(KTSG) - Tháng 4-2021, Cục Xúc tiến Thương mại - Bộ Công Thương đã tổ chức Diễn đàn Thương hiệu quốc gia Việt Nam 2021. Với tư cách diễn giả, tôi đã chia sẻ nội dung “Nâng cao vị thế thương hiệu Việt trên bản đồ chuỗi giá trị toàn cầu”. Tại đây, tôi nhận được một câu hỏi: “Là một doanh nghiệp xuất khẩu đi 60 nước và có hệ thống khách hàng toàn cầu, vậy theo ông, dưới con mắt của khách hàng nước ngoài, sản phẩm thương hiệu Việt Nam được đánh giá ở mức độ như thế nào?”.
Thương hiệu Việt đang ở vị trí nào?
Để đánh giá vị thế của thương hiệu Việt Nam trên thương trường quốc tế, cần có sự quan sát và đánh giá khách quan từ bên ngoài cũng như sự phân tích thực trạng từ bên trong. Theo báo cáo “Nation brands 2020 ranking” của Brand Finance, vị trí xếp hạng của Việt Nam năm 2020 là 33, tăng 9 vị trí so với năm 2019.
Trong báo cáo trên có đoạn viết: “Việt Nam là thương hiệu quốc gia phát triển nhanh nhất trong bảng xếp hạng năm nay với giá trị thương hiệu tăng vọt 29% lên 319 tỉ đô la Mỹ. Việt Nam, nơi ghi nhận số ca bệnh và tử vong do Covid-19 ở mức thấp đáng kinh ngạc (năm 2020), đã nổi lên là một trong những địa điểm hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á về sản xuất và ngày càng trở thành điểm đến hấp dẫn đối với các nhà đầu tư”.
Tuy nhiên, đánh giá xếp hạng của Brand Finance đơn thuần chỉ dựa trên giá trị sức mạnh tài chính của các thương hiệu tại các quốc gia.
Về xếp hạng quyền lực mềm 2021 (Global Soft Power Index 2021), Việt Nam là quốc gia duy nhất trong khối ASEAN đạt mức tăng ba bậc so với 2020, từ vị trí 50 lên 47.
Trong khi đó, cũng để xếp hạng các quốc gia trên thế giới, FutureBrand, một công ty có uy tín về chuyển đổi thương hiệu toàn cầu đã đưa ra bản báo cáo “The FutureBrand Country Index 2020”. Báo cáo này nhằm đánh giá thương hiệu của một đất nước. Đối với họ mỗi một quốc gia cũng là một thương hiệu cần đánh giá. Nó không đơn giản được đo lường và đánh giá dựa trên các yếu tố như quy mô dân số hay GDP hay như trị giá tài chính của các thương hiệu quốc gia của đất nước đó.
Các báo cáo này nhằm tạo cho người đọc niềm tin vào sự ổn định và uy tín một quốc gia để họ đi đến quyết định như là: có nên đầu tư vào quốc gia đó, có nên mua sản phẩm của họ hay có nên viếng thăm họ cho công việc hay nghỉ dưỡng?
Báo cáo này đã lựa chọn 75 đất nước để xếp hạng. Thật ngạc nhiên là Việt Nam xếp hạng 66 (thậm chí chúng ta còn tụt năm bậc so với vị trí 61 vào năm 2019). Và cũng rất ngạc nhiên là chúng ta xếp sau cả quốc gia láng giềng như Myanmar thứ 38 hay các nước đang phát triển như Ethiopia thứ 44.
Báo cáo đặc biệt tính đến khả năng chống dịch Covid-19, điều mà chúng ta đang vô cùng tự hào vào thời điểm năm 2020. Vậy sao thứ hạng của đất nước bị đánh giá thấp như vậy?
Báo cáo này dựa trên sáu nhóm tiêu chí và 22 yếu tố được đánh giá tổng thể nhiều mặt đối với một quốc gia. Sáu tiêu chí đó gồm: Du lịch; Di sản và văn hóa; Chất lượng cuộc sống, Tiềm năng kinh doanh, hệ thống giá trị; và “Made in” (sản phẩm của quốc gia đó).
Với tiêu chí Du lịch, quốc gia được đánh giá dựa trên các yếu tố: việc du lịch tới quốc gia đó có đáng đồng tiền bỏ ra không; có nhiều địa điểm du lịch hấp dẫn không; những lựa chọn về khách sạn và nơi nghỉ; người ta có mong muốn tới quốc gia đó du lịch không; và văn hóa ẩm thực có được đánh giá cao không.
Thật ngạc nhiên là Việt Nam xếp hạng 66 (thậm chí chúng ta còn tụt năm bậc so với vị trí 61 vào năm 2019). Và cũng rất ngạc nhiên là chúng ta xếp sau cả quốc gia láng giềng như Myanmar thứ 38 hay các nước đang phát triển như Ethiopia thứ 44. Báo cáo đặc biệt tính đến khả năng chống dịch Covid-19, điều mà chúng ta đang vô cùng tự hào vào thời điểm năm 2020. Vậy sao thứ hạng của đất nước bị đánh giá thấp như vậy?
Tiêu chí Di sản và văn hóa được đánh giá với các yếu tố: giá trị lịch sử của quốc gia; di sản văn hóa nghệ thuật; vẻ đẹp thiên nhiên.
