Khi các hãng sữa Nhật Bản muốn chiếm lĩnh thị trường sữa cho trẻ em Việt Nam

(KTSG) – Có một cuộc cạnh tranh khốc liệt ở thị trường sữa công thức cho trẻ em dưới 12 tháng tuổi và nhóm 1-3 tuổi tại Việt Nam. Các tập đoàn sữa và thực phẩm Nhật Bản như Asahi, Meiji, Morinaga và ngay cả Ajinomo đều đang nỗ lực chiếm thị phần lớn hơn tại Việt Nam, cạnh tranh mạnh mẽ với các hãng sữa Việt Nam và nước ngoài. Và Nhật đang muốn nội địa hóa hàng Nhật tại thị trường mẫu Việt Nam.

• Tập đoàn sữa Nhật Bản Morinaga đẩy mạnh phát triển thị trường Việt Nam
• Sẽ sử dụng chứng nhận kiểm dịch điện tử để thông quan với sữa Zew Zealand

Việt Nam là thị trường sữa, sữa bột và sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em hàng đầu ở Đông Nam Á, dù dân số và sinh suất thấp hơn Indonesia và Philippines. So sánh với sáu nền kinh tế chính của ASEAN, gồm Việt Nam, Indonesia, Singapore, Thái Lan, Malaysia và Philippines, Việt Nam chiếm khoảng 40% tổng quy mô thị trường dinh dưỡng trẻ em của nhóm ASEAN6 này.

Thị trường sữa lớn nhất ASEAN

Dân số Việt Nam đứng thứ ba ở ASEAN, thấp hơn nhiều so với dân số Indonesia (280 triệu người) và Philippines (gần 120 triệu người). Nhưng có lẽ các hãng sữa, thực phẩm và hàng tiêu dùng đã nhận ra mấu chốt của quyết định mua hàng trong một gia đình người Việt. Đó là, mọi sự quan tâm và chi tiêu của gia đình sẽ dành cho người lớn tuổi và trẻ nhỏ, và người quyết định chi tiêu quan trọng trong gia đình là người vợ.

Số trẻ sơ sinh của Việt Nam vẫn xếp sau Indonesia (gần 3 triệu) và ngang ngửa hoặc thấp so với Philippines (1,3-1,4 triệu hàng năm). Tuy nhiên, tâm lý thoải mái chi tiêu cho người già và trẻ nhỏ của gia đình Việt đã giúp Việt Nam trở thành thị trường sữa nói chung, sữa công thức và thực phẩm trẻ em lớn nhất khu vực.

Thị trường thực phẩm trẻ em Việt Nam không bao gồm sữa bột cho trẻ sơ sinh đạt 293 triệu đô la vào năm 2023 và dự báo sẽ đạt 446 triệu đô la vào năm 2028, tăng 52%, theo hãng Euromonitor. Năm nước ASEAN còn lại được dự báo sẽ đạt mức tăng trưởng 37% cho đến năm 2028. Hơn 90% thị trường thức ăn trẻ em Việt Nam là loại sữa bột được pha với nước ấm. Còn lại là đồ ăn sẵn dành cho trẻ em, chẳng hạn như loại túi do Asahi Group Foods sản xuất.

Theo Hiệp hội Sữa Việt Nam, quy mô thị trường sữa công thức tại Việt Nam đạt xấp xỉ 2 tỉ đô la cuối năm 2023, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) dự kiến là 5,65% giai đoạn năm 2023-2028. Con số này có giảm so với tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn 2010-2022, nhưng thị trường sữa công thức Việt Nam vẫn đầy hấp dẫn. Bởi theo hãng luật tư vấn Dezan Shira & Associates, có đến 75% các bậc phụ huynh người Việt xem danh tiếng thương hiệu và sự công nhận toàn cầu là hai yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng của họ. Sữa từ Nhật Bản, đặc biệt là sữa cho trẻ em, luôn chiếm hàng ưu tiên chọn lựa mua dùng của các bà mẹ Việt Nam.

Chiến lược của các hãng Nhật

Các tập đoàn sữa và thực phẩm Nhật Bản như Asahi, Meiji, Morinaga và ngay cả Ajinomo đều đang nỗ lực chiếm thị phần lớn hơn tại Việt Nam, cạnh tranh mạnh mẽ với các hãng sữa Việt Nam và nước ngoài. Các hãng Nhật Bản cũng xem Việt Nam là mô hình thử nghiệm để nội địa hóa các sản phẩm, chế phẩm từ sữa của Nhật Bản. Và từ đó, nhân rộng mô hình thành công tại Việt Nam trên toàn cầu.

