(KTSG) – Doanh nghiệp cần đổi mới không chỉ kịp thời mà còn đúng cách để cạnh tranh tốt hơn trong thời đại mới. Nhưng liệu bản thân nhà quản lý hay chủ doanh nghiệp có nhận thức được các hình thái đổi mới hay không? Liệu chỉ có một hình thái đổi mới hay bạn có thể kết hợp?
- TPHCM: Chuyến tàu đổi mới mạnh mẽ hơn đang đến
- Tập trung cơ cấu lại nền kinh tế gắn với đổi mới mô hình tăng trưởng
Có một điều chắc chắn là doanh nghiệp nào rồi cũng đến lúc phải lao vào trận chiến giành thị phần, nhưng có một tình huống mà hẳn không ai mong mình bị rơi vào, đó là sự cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition). Nghĩa là khi ấy, hoạt động cạnh tranh diễn ra khốc liệt đến mức mọi lợi thế tiềm tàng có được cũng không giúp ích gì cho doanh nghiệp.
Để tránh rơi vào tình trạng đó, các công ty phải nỗ lực xây dựng một “lớp giáp” kinh doanh để có được lợi thế cạnh tranh bền vững về lâu dài. Mặc dù những “lớp giáp” bảo vệ này có thể phát sinh từ nhiều nguồn khác nhau, nhưng trong nền kinh tế thông tin ngày nay, chúng thường bắt nguồn từ sức mạnh của sự đổi mới. Nhưng làm thế nào để có thể tìm ra được yếu tố đổi mới và liệu có một công thức chung nào cho bạn liên tục tạo ra những bước đột phá lớn hay không?
Trong bài viết này, tôi xin đề cập sơ bộ về các loại hình đổi mới, và biết đâu, từ chính những điều sơ bộ này, bạn có thể gọi được tên ý tưởng đổi mới trong đầu thay vì mông lung với nó.
Đổi mới với hình thái thực tế cùng số liệu cụ thể
Doblin, với tư cách là một công ty tập trung vào đổi mới hiện thuộc sở hữu của tập đoàn tư vấn và kiểm toán Deloitte, đã dày công nghiên cứu chuyên sâu trong nhiều năm liền về hoạt động đổi mới của các doanh nghiệp. Sau khi tìm hiểu và phân tích hơn 2.000 trường hợp đổi mới kinh doanh trong suốt chiều dài lịch sử, Doblin kết luận rằng hầu hết những bước đột phá không nhất thiết phải đến từ những phát minh kỹ thuật hoặc khám phá hiếm hoi.
Thay vào đó, các đổi mới có thể được phân loại thành mười loại hình khác nhau và bất cứ ai cũng có thể sử dụng khung chiến lược được đúc kết và rút ra từ những loại hình này để phân tích đối thủ cạnh tranh, kiểm thử để tìm điểm yếu của sản phẩm hoặc để mở ra cơ hội mới cho sản phẩm của họ (xem bảng 1).
Vậy những loại hình đổi mới này đã được áp dụng như thế nào trong thực tế? Hãy xem cách mà các doanh nghiệp nổi tiếng đã tận dụng lợi thế của từng loại hình sáng tạo này trong quá khứ, đồng thời qua đó đi sâu vào phân tích các chiến thuật mà doanh nghiệp hiện đại có thể sử dụng để liên tục tạo ra những bước đột phá mới về sản phẩm.
Loại hình đổi mới số 1 – 4: Cách thức tổ chức doanh nghiệp
Bốn loại hình đổi mới đầu tiên xoay quanh cách thức tổ chức của công ty và tất cả các hoạt động diễn ra “đằng sau hậu trường”. Như bạn có thể thấy trong các ví dụ dưới đây, mặc dù những loại hình đổi mới trong nhóm này không trực tiếp hướng tới khách hàng, chúng vẫn có thể có tác động quan trọng đến trải nghiệm khách hàng. Cách thức tổ chức công ty và sản phẩm có thể dẫn đến tác động quan trọng tới kết quả kinh doanh, thậm chí còn tạo điều kiện thực hiện các loại hình đổi mới khác nữa.
Ví dụ, với loại hình số 1, tờ báo New York Times đã chuyển hướng từ mô hình truyền thông dựa trên quảng cáo truyền thống sang các gói đăng ký kỹ thuật số dành cho người dùng. Google dùng loại hình số 2, áp dụng “quy tắc 20%” cho phép nhân viên triển khai các dự án bên lề, dẫn tới sự ra đời của Gmail và Google News. Ở loại hình số 3, Henry Ford là một trong những ông trùm công nghiệp đầu tiên kiểm soát toàn bộ chuỗi cung ứng của công ty – một chiến lược mà sau này được gọi là tích hợp theo chiều dọc. Trong khi đó, McDonald dùng loại hình số 4. Các cửa hàng nhượng quyền của McDonald được phép phát triển và ra mắt món ăn của riêng mình, từ đó hãng gặt hái được những thành công như món bánh kẹp Egg McMuffin.
Hai ví dụ đặc sắc nhất trong số này là Google và McDonald. Cả hai công ty đã tiến hành đổi mới trong nội bộ, từ đó tạo điều kiện cho nhân viên thực hiện những cải tiến cho sản phẩm kinh doanh. Đơn cử như trong trường hợp của McDonald, những kiến thức đúc rút được của cửa hàng nhượng quyền đã dẫn đến việc ra đời món Egg McMuffin hiện đang dẫn đầu toàn bộ dịch vụ bữa sáng của công ty. Nhờ thành công của món ăn này mà dịch vụ bữa sáng chiếm tới 25% doanh thu và cũng là phân khúc mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho công ty.
