Thứ Năm, 6/10/2022, 08:11
26 C
Ho Chi Minh City

Đặt báo in

Thông tin quảng cáo

Thông tin quảng cáo

Hàng nhãn riêng: Tham vọng và đường đua đến với khách hàng

L. Hoàng

Kinh tế Sài Gòn Online

Kinh tế Sài Gòn Online

(KTSG Online) – Với lợi thế giá rẻ hơn 5-30% so với sản phẩm của thương hiệu cùng loại, thế nhưng các loại hàng hóa nhãn riêng do chính nhà phân phối tổ chức sản xuất mới chỉ trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, chưa thực sự chiếm thị phần lớn tại thị trường bán lẻ Việt Nam.

Khi đi mua sắm tại WinMart, Lotte Mart, Emart hay Co.opmart,… không khó để người tiêu dùng bắt gặp các sản phẩm mang thương hiệu của chính các nhà bán lẻ này.

Sản phẩm mang thương hiệu của các nhà phân phối nhưng được gia công tại các nhà sản xuất (tên thường gọi là hàng nhãn riêng – private label brand) trong nhiều năm qua được các nhà bán lẻ đẩy mạnh vì đây là xu hướng tất yếu của ngành bán lẻ để phát triển.

Co.opmart bắt đầu cung cấp các sản phẩm với thương hiệu của mình từ năm 2007. Cho đến nay, hệ thống bán lẻ nội địa này đã ra mắt gần 500 hàng hóa, tập trung vào các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu như thực phẩm đến đồ gia dụng. Hệ thống WinMart/WinMart+ có cả một hệ sinh thái gồm WinMart Good (thực phẩm khô), WinMart Cook (thực phẩm chế biến), WinMart Home (đồ gia dụng) và WinMart Care (chăm sóc cá nhân). Đặc biệt, gần đây nhà bán lẻ này đã cho ra mắt nhãn hiệu Beng’s – chuyên về các loại thực phẩm tiện lợi, chất lượng tốt với giá thành bình dân, hướng đến mục tiêu cung cấp đa dạng lựa chọn về sản phẩm và mức giá.

Trong khi Lotte Mart cung cấp các sản phẩm mang thương hiệu Choice L với hơn 1.000 mặt hàng, Big C cũng bán một số sản phẩm mang nhãn hiệu siêu thị như bánh kẹo, giấy viết và bột giặt.

Thế nhưng, sau hơn 15 năm xây dựng và phát triển, hàng nhãn riêng của các siêu thị dường như chưa phát huy được hết lợi thế “sân nhà” với lượng sản phẩm chỉ chiếm 2,5-7% và mức tăng trưởng bán hàng còn thấp hơn mức tăng trưởng chung của các siêu thị.

Siêu thị AEON Mall

Nhãn hàng riêng vốn là lợi thế được các siêu thị đầu tư phát triển trong nhiều năm qua. Các sản phẩm khá đa dạng từ thực phẩm đông lạnh, chế biến sẵn, thực phẩm khô, hóa phẩm, đồ dùng trong gia đình, thời trang,…

Tại các siêu thị Co.op Mart, Lotte Mart, Big C, Emart, Go!, Aeon,… người mua dễ dàng tìm được các sản phẩm nhãn hàng riêng của các siêu thị này như: Select, Co.op Mart, Choice L, Ebon, Wow, Bakery, No brand, Topvalu hay Hóme Cóordy… với mức giá rẻ hơn khá nhiều so với sản phẩm cùng chủng loại.

Bên cạnh việc có thêm nhiều sự lựa chọn thì người tiêu dùng được mua hàng với giá thấp hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Phần lớn sản phẩm là hàng riêng tại siêu thị thường có giá thấp so với sản phẩm của thương hiệu cùng loại từ 5-30% nhờ được cắt giảm bớt phần chi phí quảng cáo, tiếp thị và phân phối…

Do là sản phẩm của chính siêu thị, cho nên trong các đợt giảm giá, đây cũng là những mặt hàng chiếm số lượng lớn và được giảm giá nhiều hơn các dòng sản phẩm khác. Hàng nhãn riêng thường được siêu thị “ưu ái” trưng bày hàng tại các vị trí người tiêu dùng dễ thấy nhất; được siêu thị trực tiếp khảo sát nhu cầu và xu hướng của khách hàng để thay đổi hàng hóa phù hợp…

Câu hỏi đặt ra của người tiêu dùng là sản phẩm hàng nhãn riêng giá rẻ liệu chất lượng có bảo đảm? Trả lời câu hỏi này, đại diện các siêu thị khẳng định chính sách kiểm soát chất lượng được áp dụng chung cho tất cả hàng hóa đầu vào, không phân biệt hàng nhãn riêng hay hàng của nhà cung cấp… Và nhà sản xuất cho những sản phẩm này cũng là những doanh nghiệp có uy tín trên thị trường để đưa ra sản phẩm chất lượng tốt với giá phải cạnh tranh.

