Các ông lớn ngành bia tấn công thị trường châu Phi bằng bia giá rẻ

Các ông lớn ngành bia tấn công thị trường châu Phi bằng bia giá rẻ

Chánh Tài

(TBKTSG Online) - Trong khi người tiêu dùng ở châu Âu và Mỹ giảm uống bia và thích uống rượu mạnh hoặc các thức uống không có cồn hơn, tầm quan trọng của thị trường châu Phi đối với các ông lớn ngành bia trên toàn cầu ngày càng tăng.

Giới trẻ uống bia Senator tại một quán bia ở Bugolobi, vùng ngoại ô của thủ đô Kampala, Uganda. Ảnh: WSJ

Nhắm vào khách nghèo bằng bia giá rẻ

Tại châu Phi, lục địa nghèo nhất thế giới nhưng có tốc độ tiêu thụ bia tăng trưởng nhanh nhất thế giới, các hãng bia toàn cầu buộc phải đổi mới hình ảnh cao cấp vốn có của họ để khai thác cơn khát bia của một thị trường có giá trị 13 tỉ đô la Mỹ mỗi năm.

Hầu hết người dân châu Phi không đủ hầu bao để thưởng thức các loại bia mà các hãng bia danh tiếng như AB InBev (Bỉ), Heineken (Hà Lan) và hãng rượu Diageo (Anh) đang bán ở các thị trường khác. Điều này kết hợp với giá cả hàng hóa biến động mạnh và rủi ro đánh thuế cao nhằm vào các loại bia cao cấp tại các nền kinh tế châu Phi có thể đe dọa các mức lợi nhuận bền vững, khiến các hãng bia toàn cầu phải sản xuất các loại bia theo công thức của địa phương, có giá rẻ đến mức hầu hết người tiêu dùng phương Tây không nhận ra đó sản phẩm của họ.

Tại Uganda, cạnh một con đường đất đỏ bụi mù ở Bugolobi, vùng ngoại ô của thủ đô Kampala, khách hàng tấp nập kéo vào một quán bia và nhấp những vại bia được chiết từ một thùng chứa 50 lít. Được lên men từ lúa miến trồng ở địa phương, loại bia này có tên gọi Senator, được sản xuất bởi một công ty con của hãng rượu lớn nhất thế giới Diageo tại Uganda. Mỗi vại bia Senator được bán với giá 1.700 shilling (gần 0,5 đô la) cho mỗi vại, tương đương nửa giá của các loại bia làm từ mạch nha.

Florence Neeza, chủ quán bia này, nói: “Đây là loại bia được nhiều người yêu chuộng nhất tại quán tôi”. Bà bán khoảng 50 thùng bia Senator 50 lít mỗi tuần.

Nhà phân tích Trevor Stirling ở hãng nghiên cứu thị trường Bernstein Research, nói. “Tại châu Phi, khi bạn không có tiền, bạn sẽ uống loại bia rẻ, rượu rẻ nhất mà bạn có thể tìm thấy hoặc bia được lên men trong các thùng đựng dầu thô cũ kỹ hoặc cồn công nghiệp được pha thêm chút màu sắc hay rượu được lên men từ chuối. Uống một loại bia có thương hiệu sẽ chứng tỏ với bạn bè của bạn rằng bạn là người thành đạt”.

Châu Phi có thể chiếm 40% lượng bia tiêu thụ trên toàn cầu cũng như mức tăng trưởng lợi nhuận cho ngành bia toàn cầu trong 10 năm tới, theo ngân hàng Deutsche Bank (Đức).

Ngân hàng này cho biết mức thu nhập của người dân châu Phi là vấn đề quan trọng đối với sự tăng trưởng của ngành bia ở thị trường này vì hiện nay, chỉ 15% người tiêu dùng ở châu Phi có đủ tiền uống bia.

“Tại châu Phi, văn hóa bia bắt đầu bén rễ và dân số ở đây cũng rất trẻ, đồng thời mức thu nhập của người dân cũng đang tăng nhưng điểm chỉ giá (mức giá bán được giả định sẽ thu hút nhu cầu) là rất quan trọng”, Babatunde Ojo, giám đốc danh mục đầu tư ở công ty Harding Loevner (Mỹ) đang đầu tư vào nhiều hãng bia ở châu Phi, nói.

Nhà máy bia của Heineken ở Bờ Biển Ngà đang sản xuất thương hiệu bia Ivoire được làm từ gạo. Ảnh: Financial Times

Các ông lớn thống lĩnh thị trường châu Phi

Khi tiêu dùng ở châu Âu và Mỹ đang quay lưng lại với bia để chuyển sang uống rượu mạnh và các thức uống không có cồn, tầm quan trọng của thị trường châu Phi đối với các hãng bia toàn cầu đang tăng. Chủ tịch hãng rượu Diageo phụ trách thị trường châu Phi John O’Keeffe, cho biết chiến lược của công ty ở lục địa này là nhắm vào những người tiêu dùng không có đủ tiền để uống những thương hiệu chủ lực của công ty này.

O’Keeffe cho rằng cách tiếp cận này cho phép Diageo giảm bớt sự phụ thuộc vào tốc độ mở rộng của tầng lớp trung lưu ở châu Phi vốn không ổn định do tình hình kinh tế đầy biến động ở nhiều khu vực châu Phi.

