(KTSG Online) - Các hạn chế du lịch để kiểm soát Covid-19 của Bắc Kinh đã khiến các hãng xa xỉ phẩm ở châu Âu mất một nhóm khách hàng quan trọng đến từ Trung Quốc, những người thường có thói quen mua sắm mạnh tay trong các chuyến du lịch nước ngoài. Giờ đây, các cửa hàng thời trang cao cấp ở châu Âu phải tìm cách thay đổi để đa dạng hóa khách hàng, tập trung thu hút khách phương vốn kén chọn hơn trong mua sắm.
Trên chuyến tàu xuyên qua vùng nông thôn nước Anh gần đây, giọng nói của một phụ nữ nói tiếng Quan thoại giới thiệu Bicester Village, một trung tâm bán hàng hiệu gần TP. Oxford. Ở đó, các nhân viên nói tiếng Hoa đã sẵn sàng phục vụ trong các cửa hàng thời trang xa xỉ của các thương hiệu từ Burberry cho đến Tory Burch. Nhưng những người người mua sắm hiện nay không còn thường xuyên nghe thấy ngôn ngữ này nữa.
Du khách Trung Quốc, từng là động lực lớn nhất của doanh số bán hàng xa xỉ ở châu Âu, đã gần như biến mất khỏi các khu phố mua sắm hàng hiệu ở châu Âu kể từ khi biên giới Trung Quốc bị đóng cửa vào năm 2020. Vì chưa biết đến lúc nào Trung Quốc tái mở cửa biên giới nên các nhà bán lẻ xa xỉ phẩm ở châu Âu phải đưa ra các chiến thuật mới.
Thay vì bán các món hàng dễ cầm mang theo cho những du khách Trung Quốc dễ tính, các đội ngũ kinh doanh của họ đang tìm cách cá nhân hóa dịch vụ để nhắm những người dân địa phương kén chọn hơn.
Đây là một sự chuyển đổi mạnh mẽ đối với một lĩnh vực trước đây chỉ tập trung phục vụ khách du lịch Trung Quốc. Theo Công ty tư vấn Bain, trong thập niên trước khi Covid-19 ập đến, người tiêu dùng Trung Quốc trở thành những người chi tiêu nhiều nhất thế giới đối với các mặt hàng xa xỉ, chiếm một phần ba (93 tỉ euro) doanh thu toàn cầu.
Nhưng họ chỉ thực hiện một phần ba số giao dịch mua đó ở Trung Quốc. Họ đã thực hiện phần còn lại trong các chuyến du lịch nước ngoài, đặc biệt là ở châu Âu. Khách Trung Quốc cảm thấy mua hàng từ các cửa hàng hàng đầu ở châu Âu sẽ bảo đảm hàng chính hiệu hơn và giá cũng rẻ hơn nhiều vì họ có thể mua sắm miễn thuế hàng hiệu nhờ chính sách hoàn thuế của châu Âu.
Do đó, khách du lịch Trung Quốc trở thành những người chi tiêu mua sắm hàng xa xỉ bạo tay nhất tính theo bình quân đầu người trong số tất cả nhóm du khách, đóng góp 2/3 doanh số của của ngành ở châu Âu trước đại dịch Covid-19.
Tại Anh, vào năm 2019, những du khách đến từ Trung Quốc chỉ chiếm 5% du khách không thuộc Liên minh châu Âu (EU) mà nước này tiếp đón, theo Cơ quan Du lịch Anh, VisitBritain. Nhưng họ đóng góp đến 32% tổng giá trị mua sắm hàng miễn thuế, theo dữ liệu từ Global Blue, một công ty hoàn thuế mua sắm du lịch.
Claudia D’Arpizio, người đứng đầu bộ phận thời trang và xa xỉ phẩm toàn cầu của Bain nói: “Các nhà bán lẻ châu Âu thực sự xác định trải nghiệm mua sắm xung quanh khách du lịch Trung Quốc. Họ không chỉ thuê nhân viên nói tiếng Hoa mà còn chú trọng trưng bày các sản phẩm được người mua Trung Quốc ưa chuộng, đặc biệt là túi xách, thứ mà khách du lịch có thể mua nhanh chóng, thay vì quần áo, thứ cần phải thử.
Jingjing Zhou, nhân viên bán hàng của cửa hàng bách hóa Galeries Lafayette ở Paris, là một trong những người được tuyển dụng trước năm 2020.
“Đó là thời điểm tốt nhất để gia nhập ngành bán hàng. Rất ít người châu Âu học tiếng Hoa, vì vậy, là một sinh viên Trung Quốc du học, bạn có thể được tuyển dụng, kiếm được doanh thu lớn, sau đó được ký hợp đồng lâu dài. Ngày nay, không dễ để bạn bè tôi tham gia vào ngành công nghiệp này ”, Zhou nói.
Zhou cho biết khách địa phương tại Galeries Lafayette thường chú ý đến các chi tiết của sản phẩm. Cô nói: “Khách du lịch Trung Quốc thường dễ dãi hơn khi mua hàng”.