Chuỗi siêu thị đến từ Hàn Quốc Emart

Đại diện Saigon Co.op, đơn vị sở hữu chuỗi Co.opmart, chia sẻ có một phòng chuyên trách kiểm soát chất lượng và thường xuyên bố trí chuyên viên quản lý chất lượng kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa theo đúng các quy định, đặc biệt là hàng thực phẩm phải đảm bảo các quy định vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, Co.opmart còn thường xuyên tổ chức các đoàn kiểm tra đột xuất tại các đơn vị sản xuất và các điểm bán.

Siêu thị Emart

Chính những lợi thế nêu trên đã tạo cho hàng nhãn riêng có một vị thế vững chắc khi bước vào cuộc cạnh tranh trên thị trường bán lẻ có dân số 100 triệu người ở Việt Nam. Cách đây hơn 10 năm, đã có những dự báo rằng cứ bốn sản phẩm bán ở siêu thị sẽ có một sản phẩm là nhãn hàng riêng. Điều này phần nào tạo sức ép cho không ít nhà sản xuất, buộc họ phải hành động với chiến lược rõ ràng để đối phó với các đối thủ cạnh tranh nặng ký nêu trên.

Từ chính hoạt động phân phối hàng đến tận tay người tiêu dùng, các nhà bán lẻ nắm trong tay đầy đủ thông tin về việc bán hàng, những con số mà không phải nhà sản xuất nào cũng có được, nhất là các nhà sản xuất nhỏ. Từ đó, họ biết cách tạo nên những nhãn hàng riêng phù hợp thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, hàng hóa giá rẻ chưa phải là tất cả với một số người tiêu dùng ngay cả ở thời điểm khó khăn do dịch bệnh và lạm phát tăng cao hiện nay.

Co.opMart và Big C là hai siêu thị thân quen mà chị Mỹ Hiền thường đi mua sắm vào mỗi cuối tuần. Giỏ hàng của chị ở siêu thị Co.opMart với hơn khoảng 30 dòng sản phẩm thường chỉ có những sản phẩm như nước rửa chén hoặc các sản phẩm giấy cuộn, thực phẩm khô…

Trong khi đó tại Big C, giỏ hàng của chị cũng với số lượng hàng hóa tương tự và sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị này cũng chỉ dừng lại vài món như thực phẩm Wow hoặc bánh mì, bánh ngọt Bakery…

Chuỗi siêu thị đến từ Hàn Quốc Emart

Dù các hàng nhãn riêng tại các siêu thị thường rẻ hơn 5-25% so với những dòng sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhưng chị Mỹ Hiền vẫn không mấy chú trọng, khi nào có chương trình khuyến mại, giảm giá thì chị mới chọn những loại hàng này.

Trong khi đó, chị Xuân Mai thì thường mua sắm ở các chuỗi siêu thị đến từ Hàn Quốc như Lotte hoặc Emart. Mỗi 2 tuần chị mua khoảng 40-50 sản phẩm, trong đó 20% là sản phẩm nhãn hàng riêng của hai siêu thị này với thứ tự là Choice L và No Brand… Chị Xuân Mai chia sẻ những sản phẩm như giấy (ly giấy, khăn giấy…), nước rửa tay, đồ dùng gia dụng,… của các thương hiệu này thường được chị chọn mua vì giá chấp nhận nhưng chất lượng tương đối ổn so với các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác.

Chuỗi siêu thị đến từ Hàn Quốc Emart

Còn chị Thủy Triều thì thường vào cửa hàng Medicare để mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân như sữa tắm, dầu gội, nước súc miệng, nước rửa tay, khẩu trang vì đa dạng mặt hàng và gần nhà. Chị thường chọn các sản phẩm mang nhãn hiệu của Medicare do cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi như mua 1 tặng 1 và sản phẩm được trưng bày ngay tại cửa chính bước vào hay những vị trí dễ thấy.

Các khách hàng nêu trên có lẽ chưa đại diện hết cho nhóm người tiêu dùng mà nhãn hàng riêng nhắm đến. Tuy nhiên, rổ hàng của họ phần nào cũng cho thấy xu hướng chọn lựa và quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng hiện nay.

No Brand – nhãn hàng riêng của Emart

Không như nỗi lo lắng của nhà sản xuất từ hơn một thập kỷ trước, hàng nhãn riêng của các siêu thị vẫn chưa thể “triệt tiêu” các dòng sản phẩm cùng loại trên thị trường. Mặt khác, mức tăng trưởng của hàng nhãn riêng cũng chưa vượt qua hàng hóa cùng loại của của các nhà cung cấp ngay chính tại hệ thống siêu thị của mình.