Asahi Group Foods với thương hiệu sữa bột Wakodo nổi tiếng từng gặp thất bại và rút lui khỏi thị trường Việt Nam vào năm 2017 để sau đó trở lại thị trường này vào tháng 1-2019 thông qua liên doanh Asahi – NutiFood với hãng sữa NutiFood. Chủ tịch Shoyamo Katsuo của Asahi Group Foods lúc đó nhấn mạnh rằng liên doanh sẽ tận dụng thế mạnh của hai bên để đưa các sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em chuẩn Nhật Bản vào thị trường Việt Nam. Sáu tháng sau, phiên bản Việt hóa của thương hiệu sữa bột Wakodo ra đời.

Asahi cho hay sẽ cùng Bộ Y tế Việt Nam, các bệnh viện nhi, hiệp hội nhi khoa và dinh dưỡng trẻ em xây dựng cẩm nang dinh dưỡng cho giai đoạn 1.000 ngày vàng đầu đời, từ khi thụ thai đến khi trẻ được hai tuổi (kết thúc ăn dặm). Đây là giai đoạn rất quan trọng, quyết định sự phát triển thể chất và tinh thần của trẻ. Dự kiến, cẩm nang sẽ ra mắt cuối năm nay.

Các thương hiệu Nhật Bản khác cũng đã và đang thâm nhập vào Việt Nam khi thị trường nội địa tại xứ hoa đào ngày càng thu hẹp do lão hóa dân số, sinh suất giảm mạnh. Hiện diện tại thị trường Việt Nam từ năm 2010, mãi đến năm 2020 Morinaga Milk Industry mới lập công ty con. Năm 2021, Morinaga đã hoàn tất thương vụ mua 100% Công ty Elovi Vietnam tại Thái Nguyên, nhằm phân phối sản xuất sữa nước và sữa chua tại Việt Nam. Đến tháng 5-2023, Morinaga mới lập liên doanh trị giá gần 9 triệu đô la tại TPHCM, nắm giữ 51% vốn.

Morinaga nhắm đến phân khúc ít cạnh tranh hơn là thị trường sữa chua và thực phẩm chức năng tại Việt Nam. Hãng sữa Nhật hy vọng doanh thu từ Việt Nam sẽ giúp họ đạt được tỷ lệ 15% doanh thu ở nước ngoài trong năm tài chính kết thúc tháng 3-2019.

Còn Meiji là hãng sữa khá quen thuộc với người tiêu dùng miền Nam trước năm 1975. Hãng này chú trọng thị trường sữa công thức dành cho trẻ ở cả Việt Nam và Campuchia. Đầu năm 2021, Meiji đầu tư 200 triệu yen (tương đương 950.000 đô la thời điểm đó) để lập liên doanh Meiji Food Vietnam chuyên phân phối sữa công thức nhập khẩu từ Nhật Bản.

Thị trường thực phẩm và dinh dưỡng dành cho trẻ của Việt Nam còn có sự tham gia của hãng bột ngọt Ajinomoto. Từ năm 2011, theo Nikkei Asia, Ajinomoto đã làm việc với nhiều cơ quan Việt Nam về chương trình bữa ăn học đường và đào tạo chuyên gia dinh dưỡng, thông qua đó quảng bá sản phẩm bột nêm. Tính đến tháng 3-2023 vừa rồi, Ajinomoto đã hỗ trợ cho 4.262 trường tiểu học tại Việt Nam.

Cạnh tranh khốc liệt

Thị trường sữa công thức cho trẻ em dưới 12 tháng tuổi tại Việt Nam có lượng cầu không lớn như các nước trong khu vực, nhưng lượng cung lại khá cao. Phân khúc thị trường sữa công thức cho trẻ dưới 12 tháng và nhóm 1-3 tuổi có sự cạnh tranh dữ dội của gần 30 hãng sữa trong và ngoài nước với tổng cộng 60 nhãn hàng. Đến cuối năm 2022, Vinamilk trở thành hãng sữa mạnh trong ngành sữa công thức Việt Nam, chiếm hơn 25% thị trường. NutiFood giữ khoảng 20% thị phần, nhờ vào mức giá hợp lý và nỗ lực quảng cáo mạnh mẽ, theo Dezan Shira & Associates.

​Các thương hiệu quốc tế như Friesland Campina, Mead Johnson, Abbot, Netslé, Aptamil, Glico, Meiji và Morinaga… có nhiều sản phẩm giá khác nhau. Nhưng các đối thủ “tầng trên” này chú trọng tệp khách ở đô thị vốn tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao. Riêng Nestlé có sự tăng trưởng đáng kể nhờ triển khai các chiến lược quản lý quan hệ khách hàng sáng tạo, thu hút người dùng mới.

Các thương hiệu Việt Nam như NutiFood và Vinamilk định giá sản phẩm dựa theo nhóm tuổi. Chẳng hạn, sữa dành cho trẻ từ hai tuổi trở lên có giá thấp hơn so với các sản phẩm dành cho trẻ dưới hai tuổi. NutiFood phổ biến ở khu vực nông thôn, trong khi Vinamilk có sự hiện diện mạnh mẽ hơn ở các trung tâm thành thị.