tích lũy sau thời gian được xây dựng và quảng bá trên thị trường, tương tự như vốn chủ sở hữu của một doanh nghiệp được tích lũy qua quá trình hoạt động kinh doanh. Như vậy, vốn tích lũy của một thương hiệu qua thời gian cũng có thể dương hoặc âm, tăng lên hoặc giảm xuống, cao hoặc thấp hơn so với vốn tự có ban đầu.

Doanh nghiệp có vốn chủ sở hữu âm hoặc thấp hơn vốn tự có ban đầu thường là doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, sau một thời gian, bị giảm vốn hoặc thâm vốn đến mức âm hẳn (mang dấu trừ) trong bảng cân đối kế toán. Vốn tích lũy của một thương hiệu cũng vậy – sẽ tăng lên nếu thương hiệu được xây dựng, quảng bá tốt, hoặc giảm xuống đến mức thấp hơn cả giá trị ban đầu, khi mới đưa ra thị trường, nếu thương hiệu bị mất uy tín, mất hình ảnh vì một hay nhiều lý do nào đó.

Khi vốn tích lũy của một thương hiệu âm, có nghĩa là phản ứng, cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm mang thương hiệu đó còn tệ hơn cả phản ứng, cảm nhận dành cho một sản phẩm tương tự, nhưng không có thương hiệu. Vốn tích lũy càng cao thì giá trị của thương hiệu càng cao và ngược lại.

Để đánh giá vốn tích lũy của một thương hiệu, người ta thường đánh giá các thành tố sau:

– Mức độ nhận biết thương hiệu, trong đó rất quan trọng là độ nhận biết đầu tiên.

– Mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

– Chất lượng cảm nhận bởi người tiêu dùng đối với sản phẩm mang thương hiệu.

– Sự liên tưởng, kết nối thương hiệu với người tiêu dùng, còn gọi là “thuộc tính” của thương hiệu, bao gồm cả tính cách, hình ảnh thương hiệu, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

– Các yếu tố sở hữu khác như phạm vi được bảo hộ, hệ thống phân phối…

Các thành tố trên lại được quyết định bởi nhiều yếu tố khác như: chất lượng sản phẩm, thiết kế, chất liệu bao bì, nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm, định vị sản phẩm, giá bán…

Vốn tích lũy của thương hiệu quốc gia cũng tương tự như vậy. Nó cũng phụ thuộc vào các thành tố như mức độ nhận biết thương hiệu quốc gia, mức độ trung thành của cộng đồng quốc tế với thương hiệu quốc gia, chất lượng cảm nhận của cộng đồng quốc tế đối với thương hiệu quốc gia, mối liên tưởng của họ khi nhắc đến thương hiệu quốc gia…

Làm thế nào để tích lũy “vốn” cho thương hiệu quốc gia?

Việc tích lũy vốn cho thương hiệu quốc gia đòi hỏi phải có một chiến lược dài hơi, được triển khai thông qua các hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu bền bỉ, trên diện rộng và phải chú trọng vào hai khía cạnh chính, đó là: độ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

Độ nhận biết thương hiệu quốc gia được tạo dựng và nâng lên bằng các hoạt động truyền thông, quảng bá rộng rãi thương hiệu quốc gia. Đương nhiên, sự quảng bá này phải gắn liền với “sản phẩm” quốc gia đã được định vị một cách rõ ràng và nhất quán trong tâm trí người dân thế giới.

Ví dụ, khi Việt Nam được định vị là một “thủ phủ cà phê thế giới”, nơi cà phê không chỉ được trồng nhiều, cho năng suất và sản lượng cao, xuất khẩu nhiều, mà còn là nơi có “văn hóa pha tẩm”, “văn hóa thết đãi”, “văn hóa phục vụ” và “văn hóa thưởng thức cà phê” độc đáo của thế giới, thì chiến lược truyền thông phải “nói” cho đối tượng nhắm đến biết rõ điều đó.

Việc này phải được lặp đi, lặp lại nhiều lần, phải diễn ra ở nhiều nơi, bằng nhiều phương tiện và cách thức khác nhau. Thông điệp “nói” phải độc đáo, nhất quán, dễ nhớ, dễ hiểu và đem lại hiệu ứng nhận biết tốt nhất cho người tiêu dùng. Các phương pháp “nói” thường được ứng dụng là quảng bá trên truyền hình, truyền thanh, báo chí, các trang web, các bài viết trên mạng, các hoạt động quảng bá du lịch, các hoạt động ngoại giao, các diễn đàn quốc tế, các hội chợ triển lãm, sử dụng các panô, băng rôn, ấn phẩm… tại sân bay, bến cảng, khu du lịch, đường phố chính, sử dụng các khẩu hiệu, truyền miệng…

Tuy nhiên, từ “nói cho nghe” đến “nói cho nhớ” rồi “nói cho hiểu” là cả một bước dài. Kèm theo việc “cho nghe”, phải là việc “cho thấy” đồng thời phải giải thích những điều cho thấy. Nói gì, cho thấy gì và giải thích gì là cả một khoa học đồng thời là nghệ thuật. Các động tác này sẽ tạo nên sự nhận biết trong cộng đồng thế giới về một đất nước Việt Nam đã được định vị như thế nào, có gì tương đồng, có gì khác biệt so với các nước khác.

Xây dựng hình ảnh của thương hiệu quốc gia mới là bài toán “hóc búa” nhất trong quá trình tích lũy “vốn” cho thương hiệu. Không ít sản phẩm (hay quốc gia) có độ nhận biết rất cao, được người tiêu dùng (hay thế giới) biết đến rất nhiều, nhưng lại gắn liền với một hình ảnh xấu, một ấn tượng xấu. Điều đó còn tệ hại hơn cả việc thương hiệu không hề được nhận biết hoặc có độ nhận biết rất thấp.

Việc tạo dựng và nâng cấp hình ảnh của thương hiệu cần được thực hiện thông qua cả những điểm tương đồng lẫn những điểm khác biệt. Nếu như ở trên, khi nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, chúng ta chỉ “nói” cho người ta biết, hiểu và nhớ, thì ở đây, khi xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia, chúng ta phải làm cho người ta tin. Lý do để tin – một thuật ngữ phổ biến trong lĩnh vực marketing – là điểm cốt lõi của một chiến lược định vị thương hiệu.

Nếu đã định vị tốt, tức là tìm được vị trí, rất tốt, rất phù hợp, nhưng không có được bằng chứng thuyết phục để chứng minh cho khách hàng tin vào vị trí này, thì việc định vị cũng trở thành vô nghĩa. Khi đã truyền đạt lý do để tin rồi thì phải chứng minh lý do đó là có thật, là hiện hữu, là vĩnh cửu.

Tóm lại, tích lũy vốn cho thương hiệu quốc gia là một quá trình có bắt đầu nhưng không có kết thúc. Chìa khóa thành công là sự “cải thiện bên trong” kết hợp với “công bố bên ngoài”. Một mặt, chúng ta tập trung lực lượng cho việc nâng cao độ nhận biết, tạo dựng và cải thiện hình ảnh. Mặt khác, chúng ta phải có một chiến lược truyền thông chuyên nghiệp và hiệu quả để cho thế giới biết, hiểu và tin vào những điều ta muốn họ biết, hiểu và tin.

TS. NGUYỄN HỮU LONG

BÌNH LUẬN

Vui lòng nhập bình luận của bạn
Vui lòng nhập tên của bạn ở đây

Có thể bạn quan tâm

Tin mới