Diageo, cùng với AB InBev, Heineken và hãng bia Castel (Pháp) nắm giữ 98% lợi nhuận ngành bia tại châu Phi, chủ yếu nhờ thâu tóm các hãng bia địa phương, theo hãng nghiên cứu thị trường  Bernstein Research.

Tại Nigeria, các thương hiệu bia uống xong phải trả chai như Satzenbrau được bán với giá 100 naira (0,3 đô la). Satzenbrau là sản phẩm của hãng bia Guinness Nigeria, công ty con của hãng rượu Diageo.

Tại Uganda, thương hiệu bia Ngule, được làm với 95% nguyên liệu tại địa phương, có giá bán lẻ 2.200 shilling (0,6 đô la) cho mội chai nửa lít. Ngule là một sản phẩm của một liên doanh giữa một hãng bia địa phương với một đơn vị thành viên của Diageo.

Ở Bukele, một vùng ngoại ô khác của thủ đô Kampala (Uganda), thương hiệu bia Chibuku Shake Shake do một công ty con của hãng bia AB InBev ở Uganda sản xuất từ lúa miến, là loại bia được yêu chuộng, được bán với giá 1.500 shilling (0,4 đô la)/chai.

Dickens Tugume, thợ sửa ống nước, cho biết anh chuyển sang thương hiệu này cách đây hai năm để tiết kiệm. Anh nói: “Nhờ Chibuku bán với giá rẻ, tôi có thể uống nhiều hơn vài chai bia so với trước đây”. Người cha có hai con này uống 3-4 chai bia Chibuku mỗi ngày.

Nhà máy bia của Heineken ở Bờ Biển Ngà đang sản xuất thương hiệu bia Ivoire được làm từ gạo với giá 0,8 đô la/chai

Trong khi đó, bia Eagle Lager của hãng bia Nile Breweries ở Uganda được lên men từ lúa miến được bán 2.500 shilling (0,67 đô la)/chai. Nile Breweries là công ty con của hãng bia SABMiller (Anh) đã được AB InBev thâu tóm vào năm 2016 với giá 79 tỉ bảng Anh. Một trong những mục đích quan trọng của thương vụ này là giúp AB InBev mở rộng sự hiện diện ở châu Phi, nơi SABMiller đang kinh doanh trực tiếp ở 17 nước và hợp tác kinh doanh với hãng bia Castel ở 21 nước khác.

Thị trường khó dự báo

Tiêu thụ bia ở châu Phi vẫn ở mức thấp nhất thế giới, khoảng 10 lít/đầu người/năm so với 70 lít/đầu người/năm ở Bắc Mỹ và Tây Âu. Tuy nhiên, đây là thị trường có mức tăng trưởng nhanh nhất và tạo ra lợi nhuận cao hơn các thị trường mới nổi khác ở Đông Âu và châu Á.

Theo giới phân tích, thị trường châu Phi vẫn khó dự báo để các đại gia ngành bia thế giới quyết định đầu tư lớn trong dài hạn ở đây. Đối với số hãng bia có các sản phẩm được những người uống bia nghèo nhất của lục địa đen yêu chuộng, tình hình kinh doanh của họ có thể nhanh chóng bị đảo ngược do đồng tiền mất giá và các biến động giá cả hàng hóa tại nhiều nước châu Phi. Các chu kỳ lên đỉnh và xuống đáy của hàng hóa ở châu Phi có thể ảnh hưởng xấu đến các nền kinh tế ở đây cũng như thu nhập của người tiêu dùng và lợi nhuận của các hãng bia.

Tại Angola, hãng nghiên cứu thị trường Bernstein Research ước tính dung lượng bia tiêu thụ giảm hơn 30% trong ba năm qua, khi nền kinh tế nước này bị giáng một đòn nặng nề do giá cả nhiều mặt hàng xuất khẩu yếu, khiến Angola phải phá giá đồng nội tệ. Đối với Diageo, doanh số của hãng này đang tăng lên ở Ghana bù đắp cho doanh số sụt giảm ở Cameroon (do bất ổn xã hội) và ở Ethiopia (do căng thẳng chính trị và đồng nội tệ của nước này mất giá).

Tại Zimbabwe, tình trạng siêu lạm phát đã khiến nguồn cung bia bị thiếu vì các hãng bia không thể có đủ số đô la cần thiết để nhập khẩu các nguyên liệu.

Một số chính phủ ở châu Phi đã đánh thuế mạnh vào ngành bia, buộc các hãng bia phải quyết định gánh chịu các chi phí tăng thêm hoặc chuyển chúng cho người tiêu dùng nghèo. Điều này khiến những người tiêu dùng chuyển sang tiêu thụ bia lậu đang chiếm khoảng 60% thị phần ở các nước châu Phi nghèo.

Năm 2014, doanh số của Senator giảm 75% ở Kenya sau khi thương hiệu bia này chuyển chi phí thuế tăng thêm 46% cho người tiêu dùng. Sang năm 2015, chính phủ Kenya rút lại quyết định tăng thuế đối với bia Senator và chỉ tăng thuế đối với những thương hiệu bia cao cấp. Nhờ đó, doanh số bia Senator tăng gấp đôi trong năm đó.