Trên thực tế, các chủ siêu thị cũng thừa nhận hiện nay việc phát triển và kinh doanh dòng hàng nhãn riêng chưa có tính đột phá, hàng hóa được phân phối chủ yếu đến từ các nhà cung cấp và sản xuất trong nước.

Ra đời từ năm 2007, hệ thống siêu thị Co.opmart chính thức giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm hàng nhãn riêng Co.opmart có giá tốt hơn giá sản phẩm của thương hiệu cùng loại từ 5–30%. Đến nay hàng nhãn riêng tại Co.opMart đã có hơn 500 mặt hàng, hơn 2.000 mã hàng, chủ yếu tập trung vào nhóm hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng từ: trứng gia cầm, gạo, trà, bún gạo, nước mắm, nước suối, thực phẩm đông lạnh… đến những đồ dùng trong gia đình như bộ nồi, chảo…

Bên cạnh những mặt hàng mùa vụ, thời trang cơ bản như tập học sinh, áo mưa, đồng phục học sinh, trang phục công sở, trang phục lót nam nữ… đến những sản phẩm của các hợp tác xã làng nghề như bánh tráng, giò lụa gói lá…

No Brand – nhãn hàng riêng của Emart

Đại diện nhà bán lẻ này cho biết mức tăng trưởng kinh doanh sản phẩm hàng nhãn riêng tại Co.opmart là từ 5-20% tùy theo dòng sản phẩm. Nhìn chung, tỉ lệ hàng nhãn riêng hiện nay chiếm khoảng 7% tại hệ thống và mức tăng trưởng quanh mức 10%. Đại diện Co.opMart cho rằng đây là mức tăng không cao hơn những sản phẩm của các nhà cung cấp khác bán tại chuỗi bán lẻ này.

Còn tại Emart Gò Vấp, hiện sản phẩm nhãn hàng riêng No Brand chiếm chưa tới 5% trong tổng số hơn 30.000 danh mục mặt hàng được bày bán. Mặc dù có lợi thế là nhóm sản phẩm hoàn toàn nhập khẩu từ Hàn Quốc nhưng mức tăng trưởng kinh doanh 10% sản phẩm No Brand tại Emart Gò Vấp chưa bằng mức tăng trưởng kinh doanh hàng hóa chung tại siêu thị này là 15%.

No Brand – nhãn hàng riêng của Emart

Trong khi đó, tại các hệ thống Trung tâm bách hóa tổng hợp và siêu thị AEON, siêu thị AEON MaxValu, AEON Việt Nam đang giới thiệu tới khách hàng hơn 8.000 mặt hàng thuộc 2 nhãn hàng riêng của AEON, bao gồm: Topvalu và Hóme Cóordy với các ngành hàng đa dạng từ thực phẩm, hóa mỹ phẩm, thời trang tới đồ gia dụng, trang trí nội thất,… Các sản phẩm nhãn hàng riêng của AEON gồm có: các mặt hàng nhập khẩu và các sản phẩm do AEON kết hợp với nhà cung cấp trong nước để sản xuất.

Ông Ito Yoshihito – Giám đốc thu mua Nhãn hàng riêng, AEON Việt Nam, cho biết trong 3 năm vừa qua, dịch Covid-19 cũng ảnh hưởng nhiều đến nền kinh tế nói chung. Trong bối cảnh đó, sức tiêu thụ các sản phẩm nhãn hàng riêng của AEON, bao gồm các sản phẩm thực phẩm, hóa mỹ phẩm và thời trang, không có nhiều sự thay đổi so với năm 2019. Tuy nhiên, vào năm 2020, AEON Việt Nam đã chính thức ra mắt cửa hàng Hóme Cóordy đầu tiên tại Việt Nam, nằm trong khu vực Trung tâm mua sắm AEON Bình Dương Canary. Qua đó, nhà bán lẻ đến từ Nhật Bản này ghi nhận sức tiêu thụ của các sản phẩm đồ gia dụng, đồ trang trí nội thất, … tăng gấp đôi so với các năm trước đó.

Siêu thị AEON Mall

Cũng theo ông Ito Yoshihito, đến nay tỉ trọng các sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng của AEON vẫn chưa cao. Các sản phẩm từ các thương hiệu phổ biến đang chiếm phần lớn tỉ trọng trong hàng hóa tại tất cả các siêu thị. Tại thị trường Việt Nam, tỉ trọng các sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng của các siêu thị chỉ chiếm khoảng 2,4% và vẫn còn rất nhiều dư địa để phát triển. Tại hệ thống bán lẻ của AEON Việt Nam, tỉ trọng này cũng gần tương đương với con số chung của thị trường, AEON Việt Nam đặt mục tiêu sẽ tăng gấp đôi tỉ lệ này trong năm 2022.