Các gian hàng xa xỉ phẩm lớn nhất ở Galeries Lafayette, từ Louis Vuitton đến Longchamp, đều có ít nhất một người nói tiếng Hoa túc trực. Nhưng hiện nay, Zhou chủ yếu sử dụng vốn tiếng Pháp của mình. Trong quí đầu tiên của năm 2022, chỉ có 200.000 người Trung Quốc đi du lịch nước ngoài, chỉ tương đương 1% so với cùng kỳ năm 2019, theo Viện Nghiên cứu Du lịch nước ngoài Trung Quốc.
Các hãng xa xỉ phẩm như LVMH ghi nhận doanh thu tổng thể của họ tăng mạnh trong thời kỳ đại dịch nhờ bán hàng tại thị trường Trung Quốc nhưng họ đã phải thay đổi chiến thuật tại các cửa hàng ở châu Âu để thu hút nhiều khách hàng địa phương hơn. “Chắc chắn đó là nỗ lực khá tốn kém.Tất cả số tiền chi tiêu là để tập trung cho việc huấn luyện kinh doanh vì toàn bộ trải nghiệm mua sắm đã thay đổi ”, D’Arpizio nói.
Lượng du khách Trung Đông cũng như du khách Mỹ tăng mạnh gần đây nhờ đồng đô la tăng giá và điều này đã giúp lấp đầy các cửa hàng xa xỉ phẩm. Eduardo Santander, Giám đốc điều hành Ủy ban Du lịch châu Âu, cho biết việc thiếu vắng khách du lịch Trung Quốc khiến nhiều nhà bán lẻ hàng xa xỉ, vốn phụ thuộc nhiều vào họ, cảm thấy “mất mát lớn", nhưng đây là động lực lớn để thúc đẩy họ đa đạng hóa khách hàng.
Các nhà bán lẻ đã cá nhân hóa dịch vụ của họ. Trong thời gian ở châu Âu bị phong tỏa, các nhân viên bán hàng xa xỉ phẩm ở châu Âu đã liên hệ với khách hàng qua ứng dụng nhắn tin WhatsApp để đưa ra các đề xuất mua hàng phù hợp.
Achim Berg của Công ty tư vấn McKinsey & Company nhận thấy các nhà bán lẻ hàng xa xỉ ở châu Âu có thể quay trở lại ý tưởng cũ về dịch vụ và quản lý cửa hàng từ những năm thập niên 1990 với việc sử dụng cuốn sổ nhỏ để ghi lại tất cả địa chỉ và sở thích của khách hàng trong đó. Berg nói: “Bạn phải làm nhiều hơn nữa để thu hút khách hàng địa phương. Họ có thể quay lại, họ có nhiều thời gian mua sắm hơn so với khách quốc tế”.
Các nhà phân tích trong ngành dự đoán chi tiêu cho du lịch của Trung Quốc sẽ trở lại mức đại dịch Covid-19 vào năm 2025, nhưng những dự đoán như vậy phụ thuộc vào việc Bắc Kinh nới lỏng chính sách “zero-Covid” nghiêm ngặt. Và khách hàng Trung Quốc khó có thể nhanh chóng chiếm ưu thế trở lại ở các khu phố mua sắm hàng cao cấp ở châu Âu như hồi năm 2019. Thay vào đó, phần lớn sức mua của họ có vẻ như tập trung vào thị trường quê nhà.
Theo Yaok Group, một công ty tư vấn về phong cách sống cao cấp có trụ sở tại Thượng Hải, trong thời kỳ đại dịch, hoạt động mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng Trung Quốc đã thay đổi từ tỉ lệ 70% tổng giá trị mua ở nước ngoài sang tỉ lệ 70% giá trị mua ở Trung Quốc.
Ting Zhou, người sáng lập Yaok Group, nói: “Sau đại dịch Covid-19, chúng tôi dự báo rằng đội quân du lịch Trung Quốc giúp ngành kinh doanh hàng xa xỉ ở châu Âu phục hồi. Nhưng về lâu dài, nó sẽ không quay trở lại tỉ lệ 70 mua ở nước ngoài và 30% mua ở Trung Quốc mà sẽ sang tỷ lệ khoảng 60-40 ”.
Để điều chỉnh, các nhà bán lẻ xa xỉ đang mở rộng sự hiện diện tại Trung Quốc.Theo Zhou, bước tiếp theo của ngành xa xỉ phẩm châu Âu là thâm nhập sâu vào các thành phố cấp nhỏ hơn, bên ngoài Bắc Kinh và Thượng Hải. Galeries Lafayette đang có kế hoạch mở cửa hàng đầu tiên ở Thâm Quyến vào năm 2023.
Doanh số bán lẻ tại Trung Quốc đã giảm trong quí 2 năm nay do tác động của các lệnh phong tỏa kiểm soát Covid-19 ở Thượng Hải và Bắc Kinh. Nhưng về trung hạn, các dự báo cho thấy sự thống trị tổng thể của người tiêu dùng Trung Quốc đối với thị trường xa xỉ toàn cầu đang tăng lên.
Theo Bain, vào năm 2020, Trung Quốc đại lục là thị trường xa xỉ duy nhất trên thế giới ghi nhận mức tăng trưởng hàng năm. Khách Trung Quốc đóng góp đến 46% doanh thu xa xỉ phẩm toàn cầu đạt năm 2021. “Trung Quốc là thị trường mà các hãng xa xỉ phẩm sẽ không bỏ qua”, Zhou nói.
Theo Financial Times