Tiêu chí Chất lượng cuộc sống bao gồm: y tế và giáo dục; chất lượng sống; sự an toàn và an ninh; và liệu người ta có muốn sống tại quốc gia đó không.
Tiêu chí Tiềm năng kinh doanh được đánh giá bằng ba câu hỏi: khả năng phát triển kinh doanh; cơ sở hạ tầng và công nghệ tiên tiến.
Tiêu chí Hệ thống giá trị bao gồm sự ổn định về chính trị và mức độ thân thiện với môi trường.
Đáng chú ý là tiêu chí “Made in” với các đánh giá về sản phẩm đích thực, về chất lượng sản phẩm, về tính độc đáo của sản phẩm và liệu người tiêu dùng có sẵn lòng mua sản phẩm từ quốc gia đó hay không.
Đánh giá sản phẩm thương hiệu Việt dưới con mắt người nước ngoài?
Quay lại câu hỏi được nêu trong buổi diễn đàn nói trên về giá trị các sản phẩm thương hiệu Việt dưới con mắt người nước ngoài. Nhìn vào vị trí 66 trên bảng xếp hạng, hành trình xây dựng thương hiệu Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn bắt đầu.
Các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng thương hiệu sản phẩm Việt trên thị trường thế giới cần lưu ý đến tiêu chí “Made in”. Khi gia nhập những hệ thống kinh doanh phân phối lớn trên toàn cầu, thách thức đầu tiên mà doanh nghiệp phải vượt qua là không chỉ sản xuất ra những sản phẩm đạt chất lượng cao, mà còn phải xây dựng được hệ thống sản xuất đáp ứng được chuẩn mực quốc tế.
Đơn cử ví dụ tại doanh nghiệp của chúng tôi, để sản phẩm được bày bán tại chuỗi siêu thị vật liệu xây dựng cao cấp ở châu Âu, chúng tôi cần vượt qua những kỳ đánh giá khắt khe về quy trình quản lý chất lượng, về môi trường, về an toàn trong sản xuất, về trách nhiệm xã hội, về chế độ đãi ngộ đối với người lao động,… Trải qua những quá trình đánh giá đó, doanh nghiệp chúng tôi buộc phải tự thay đổi mình để thích ứng với môi trường kinh doanh hội nhập.
Trên thương trường quốc tế, nơi một sân chơi lớn hơn cũng là nơi cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Nếu doanh nghiệp không tìm ra được những giá trị đích thực để tạo ra những sản phẩm đích thực (Authentic) và mang nét độc đáo (Unique) thì sẽ khó tồn tại được trong cơn bão cạnh tranh về giá, về tốc độ sản xuất từ những quốc gia khổng lồ như Trung Quốc.
Mỗi doanh nghiệp sẽ có một chiến lược cạnh tranh riêng trên thị trường thế giới để phù hợp với đặc thù sản phẩm và quy mô sản xuất của mình. Với tiềm năng hiện tại, doanh nghiệp Việt Nam không nhất thiết phải cạnh tranh trực diện trên thị trường lớn mà thay vào đó có thể tìm cho mình một thị trường ngách.
Những cơ hội - thách thức đối với thương hiệu Việt thời hậu Covid-19
Năm 2021 là một năm đặc biệt khó khăn đối với nền kinh tế toàn cầu do đại dịch Covid-19. Trong một bối cảnh mà dường như tất cả đều bị đảo lộn, doanh nghiệp bắt buộc phải thích nghi với sự “bình thường mới”. Giai đoạn khó khăn đã tạo ra những thách thức vô cùng lớn và bản thân các doanh nghiệp Việt Nam cũng tự tìm ra cho mình các cơ hội để tồn tại và phát triển.
Bên cạnh những ảnh hưởng nặng nề đối với toàn xã hội, đại dịch Covid-19 mang lại một số cơ hội nhất định cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường thế giới. Môi trường, tập quán kinh doanh trực tuyến trên toàn cầu đang tạo cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam xây dựng hình ảnh và tiếp cận nhanh với người tiêu dùng trên khắp thế giới. Đại dịch Covid-19 được ví như một cuộc khủng hoảng về môi trường, khiến các tập đoàn lớn trên thế giới đẩy nhanh tiến trình hướng tới nền kinh tế tuần hoàn.
Vừa qua một tập đoàn đa quốc gia về phân phối hàng tiêu dùng đã tổ chức các chương trình họp và hướng dẫn các nhà cung ứng toàn cầu về hai chương trình có tên Positive Products và Solar Impulse. Thương hiệu Việt muốn tiếp tục tham gia lâu dài vào chuỗi cung ứng sẽ phải làm mới mình và xây dựng hệ thống theo định hướng của hai chương trình này.
Positive Products (Sản phẩm tích cực) trên cơ sở 5 cốt lõi:
- An toàn cho con người và trái đất.
- Làm từ các nguồn nguyên liệu tái tạo và tái chế bất cứ khi nào có thể.
- Được sản xuất có trách nhiệm về quyền con người, quyền lao động và ngăn ngừa ô nhiễm.
- Sản phẩm sử dụng lâu bền.
- Thiết kế để cải thiện hiệu suất môi trường của ngôi nhà, chẳng hạn như về sử dụng nước và năng lượng.
Solar Impulse đánh giá dựa trên năm tiêu chí được nhóm lại theo ba chủ đề đó là tính khả thi, tác động môi trường và khả năng sinh lời.