Trong khi đó, tại hệ thống bán lẻ của Central Retail Việt Nam gồm Big C và Go! thì có xu hướng thu hẹp dòng sản phẩm nhãn hàng riêng. Những năm qua, tại hệ thống Big C, khách hàng khá bất ngờ khi nhiều sản phẩm nhãn hàng riêng vắng hẳn trên quầy kệ. Một số sản phẩm vẫn còn bán nhưng khá hạn chế. Đại diện Tập đoàn này cho biết những sản phẩm nhãn hàng riêng không lợi thế sẽ hạn chế phát triển để tập trung hỗ trợ hàng Việt.

Hàng nhãn riêng là các sản phẩm do chính các siêu thị tổ chức sản xuất, bằng cách đặt các nhà sản xuất gia công; siêu thị kiểm soát chất lượng và dán nhãn mác riêng để bán trong hệ thống, với giá thấp hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường.

Trên thế giới, hàng nhãn riêng đã xuất hiện từ lâu. Và theo các chuyên gia, hàng nhãn riêng là xu hướng phát triển tất yếu của bán lẻ hiện đại. Đây là mối quan hệ tương hỗ, hợp tác cùng phát triển giữa nhà phân phối và nhà sản xuất.

Sự hợp tác này giúp nhà sản xuất tối ưu hóa công suất máy móc thiết bị, chi phí nhân công, qua đó giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm.

Đối với đơn vị phân phối như Saigon Co.op, đầu tư phát triển hàng nhãn riêng là tạo nét đặc trưng so với những hệ thống phân phối khác, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu tiêu dùng hàng ngày. Đồng thời cũng là biện pháp tích cực hỗ trợ doanh nghiệp gia công quảng bá hình ảnh thông qua việc Co.opmart thể hiện rõ thông tin đơn vị sản xuất trực tiếp trên sản phẩm.

Một nhà làm thương hiệu cho rằng, thời gian qua xem như hàng nhãn riêng là “phép thử” cho nhà sản xuất để đo đếm sản phẩm của mình đã thực sự là thương hiệu khó thay thế hay chưa.

No Brand – nhãn hàng riêng của Emart

Theo người này, trên thực tế nhà sản xuất vẫn nắm lợi thế trong lĩnh vực của mình. Vấn đề của nhà sản xuất là phải hiểu rõ về nhãn hàng riêng, chấp nhận nó như một xu hướng tất yếu và chủ động đối phó. Và để cạnh tranh, nhà sản xuất cần liên tục cải tiến, nâng cao chất lượng, bổ sung tính năng mới cho sản phẩm để hấp dẫn người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, cần phải tạo ra những sản phẩm độc đáo, riêng biệt để tạo lợi thế cạnh tranh; đồng thời cần đẩy mạnh đầu tư cho việc tiếp thị sản phẩm, mở rộng kênh phân phối, bán hàng…

Các nhà sản xuất cũng có thể chủ động hợp tác với nhà bán lẻ, có thể chấp nhận gia công nhãn hàng riêng nếu năng lực sản xuất lớn, chưa sử dụng hết và có những sản phẩm độc quyền, chất lượng tốt.

Siêu thị AEON Mall

Những nhà phân tích tại Ngân hàng Jefferies gần đây cho biết, các nhãn hàng riêng đã tăng thị phần trên khắp châu Âu trong bốn tuần qua, trái ngược với đà sụt giảm thị phần vào trước năm nay.Theo đó, nhiều hộ gia đình ở châu Âu đang dần giảm mua các sản phẩm sữa chua, cà phê, snack, kem, thịt đông lạnh và giấy của các thương hiệu nổi tiếng để chuyển sang sử dụng nhãn hàng riêng của các siêu thị. Các nhãn hàng riêng đã tăng 1,1 điểm phần trăm thị phần ở châu Âu trong bốn tuần qua, so với mức tăng chỉ 0,38 điểm phần trăm trong năm qua.Tại Mỹ, các sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị đã tăng thị phần trong 4 tháng liên tiếp tính đến giữa tháng 6, theo các nhà phân tích của Ngân hàng đầu tư Stifel. Sự gia tăng thị phần này diễn ra sau hai năm “liên tục mất thị phần” của các nhãn hàng riêng.Christopher Growe, nhà phân tích tại Stifel, nói: “Sự tăng trưởng của nhãn hàng riêng là một mối đe dọa dai dẳng với các công ty thực phẩm lớn và có thể tiếp tục là mối đe dọa đối với họ trong vòng 5 đến 10 năm tới”.

BÌNH LUẬN

Vui lòng nhập bình luận của bạn
Vui lòng nhập tên của bạn ở đây

Tin liên quan

Có thể bạn quan tâm

Tin mới