Loại hình đổi mới số 5 – 6: Sản phẩm
Nói đến đổi mới, có lẽ hầu hết mọi người đều sẽ nghĩ về việc đổi mới danh mục sản phẩm. Cải thiện hiệu suất sản phẩm là một loại hình đổi mới hiển nhiên nhưng cũng không hề đơn giản và trừ khi công ty có văn hóa cốt lõi là hướng tới đổi mới kỹ thuật, thì những tiến bộ như vậy chỉ có thể tạo ra lợi thế tạm thời trước đối thủ cạnh tranh. Điều này lý giải phần nào tại sao Doblin khuyên các công ty nên tập trung vào việc thực hiện cùng lúc nhiều loại hình đổi mới khác nhau – điều đó sẽ tạo ra một “lớp giáp” kinh tế ổn định hơn rất nhiều thay vì đóng khung trong một loại hình.
Spotify – dùng loại hình số 5 – đã tạo ra một sản phẩm phát nhạc trực tuyến liền mạch đi trước các đối thủ cạnh tranh xét về mặt tốc độ, sự nhanh nhạy của cơ chế điều khiển và trải nghiệm người dùng. Ở loại hình số 6, hãng Apple đã xây dựng một hệ sinh thái rộng lớn gồm các sản phẩm có khả năng liên kết chặt chẽ với nhau, mang lại thêm giá trị cho người dùng.
Apple là công ty nổi tiếng về sự đổi mới, nhưng hệ sinh thái sản phẩm nêu trên là một phần còn chưa được nhiều người nhìn nhận trong chiến lược của công ty. Bằng cách đầu tư suy nghĩ xây dựng hệ sinh thái sản phẩm – và đảm bảo chúng hoạt động cùng nhau một cách hoàn hảo – Apple đã mang lại tiện ích bổ sung cho những sản phẩm đó, đồng thời cũng khiến khách hàng khó có thể từ bỏ thiết bị của hãng này để chuyển sang các thương hiệu khác.
Loại hình đổi mới số 7 – 10: Trải nghiệm
Những loại hình đổi mới này mang tính hướng đến khách hàng rõ rệt nhất, nhưng cũng có thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau. Trong khi những loại hình khác có xu hướng diễn ra trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp, những đổi mới về trải nghiệm đều được khách hàng trực tiếp thử qua. Vì lý do đó, doanh nghiệp cần phải hết sức thận trọng khi triển khai những ý tưởng này.
Loại hình số 7, Amazon Prime cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh miễn phí, tức là hàng hóa có thể đến tay người dùng chỉ trong vòng 2 giờ ở một số khu vực đô thị. Loại hình số 8, Nedpresso – một công ty con của tập đoàn Nestle – đã khiến khách hàng phụ thuộc hoàn toàn vào sản phẩm của công ty với hệ thống Nedpresso Club, cũng như là thông qua hoạt động liên tục khuyến mãi cà phê viên nén dùng một lần. Loại hình số 9, hãng thời trang Patagonia luôn gắn liền thương hiệu của họ với các giá trị cộng đồng và mang lại những thay đổi tích cực cho xã hội, cũng như tham gia vào hoạt động đấu tranh vì môi trường. Những điều này đã giúp họ có được vị thế độc đáo trong thị trường quần áo mặc ngoài trời. Mercedes, với loại hình số 10, đã ra mắt hệ thống hướng dẫn sử dụng bằng công nghệ thực tế tăng cường nhằm thay thế cho hệ thống cũ cồng kềnh đồng thời nêu bật được cả dữ liệu về người lái và xe.
Vào thuở ban đầu của Internet, mua hàng trực tuyến (online) là việc không hề được đảm bảo ngay cả trong điều kiện tốt nhất. Tuy nhiên, sự ra mắt của Amazon Prime và cam kết giao hàng nhanh miễn phí cho tất cả các thành viên đăng ký dịch vụ này đã thật sự thay đổi cuộc chơi thương mại điện tử. Việc thực hiện một lời hứa như vậy là nhiệm vụ không hề dễ dàng, nhưng thành công của nó được minh chứng với con số 150 triệu người hiện đang dùng Prime trên toàn thế giới, bao gồm những người ở các khu vực đô thị có thể nhận được hàng chỉ trong vòng 2 giờ đồng hồ.
Cho tới giờ này, chúng ta đều biết các công ty ở Việt Nam chỉ tập trung đổi mới một phần của hoạt động kinh doanh, chủ yếu là sản phẩm. Qua bài viết này, tôi mong các bạn có thể thấy rằng đổi mới không chỉ đơn thuần là tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới và những chiến lược gia giỏi nhất biết rất rõ điều này. Đổi mới sáng tạo có thể ở dưới nhiều hình thái và việc chọn hình thái nào hay kết hợp chúng ra sao thể hiện tầm nhìn cũng như chỉ ra một viễn cảnh mới cho công ty.
(*) Văn phòng luật chuyên về sở hữu trí tuệ Gottlieb, Rackman & Reisman, P.C, Manhattan, New York, Mỹ.
